Кейс. Портфель брендов ОАО «Прогресс»

Основные бренды (торговые марки), которыми владеет компания «Прогресс», - «ФрутоНяня» и «Липецкий Бювет».

Детское питание под маркой «ФрутоНяня» выпускается с 2000 г. За несколько лет «ФрутоНяня» стала одним из наиболее популярных брендов детского питания в России. По данным исследований агентства Comcon, общее знание марки «ФрутоНяня» демонстрируют 90,4% опрошенных.

В 2004 г., были выведены на рынок специальные соки для беременных и кормящих женщин — «ФрутоНяня для двоих» «Профилактика анемии» и «Для улучшения лактации». В 2005 г. в линейке «ФрутоНяня» появился сок прямого отжима и мясные пюре для детей с 6 месяцев.

В 2006 г. под маркой «ФрутоНяня» выпущены монокомпонентные овощные пюре.

В 2007 г. сначала - готовые, а затем и быстрорастворимые каши «ФрутоНяня».

В 2008 г. «ФрутоНяня» выпустила жидкие молочные кашки, мясное пюре с субпродуктами, напитки с травами и фруктовые пюре с йогуртом.

ОАО «Прогресс» провела рестайлинг упаковки всей линейки продуктов детского питания «ФрутоНяня». С сентября 2008 г. первые продукты (соки и пюре) в упаковке с новым дизайном появились на полках магазинов.

Разработанный в конце 2004 г. текущий дизайн упаковки «ФрутоНяня» на сегодняшний день является одним из самых узнаваемых на рынке детских продуктов.

Перед агентством, которое разрабатывало бренд, также стояла задача улучшения логотипа. Необходимо было сделать его более заметным, мягким, сохранив при этом яркость, «детскость», «солнечность».

Важно было сохранить общее эмоциональное восприятие бренда, преемственность с предыдущими упаковками «ФрутоНяня», стилистическое единство продуктовой линейки в различных видах упаковки, а также различных категорий продуктов «ФрутоНяня».

Отдельное внимание уделено коммуникации с потребителем: на оборотной стороне упаковки соков «ФрутоНяня» размещены веселые стишки для малышей и задания для детей постарше, а также полезная информация для родителей. А для того чтобы потребителю было проще сориентироваться при выборе детского питания в магазине, в новой «ФрутоНяне» есть специальное указание на новинки и на этап ввода в рацион, а также на преимущества продукта.

Для поддержания брендов ОАО «Прогресс» был запущен новый сайт «ФрутоНяня».

На сайте «ФрутоНяня»: полный ассортимент продукции детского питания «ФрутоНяня», анонсы проводимых конкурсов и акций, статьи по детскому прикорму, питанию беременных и кормящих женщин, консультации педиатра, информация о том, в каких магазинах города можно купить детское питание «ФрутоНяня», а также новый форум для общения.

Кейс. Фирменный стиль компании «INTOUCH»

Основой креативной концепции стало то, что, работая в Европе, компания «INTOUCH» внимательно наблюдала за образом жизни европейцев -привыкших к удобству и хорошему сервису, требовательных и умеющих разумно тратить деньги. Анализируя эти факторы, компания создала удобный, простой и отвечающий требованиям европейцев формат работы - direct-страхование.

В ходе проекта был проведен комплекс исследований, разработана стратегия и визуальная идентичность бренда. Для нового игрока было разработано уникальное позиционирование, которое позволит обеспечить дифференциацию от конкурентов не только в момент запуска, но и в долгосрочной перспективе.

Выполненный в современной графике лаконичный дизайн логотипа и фирменного стиля призван подчеркнуть европейское происхождение бренда и обеспечить идентификацию торговой марки «INTOUCH».

Вопросы и задания для самоконтроля

  • 1. Какие изображения и знаки могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака?
  • 2. Сформулируйте функции фирменного стиля.
  • 3. Перечислите основные носители фирменного стиля.
  • 4. Какую роль играет фирменный цвет (цвета)?
  • 5. Вспомните слоганы известных страховых компаний. Используются ли они:
    • • в печатной рекламе;
    • • документации;
    • • оформлении мест продажи полисов;
    • • оформлении сайтов.
  • 6. Как происходит разработка фирменного стиля?
  • 7. Как происходит внедрение и продвижение фирменного стиля?
  • 8. Из рекламной продукции и оформления мест продажи трех конкурирующих компаний в сфере торговли сотовыми телефонами выделите основные элементы фирменного стиля каждой компании. Сформулируйте, какие идеи передает каждый фирменный стиль.
  • 9. Из рекламной продукции и оформления офисов трех банков выделите основные элементы фирменного стиля каждого банка. Сформулируйте, какие идеи передает каждый фирменный стиль.

10. Представьте себя в роли директора по маркетингу фитнес- клуба. Предложите, на какой сувенирной продукции должна содержаться фирменная символика.

Литература

  • 1. Федеральный закон Российской Федерации от 17.10.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
  • 2. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2001.
  • 3. Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. М.: Эксмо, 2009.
  • 4. Романов А.А., Васильев Г.А., Поляков В.А. Разработка рекламного продукта: Учеб, пособие. М.: ИНФРА-М, 2010.
  • 5. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2003.
  • 6. Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. М.: Добрая книга, 2007.
  • 7. Туэмлоу Э. Графический дизайн. Фирменный стиль, новейшие технологии и креативные идеи. М.: Астрель ACT, 2006.
  • 8. Чармессон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. СПб., 1999.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >