РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ

Эволюция рекламного дела

Реклама — от латинского слова reclamare, что означает «кричать», поэтому можно предположить, что рекламе письменной предшествовала реклама устная и в деле рекламирования товаров устное слово играло важную роль.

Реклама {advertising) осуществлялась еще в древности, принимая различные формы. Она возникла с появлением товарных отношений как связующее звено между производителем и потребителем. На первых порах ей была присуща чисто информационная функция.

В Лондоне, в Британском музее, хранится экземпляр рекламного папируса, иероглифы которого оповещали о продаже раба. Однако более древней рекламой является текст, высеченный на камне «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Ему 2500 лет.

Реклама сопровождала общество на всех стадиях его развития. Например, финикийские купцы рисовали сообщения коммерческого характера на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках. В Помпее при раскопках рядом с входом в лавочки были обнаружены вывески, сообщавшие, какие виды товаров и услуг в них предлагались. В Древнем Риме возводились так называемые альбумсы — стены, расчлененные на квадраты, в которых торговцы углем или краской писали свои объявления.

Дальнейший этап развития рекламы характеризуется возникновением института глашатаев, которые стали первыми профессионалами рекламного дела. На тот же период приходится период расцвета ярмарок, которые демонстрировали многообразие рекламных форм. Появляются цеховые и торговые эмблемы. Активизируется религиозная реклама.

Развитие ремесел, увеличение производства и усиление товарообмена привело к тому, что в середине XVIII в. рынок располагал уже огромным количеством товаров, что повышало уровень конкуренции и стимулировало эволюцию рекламы. Следует отметить, что уже тогда существовали довольно строгие правила, ограждающие добросовестную рекламу от недобросовестной.

Изобретение книгопечатания в 1450 г. положило начало широкому распространению печатной рекламы. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1473 г. в виде рекламного листа. В середине XVII в. в Англии стали появляться еженедельные газеты, называемые «Меркуриями»; в них стали помещаться рекламные объявления для грамотной части населения. Основателем печатной рекламы в Европе считается француз, который в 1630 г. основал адресную справочную контору, которая была посредником в деле помещения различного рода объявлений, в том числе рекламного характера. Первое объявление, напечатанное в газете, появилось в США 1 мая 1774 г. Однако массовое распространение печатной рекламы следует отнести к середине XIX в. В Германии впервые в мире начал выходить в свет специальный журнал, посвященный рекламе, на страницах которого развернулась исследовательская работа по рекламному делу. В Японии цветные объявления появляются впервые еще в 1929 г., однако, регулярный выпуск цветных афиш начался лишь в 1946 г.

XIX в. характеризуется становлением первых рекламных агентств и широким использованием рекламы в газетах и журналах. Впервые такие агентства появились в Англии в самом начале XIX в., а несколько позже в США. Как в Англии, так и в США рекламные агентства были первоначально лишь посредниками по продаже места для помещения рекламы в газете или журнале. Никакие услуги творческого характера или связанные с планированием рекламных выступлений в то время рекламные агентства не оказывали. К концу XIX в. в связи со значительным ростом предложения товаров и услуг, а также увеличением размеров рынков и ассигнований на рекламные цели функции рекламных агентств стали меняться. И только в начале XX в. рекламные агентства уже повсеместно стали оказывать услуги нового типа (планирование рекламы, создание и проведение комплексных рекламных кампаний). В этот период появляются так называемые сэндвичи, которых Чарльз Диккенс называл «куском человечины между двумя ломтями рекламного текста». Расцветает рекламное плакатное искусство. Появляются первые рекламные лозунги (слоганы — slogan). Впервые лавки и магазины оформляются стеклянными витринами.

Когда в 1976 г. США праздновали 200-летие независимости, самое авторитетное в стране издание, освещающее вопросы рекламы, предоставляющее новости, факты и анализ рынка и СМИ — журнал Advertising Age («Век рекламы») посвятил свой юбилейный номер ее истории в Америке. Приведенные ниже сведения представляют собой перечень основных нововведений в технологии, организации и управлении рекламного дела, которые были «взяты на вооружение» американской рекламой в XIX — первой половине XX в. в период ее становления и завоевания в экономике страны прочных позиций.

XIX век. Волни Б. Полмер в 1840-х гг. организовал первое рекламное агентство с отделениями в Бостоне, Нью-Йорке и Филадельфии и добился 25% комиссионных за размещение рекламы в газетах.

Сайрес Х.К. Куртис доказал целесообразность крупных инвестиций в рекламу, вложив в нее огромную по тому времени сумму — 0,5 млн долл. И получил вдвое больший доход.

Джон Уэнемейкер, новатор в области стимулирования сбыта, впервые начал издавать газеты, полностью заполненные рекламой магазинов розничной торговли, запускать воздушные шары с их рекламой, делать крупногабаритные (длиной более 30 м) щиты наружной рекламы, использовать вывески с подсветом, практиковать заказы товаров по телефону и их доставку на дом.

Джон Е. Пауэре, будучи первоклассным составителем текстов, понял важность социальной направленности и универсальности рекламных обращений и осуществил успешную рекламную кампанию швейных машин под девизом: «Так я покорил свою жену». Ему принадлежит известное высказывание: «Хорошо написанный текст не только интеллектуален, но и агрессивен».

Хэрлоу Гейл в 1885 г. впервые разослал по почте анкеты, чтобы изучить мнение потребителей о рекламе.

XX век. Альберт Д. Ласкер начал практиковать кредитование рекламодателей сроком на один год. Сделанные им рекламные обращения, направленные не столько на оптовых продавцов, сколько на широкие массы потребителей, стимулировали продажи в весьма значительных объемах.

Первую исследовательскую компанию в области рекламы и маркетинга — «Бизнес Бурс» — создал в 1911 г. Дж. Джордж Фредерик. Ее первым клиентом стала корпорация «Дженерал электрик». По расчетам Фредерика в то время на изучение рынка тратилось не более 50 тыс. долл. В том же году было основано Бюро деловых исследований в Гарвардской школе бизнеса, что положило начало созданию ряда организаций, ставших впоследствии авторитетными аналитическими центрами.

Джордж П. Рауэлл, возглавляя рекламное агентство, стал гарантировать оплату зарезервированного рекламного места, что впоследствии стало широко распространенной практикой.

Клод С. Гопкинс, в свое время один из самих талантливых составителей рекламных текстов, первым начал использовать в рекламных объявлениях купоны и рассылку, а также бесплатную раздачу образцов товара.

Планирование и аналитические исследования в работе рекламных агентов, что резко повысило их эффективность впервые применил

Дж. Уолтер Томпсон.

Комиссионные отношения между рекламодателями и рекламными агентствами начал применять Ф. Уэйлэнд Эйер. Он доказал необходимость публикации фиксированных тарифов на рекламу, информирования рекламодателей о том, сколько они платят за место, предоставляя им таким образом возможность выбора оптимального средства распространения рекламы.

Джеймс МакГроу, основатель крупнейшей в настоящее время издательской компании «МакГроу Хилл», доказал, что успех рекламы, помещенной в СМИ, зависит, прежде всего, от их привлекательности для потребителей и от того, насколько соответствуют их интересам редакционные материалы.

Персиваль Уайт в 1921 г. издал книгу, впервые полностью посвященную рыночным исследованиям.

Джордж Гэллап в 1923 г. сделал первое измерение читательской аудитории. Отсюда берут свое начало знаменитые «поллы Гэллапа». Результаты своих исследований он впервые начал публиковать в 1935 г., а в 1936 г. провел предвыборные политические и социальные исследования, успех которых привел к созданию всемирно известного аналитического центра — Института Гэллапа.

Артур К. Нильсен, начав в 1922 г. свою карьеру исследователя рынка, ввел в практику понятие объема, занимаемого товаром на рынке, как показателя эффективности деятельности фирмы. Созданная им исследовательская кампания «А.К. Нильсен» в настоящее время самая крупная в мире. В 1940-х гг. фирмы Гэллапа и Нильсена учредили свои филиалы за пределами США.

Рекламное дело в России в той или иной мере прошло все стадии становления и развития. К ее ранним формам можно отнести народное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. Так, уже в X-XI вв., русские купцы прибегали к различным приемам рекламирования своих товаров (например, надписи на лавках и щитках, вывески и т.п.). На Руси появляются ежегодные ярмарки и распродажи.

Усиленно развивалась реклама в газетах и журналах. Публикация рекламного характера была помещена уже в первой русской газете «Ведомости», издаваемой с 1702 г. по указу Петра I. В 1867 г. в Саратове начинает издаваться газета «Коммерческий листок», а к началу XX в. в Петербурге появляются специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник» и др. Позже появились газеты «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса), «Спутник покупателя» (Нижний Новгород). Все эти издания, бюро, бесчисленные рекламные конторы служили интересам торговцев, промышленников. После Октябрьской революции в условиях новых общественных и экономических отношений принципиально изменились и задачи рекламы.

Исключение России из системы рыночных отношений, централизация управления экономикой, идеологизация экономических процессов в значительной степени способствовало примитивизации подходов к рекламному делу и его упадку. В 1990-х гг. с развитием рыночных отношений экономические реалии объективно способствовали бурному развитию рекламы в России.

Современная роль рекламы значится в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно- информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего структурными изменениями мирового рынка, «пик» которых пришелся на 1970-е гг. и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась одним из базовых инструментов воздействия на мировой рынок.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >