ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ: ПОНЯТИЕ, СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ

Ценности имеют устойчивую природу и играют центральную роль в структуре личности человека. Персональные ценности имеют большое значение для понимания многих ситуаций потребления (выбор продукта и марки, сегментирование рынка и пр.) и принятия на основе этой информации маркетинговых решений.

у/ Персональные ценности представляют убеждения людей о жизни и приемлемом поведении, они отражают цели человека и соответствующие способы их достижения.

Ценности отражают задачи (и способы их решения), многие из которых определяются тем обществом, в котором родился человек (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард).

Персональные ценности человека отражают его выбор из многих систем ценностей, с которыми он сталкивается. На человека влияют ценности различных групп, к которым он принадлежит (страны, религии, семьи и т.д.). Каждый человек сортирует эти ценности и формирует собственные.

ИЗ

Поскольку ценности побуждают потребителей делать многочисленные покупки, можно сказать, что фактически все исследования поведения потребителей в конечном счете связаны с определением и измерением их ценностей.

Набор ценностей человека играет очень важную роль в процессе выбора покупок — многие продукты и услуги покупаются потому, что люди полагают, что эти продукты помогут им достичь цели, связанной с системой ценностей (М. Соломон).

Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение и моделирование.

При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей часто используют шкалу ценностей М. Рокича (ШЦР), согласно которой ценности связаны как с терминальными ценностями (желаемыми конечными состояниями), так и с инструментальными ценностями (типами поведения, с помощью которых можно решить конкретные задачи). Эти два набора ценностей представлены в табл. 10.3.

Таблица 10.3

Шкала ценностей М. Рокича

Терминальные ценности (желаемые конечные состояния)

Инструментальные ценности (способы поведения)

Комфортная жизнь

Честолюбие

Увлекательная жизнь

Широта взглядов

Успех

Талант

Жизнь в мире

Бодрость

Жизнь в красоте

Чистота

Равноправие

Храбрость

Безопасность семьи

Прощение

Свобода

Помощь

Счастье

Честность

Внутренняя гармония

Воображение

Зрелая любовь

Независимость

Национальная безопасность

Интеллект

Удовольствие

Логика

Спасение

Любовь

Самоуважение

Послушание

Социальное признание

Вежливость

Истинная дружба

Ответственность

Мудрость

Самоконтроль

Ценность — устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения. ШЦР — наборы задач и способов поведения, которые респонденты ранжируют по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка.

Специалисты по маркетингу используют ценности этой шкалы как критерии сегментации потребителей на однородные группы, разделяющие общие системы ценностей.

В шкале ценностей Ш. Шварца (ШЦШ) рассматриваются системы ценностей (рис. 10.2).

Шкала ценностей Ш. Шварца

Рис. 10.2. Шкала ценностей Ш. Шварца

Ш. Шварц отрицает простую классификацию ценностей М. Ро- кича на терминальные и инструментальные ценности и определяет структуру факторов мотивации. Он рассматривает ценности как существующие вне ситуации цели (задачи), которые служат интересам отдельных людей или коллективов, и представляют одну из десяти мотиваций, или типов ценностей. Эти мотивации (типы ценностей) являются основными принципами жизни человека.

Смысл личной ценности отражается в схеме ее взаимодействия с другими ценностями. Для этого применяется аналитический метод «анализ наименьшей площади». Ценности (саморегуляция, стимуляция, гедонизм, достижение, власть, безопасность, конформность, традиция, благожелательность, универсализм) служат личным, коллективным и смешанным интересам. Шкала Ш. Шварца используется для получения информации о причинах предпочтения потребителями одной фирмы/товара другим, для сравнения предпочтений в торговых марках среди различных сегментов рынка.

Модель Дж. Шета, Б. Ньюмена и Б. Гросса объясняет, каким образом потребитель совершает выбор. Данная модель проста, ее можно использовать для анализа структуры потребностей индивидуального потребителя и сегментирования рынков. Авторы описывают рыночный выбор как многоаспектное явление, в котором задействованы многочисленные ценности: функциональные, социальные, эмоциональные, понятийные и условные (табл. 10.4).

Таблица 10.4

Виды ценностей по Дж. Шету, Б. Ньюмену и Б. Гроссу

Виды ценностей

Содержание

Функциональная

Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности служить утилитарному предназначению

Социальная

Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее ассоциации с одной или несколькими социальными группами

Эмоциональная

Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать чувства

Понятийная

Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности создавать новизну, удовлетворять тягу к знаниям

Условная

Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие конкретной ситуации или контекста, в котором оказывается принимающее решение лицо

В основе модели лежат четыре основные посылки:

  • • на выбор потребителя влияет ограниченное число ценностей, связанных с товаром;
  • • потребительские ценности не зависят друг от друга;
  • • ценности вносят различный вклад в принятие рыночных решений;
  • • потребитель стремится максимизировать все пять ценностей.

В процессе оценки альтернатив потребитель выбирает тот товар,

который обладает для него наибольшей ценностью в данной конкретной ситуации. Смена обстоятельств ведет к изменениям в оценке потребительской ценности товара. Дж. Шет, Б. Ньюмен и Б. Гросс нашли способ применить свою теорию на практике, разработав типовую анкету и стандартную процедуру адаптации анализа к любой рыночной ситуации.

Для понимания того, как ценности определяют рыночный спрос, используют многоступенчатый анализ — выявление смысла высшего уровня как выгод (показателей продукта), так и ценностей, а также связей между показателями продукта, личными результатами (последствиями) и ценностями, которые структурируют компоненты познавательной сети в осознании потребителей. Такие схемы восприятия позволяют разработать новую маркетинговую стратегию, используя прежние показатели продукта, делая акцент на определенных ценностях целевой группы. С помощью дополнительного анализа можно установить размер сегментов, уровень совпадения ценностей и представителей, способы апеллирования к максимальному числу потребителей и уровень абстракции, необходимый для рекламных обращений и других элементов рекламной стратегии.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >