Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Поведение потребителей

СОЦИАЛЬНЫЕ КЛАССЫ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНОГО КЛАССА

Значение социальной стратификации в управлении потребительским поведением возрастает по мере формирования социально- экономической структуры общества.

Существование социально-классовой структуры обусловливает различия в способах поведения представителей разных классов. Исследование структуры социальных классов для маркетинга важно, поскольку представители разных классов отличаются потребительским поведением при обработке информации, выборе товаров, в самом процессе их покупки. Принадлежность к социальному классу кардинальным образом влияет на приверженность потребителей торговым маркам, стилям, магазинам, способу проводить время. Социальная стратификация используется для сегментирования рынка и позиционирования товаров. На российских рынках все чаще проявляется связь между социальной стратификацией и маркетингом.

В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных, интеллектуальных и других ресурсов стратификация характеризует различия между расположенными по иерархии социальными слоями и обеспечивает социальную идентификацию членов общества.

Сегодня практически во всех странах мира общества стратифицированы, т.е. имеют формальные системы неравенства. Такими системами неравенства являются социальные классы, касты и сословия.

^ Социальный класс можно определить как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение.

Системы социального класса ранжируют по классам семьи, члены которых имеют общие характеристики: проживание в одном доме, доход, общие ценности. Эти характеристики определяют схожесть покупательского поведения членов семьи.

Кастовая система более жесткая. Кастой называют социальную группу, которая основана на наследуемом статусе. Взаимодействие между кастами контролируется, мобильность между ними ограничена. Касты функционируют в определенных территориальных границах (деревня, городской квартал, город, страна).

Сословие — социальная группа, обладающая закрепленными обычаем или законом и передаваемыми по наследству правами и обязанностями. В системе сословий наследственный принцип соблюдается не так жестко, как в кастах. Для сословной организации характерна иерархия нескольких сословий, выраженная в неравенстве их положения и привилегий. В России формирование сословий началось с середины XVI в. Со второй половины XVIII в. утвердилось сословное деление на дворянство, духовенство, крестьянство, купечество и мещанство. Современным отражением системы сословий являются наделенные властью и занимающие более высокое положение в иерархической структуре общества люди, занятые в СМИ, правительственных структурах, политических партиях.

Наибольший интерес в современных индустриальных и постиндустриальных странах представляет стратификация на основе системы социальных классов.

С большой долей упрощения можно сказать, что «классы» определяются на основе их отношения к производству и приобретению товаров, в то

время как «статусные группы» определяются согласно принципам потребления товаров, выражаемых в виде «стиля жизни» [М. Вебер).

Люди, принадлежащие к одному и тому же социальному классу, имеют практически равный социальный статус. Статус отражает представления общества о стиле жизни каждого класса и соответствующей положительной или отрицательной социальной оценке (уважении).

Далеко не всегда просто владеть большим богатством или быть известным — не имеет большого значения, что у вас чего-то больше, чем у других. Основной побудительный мотив потребителя сделать покупку и затем выставлять купленный товар на всеобщее обозрение заключается не в том, чтобы получить от этой покупки удовольствие, а в том, чтобы продемонстрировать окружающим саму возможность позволить себе эту покупку. Другими словами, приобретаемые с такой целью товары служат в качестве символов принадлежности к социальному классу. Символическое использование продуктов является одним из простых способов заявить о своем статусе.

у/ Пародийная демонстрация статуса — форма поведения потребителя, когда он пытается утвердиться в своем статусе, сознательно избегая использовать такие вещи, которые служили бы символами его социального статуса. Иными словами, можно подтвердить свой статус, иронизируя по поводу принадлежности к нему.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы