Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Поведение потребителей

ЛИЧНОСТЬ И ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ

ПОНЯТИЕ ЛИЧНОСТИ

Понимание личности потребителя позволяет специалисту по маркетингу учитывать ее влияние на поведение потребителей при разработке маркетинговых решений в плане дифференциации потребителей и марок, ориентированных на личностные типы, сегментирование, позиционирование и построение программ коммуникаций с потребителями.

Понимание поведения человека во всей его многоплановости — сложная задача. Представление о личности многообразно. В большинстве определений подчеркивается значение индивидуальности или индивидуальных различий. В личности представлены особые качества, благодаря которым данный человек отличается от остальных людей. Личность как таковая относительно неизменна и постоянна во времени и окружающей обстановке. На эволюцию личности влияют внешние и внутренние факторы, включая генетическую и биологическую предрасположенность, социальный опыт и меняющиеся обстоятельства окружающей среды.

В поведении потребителей под личностью понимаются устойчивые реакции человека на различные внешние раздражители.

Никогда нельзя точно знать, почему люди ведут себя в данном случае так, а не иначе; мы можем лишь наблюдать за поведением и высказывать предположения, какими внутренними процессами оно мотивируется (Д. Статт).

Личность потребителя определяет его уникальность и непохожесть на других. Устойчивость реакций основана на прочных внутренних психологических характеристиках.

ТЕОРИИ ЛИЧНОСТИ

В исследовании потребителей опираются на четыре основные теории личности: психоаналитическую, социально-психологическую, теорию «Я», теорию черт личности. Они по-разному подходят к измерению личности. Психоаналитическая и социально-психологическая теории основаны на качественном подходе к оценке переменных личности, теория черт личности предлагает количественный подход, а теория «Я» сочетает идеи количественного и качественного подхода.

Психоаналитическая теория теснейшим образом связана с работами 3. Фрейда. Она утверждает, что система личности состоит из Ид, Эго и Суперэго. Элементы системы личности по Фрейду часто изображают в виде айсберга (рис. 10.1).

Взаимосвязь между элементами системы личности по 3. Фрейду

Рис. 10.1. Взаимосвязь между элементами системы личности по 3. Фрейду

Ид — источник физической энергии, направляемой на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Оно целиком функционирует в области бессознательного; люди его обычно не осознают. Ид свободно от всяких ограничений. Оно направляет энергию человека на достижение и увеличение удовольствия и избежание боли.

Суперэго представляет социальные и персональные нормы и служит этическим ограничителем поведения человека. Этот элемент системы личности усваивает правила общества и удерживает подсознание от поиска наслаждения. Суперэго, как и Ид, человеком не осознаются.

Эго — элемент системы личности, ответственный за принятие решений. Эго представляет рациональную, сознательную и мыслящую составляющие системы личности человека. Эго — продукт гедонистических требований Ид и моральных запретов Суперэго, выступает посредником между ними. Эго пытается уравновешивать противодействующие силы Ид и Суперэго. Поскольку конфликты между Ид и Суперэго происходят на подсознательном уровне, человек может не осознавать причины своего поведения. Динамическое взаимодействие всех трех элементов системы личности представляет неосознанные мотивы, проявляющиеся в человеческом поведении. Эта теория стала основой для исследований мотивации и стиля жизни.

В социально-психологической теории (К. Хорни, А. Адлер) акцентируется взаимозависимость между человеком и обществом — человек старается соответствовать общественным потребностям, а общество помогает ему достигать своих целей. Особенности социально-психо- логической теории личности: 1) наиболее существенными детерминантами личности считаются социальные переменные; 2) мотивация поведения направлена на удовлетворение этих потребностей.

Социально-психологическая теория личности отражена в системе К. Хорни, согласно которой поведение человека определяют три межличностных устремления (шкала CAD): 1) уступчивость (ориентация на людей); 2) агрессивность (ориентация против людей); 3) обособленность (ориентация от людей). Уступчивые люди зависят от окружающих, нуждаются в их любви и привязанности. Мотивация людей агрессивных основана на потребности во власти и действиях наперекор другим. Обособленные люди самодостаточны, независимы и стараются отдалиться от остальных. Когда люди пересматривают концепцию самовосприятия, то могут стать восприимчивыми к товарам, услугам или идеям, которые раньше считали ненужными, что расширяет возможности для маркетологов.

Теория черт (Р. Кеттел) предлагает количественный подход к личности, представляя ее из склонностей, которые называются характерными особенностями, или чертами.

у/ Характерная особенность, или черта, — любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого.

Эта теория построена на трех предположениях: 1) одни и те же характерные черты присущи многим людям, меняются их абсолютные величины, поэтому на основе характерных черт можно проводить сегментирование рынка; 2) черты относительно стабильны и оказывают универсальное воздействие на поведение вне зависимости от внешней ситуации; 3) «поведение» черт внутри разных типов личности можно прогнозировать, так как характерные черты можно определить при измерении показателей поведения. Теория характерных особенностей является основой маркетинговых исследований личности, поскольку доказано, что свойства личности влияют на некоторые показатели выбора продукта.

Один из ведущих теоретиков личности Р. Кеттел разделил черты на две группы — одни развиваются из биологических и физиологических свойств человека, другие формируются под влиянием окружающей среды. Около двух третей черт определяется социальным и физическим окружением человека, и оставшаяся треть — наследственностью.

Р. Кеттел выделил поверхностные и исходные черты (табл. 10.1). Поверхностная черта представляет собой совокупность поведенческих характеристик, которые выступают в «неразрывном» единстве. Исходные черты существуют на «более глубоком» уровне личности и определяют различные формы поведения на протяжении длительного периода времени. Он полагал, что на основе поверхностных черт можно определять лежащие в их основе исходные черты.

Подход Р. Кеттела позволил оценивать людей и получать в результате «профили личности».

Таблица 10.1

Исходные и поверхностные черты по Р. Кеттелу

Исходные

черты

Поверхностные

черты

Исходные

черты

Поверхностные

черты

Отзывчивый

Добродушный, предприимчивый, сердечный

Отчужденный

Циничный, жестокий, безразличный

Более интеллектуальный

Сообразительный, абстрактно мыслящий

Менее

интеллектуальный

Глупый,конкретно мыслящий

Эмоционально

устойчивый

Зрелый, реалистичный, спокойный

Эмоционально

неустойчивый

Неустойчивый,

нереалистичный,

неконтролируемый

Доминантный

Уверенный,

конкурирующий

Подчиненный

Застенчивый,

скромный

Рассудительный

Серьезный,

молчаливый

Беспечный

Беззаботный, полный энтузиазма

Сознательный

Ответственный,

моралистический,

стоический

Безответственный

Пренебрегающий правилами,нерадивый, непостоянный

Смелый

Предприимчивый

Робкий

Раскованный

Жесткий

Независимый

Мягкий

Цепляющийся за других, зависимый

Доверчивый

Принимающий

условия

Подозрительный

Упорный на грани глупости

Мечтательный

Творческий,

артистичный

Практичный

Консервативный,

приземленный

Дипломатичный

Социально опытный, сообразительный

Прямолинейный

Социально неуклюжий, непретенциозный

Склонный к опасениям

Беспокойный,

озабоченный

Спокойный

Спокойный,

самодовольный

Радикальный

Вольнодумно либеральный

Консервативный

Уважающий традиционные идеи

Самодостаточный

Предпочитающий собственные решения

Конформный

Беспрекословно следующий за другими

Недисциплинированный

Следующий собственным побуждениям

Контролирующий себя

Пунктуальный

Расслабленный

Сдержанный,

спокойный

Напряженный

Переутомленный,

возбужденный

Специалисты по маркетингу используют теории черт личности для сегментирования рынка, описания потребительского поведения, разработки коммуникационных стратегий.

В практической маркетинговой деятельности особенности личности не применялись также широко, как демографические факторы, главным образом, в силу сложности этого фактора и трудности его измерения.

Сегодня теории черт личности получают дальнейшее развитие. Появились современные подходы. Один из них заключается в том, что нужно исследовать индивидуальные особенности торговых марок, а не людей. Под «личностью» марки понимается взаимосвязь между показателями продуктов различных марок и тем, как их воспринимают потребители. Второй подход связывает измерения личности с этапами процесса принятия какого-либо решения, например осознания проблемы. Согласно третьему подходу следует разрабатывать широко и тесно связанные с поведением концепции, которые лучше соответствуют целям сегментирования рынка (например, концепцию стиля жизни).

С точки зрения маркетинга более эффективным является анализ индивидуальных особенностей торговой марки как части ее общего имиджа

(Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард].

Применяемая в анализе поведения потребителей теория «Я» исходит из того, что люди имеют представление о себе, основываясь на своем понимании того, кем они являются (реальное «Я») и кем они хотели бы быть (идеальное «Я»).

Понятие «Я» формируется в процессе взаимодействия с другими людьми. Оно начинает формироваться в детстве и юности и продолжает изменяться на протяжении всей последующей жизни, хотя и гораздо медленнее.

«Образ Я» людей включает их представления о самих себе, обо всем, чем они являются, и всем, чем они обладают в физическом, ментальном, эмоциональном, социальном и материальном плане.

На покупки потребителей влияет:

  • • реальный «образ Я» или собственный имидж: потребители склонны покупать товары, которые подкрепляют их имидж. Люди покупают товары, которые они воспринимают как соответствующие их мнению об «образе Я» — их ценностям, стилю жизни, социальному статусу;
  • • идеальный «образ Я», который связан с самооценкой. Чем больше разрыв между идеальным и реальным «Я», тем ниже самооценка потребителя. Неудовлетворенность собой может стать стимулом для приобретения товаров, особенно тех, которые способны повысить самооценку потребителей.

В структуре понятия «образ Я» в настоящее время принято выделять четыре составляющие (табл. 10.2):

  • • реальный «образ Я» (какими люди себя считают);
  • • идеальный «образ Я» (какими люди стремятся стать);
  • • социальный «образ Я» (какими людей считают другие);
  • • идеальный социальный «образ Я» (какими люди стремятся стать в представлении других).

Таблица 10.2

Современная структура «образа Я» потребителя

Структура «образа Я»

Реальный «образ Я»

Идеальный «образ Я»

Личный «образ Я»

Какими люди себя видят в действительности

Какими люди хотели бы себя видеть

Социальный «образ Я»

Какими, по мнению людей, их видят другие

Какими люди хотели бы, чтобы их видели другие

Основные положения теории «Я»: 1) основой личности выступает психологическая реальность, т.е. субъективный опыт, в свете которого воспринимается действительность; 2) человек — целое, несводимое к отдельным частям его личности; 3) человек имеет потребность в позитивном внимании со стороны других людей и самого себя. Потребность удовлетворяется, если опыт человека и его поведение соответствуют «образу Я» 4) «образ Я» постоянно меняется в результате опыта, но представление человека о себе относительно постоянно; 5) в развитии личности существенно отношение значимых людей, прежде всего родителей.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы