КОМПЛЕКС ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ПОНЯТИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Понятие «маркетинг» (англ, market — рынок) необходимо для рассмотрения внешних коммуникаций компании. Сущность этого термина, который появился в американской экономической литературе на рубеже XIX—XX столетий, постоянно обновляется.

С середины XX в. маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, которая определяет рыночную и производственную стратегию предприятия. Лозунгом современного маркетинга можно считать девиз «Не продавать то, что производится, а производить то, что продается!»

С началом рыночных реформ 90-х годов термин «маркетинг» активно используется российскими предприятиями и организациями. Он используется не только в экономике, но и в политике, в шоу- бизнесе, в государственном управлении. В самом общем смысле маркетинг — это и своеобразная философия рынка. В более узком смысле под этим словом понимают комплекс мероприятий по повышению технико-экономических показателей предприятия в условиях жесткой конкуренции.

Цель любого коммерческого предприятия — получение прибыли. Добиться ее можно разными путями: например, увеличивая свою долю на национальном рынке или с помощью выхода на внешний рынок, осваивая производство новых товаров или сосредоточившись на производстве какого-то одного товара и т.д. Базовый принцип маркетинга — выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, которые обеспечивают их удовлетворение на более качественном уровне, чем у конкурентов.

Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, «маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций»¹.

Современный маркетинг как комплексная деятельность включает в себя исследования рынка, которые проводятся по различным

Маркетинг: Учебник / Под ред. Т.Н. Прамоновой. М.: КноРус, 2008. С. 12.

методикам и дают основания для планирования стратегии и тактики предприятия. В комплекс маркетинга входят также мероприятия целевого маркетинга: сегментирование рынка, выбор стратегии охвата рынка и выбор стратегии позиционирования товара (торговой марки).

Подход предприятия к маркетингу товаров можно обозначить «принципом 4р» — от английских слов product, price, place, promotion (товар, цена, канал сбыта, продвижение). Это основные направления принятия решений менеджментом компании. Каждое из направлений взаимосвязано с остальными. Лишь планируя эти направления в комплексе, можно добиться эффективности всей работы, т.е. превышения доходов над расходами, или прибыли. Для маркетинга услуг добавляются еще Зр — people, physical evidencies, process (персонал, физические свидетельства, процесс): в компаниях, специализирующихся на услугах, квалификация персонала, способность компании представить результаты своей работы и четкая организация управленческих процедур — не менее важные условия успеха, чем качество товара для товаропроизводителей.

Маркетинговая деятельность предприятия — это любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетологи еще с 1950-х гг. говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI в. многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (в английском языке — IMC, в русском — ИМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Потребность в маркетинговых коммуникациях возникла еще в 1930-1950 гг. — в период «сбытовой ориентации». Уже тогда максимальное количество продаж обеспечивалось с помощью рекламы и других средств воздействия на покупателя.

• 1950—1960 гг. — этап несистемных коммуникаций. На фирмах США и Западной Европы появились отделы маркетинга, планировались реальные коммуникативные программы. Коммуникативная политика не играла большой роли, главной была концентрация на объеме предложения товара, что обеспечивало его постоянный спрос.
• 1960—1970 гг. — период товарных коммуникаций. Коммуникации в Европе и Америке прочно заняли свое место в программах рыночных преобразований. Предприятия при организации продаж использовали коммуникативные инструменты.
• 1970—1980 гг. — этап коммуникаций с целевыми группами. Коммуникации использовались фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что способствало получению прибыли.
• 1980—1990 гг. — этап конкурентных коммуникаций. Изменение коммуникативных условий и рост конкурентной борьбы потребовали от компаний поиска оптимального сочетания всех методов коммуникаций.

Конец XX столетия характеризуется перенасыщением рынка товарами, высокой конкуренцией производителей товаров. Технологии производства и продажи достигли такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличались друг от друга по своим потребительским свойствам. Следствием перенасыщения рынка стало изменение потребностей и запросов потребителей. Компании вы- нуж-дены были диверсифицировать свою продукцию на различные торговые марки и ориентироваться в рекламе каждой марки на относительно немногочисленные группы потребителей.

С 1990 г. в мире происходит бурное распространение средств массовой информации, что обусловило лавинообразный рост числа рекламных обращений. Компании вынуждены теперь проводить сложную коммуникационную политику, согласовывать между собой множество средств распространения информации и коммуникативных элементов, чтобы создать законченный имидж предприятия.

В последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые включают рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Благодаря комбинированному подходу увеличивается общий эффект воздействия, возникает эффект синергии (общий эффект больше, чем простая сумма).

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются одним из центральных компонентов коммуникационного процесса. Формирование системы ИМК, обеспечивающей согласованность сообщений, непротиворечивость отдельных рекламных обращений, облегчает процесс восприятия потребителем получаемой информации и способствует развитию компании в условиях изменяющейся внешней среды.

ИМК позволяет повысить эффективность всей системы продаж компании, так как в отличие от всех остальных отдельных организационных форм объединяет различные ее подразделения и отделы под одним знаменем — имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно составленными обращениями к нужным покупателям, в нужное время, в нужном месте^[1].

При использовании данного метода в коммерческой деятельности различные типы коммуникаций хорошо централизованы, скоординированы, и потребитель получает информационные сообщения, учитывающие его индивидуальные запросы и выдержанные в едином ключе.

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций, в такой схеме усиливают друг друга, а недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.

Понятие «маркетинговые коммуникации» трактуется различными исследователями как совокупность технологий информационного взаимодействия с потребителями. Большинство теоретиков маркетинга сходятся в том, что это понятие имеет тот же смысл, что «продвижение» в комплексе маркетинга. Иными словами, продвижение продукта (товара, услуги) к потребителю осуществляется разными способами. Все эти способы, или технологии, эффективно дополняют друг друга.

²

В зависимости от выбора приоритетной цели для продвижения продукта комплекс маркетинговых коммуникаций подразделяется на пять основных способов обращения к целевой аудитории¹:

• 1) реклама — односторонняя, платная форма неличной массовой коммуникации, призванная создавать благоприятное впечатление о рекламируемом товаре, имеющая четко определенного спонсора;
• 2) личная продажа — имеет своей целью организовать вербальный диалог с потенциальными и существующими покупателями для передачи индивидуальных сообщений, в ближайшей перспективе направленных на заключение сделки;
• 3) стимулирование сбыта — различные кратковременные стимулы, обычно предлагаемые на временной или территориальной основе, призванные стимулировать немедленное совершение покупки и ускоренный сбыт продукции;
• 4) паблик рилейшнз (связи с общественностью) — различные действия, направленные на формирование позитивного корпоративного имиджа и создание атмосферы понимания и взаимного доверия между компанией и разными аудиториями, где целью коммуникации является не столько продажа, сколько обретение моральной поддержки экономических инициатив компании со стороны общественного мнения;
• 5) директ-маркетинг (прямая реклама) — прямая почтовая рассылка, торговля по каталогам, участие в выставках, телемаркетинг и пр. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки {direct mail) по заранее сформированному списку (адресной базе данных). Такая база данных должна строго соответствовать маркетинговым целям компании и охватывать все возможные сегменты потенциальных потребителей (по отраслевому, демографическому, региональному и другим принципам). Информация в базе данных должна постоянно корректироваться и пополняться, иными словами, актуализироваться.

Отличия этих элементов между собой заключаются и в их целях:

• • реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• • сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок немедленно;
• • паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
• • директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем;
• • выставки и ярмарки как комплексные мероприятия для создания репутации и налаживания взаимовыгодных контактов.

Координация и своевременная реализация рассмотренных направлений маркетинга стали возможными благодаря появлению новых эффективных информационных технологий, получивших особое развитие в последнее время.

• [1] Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: ЮНИТИ, 2008.С. 227.