Воздействие рекламных текстов: речевые интенции адресанта и формирование мотивов адресата

Любой человек постоянно испытывает потребность в чем-либо - это естественное состояние. Потребности переживаются человеком в форме эмоционально окрашенных духовных и телесных влечений, материальных желаний. Иногда неосознанное желание перетекает в потребность, а случайно увиденный товар, предмет и пр. осознается как необходимость. Реклама зачастую напоминает человеку о какой-либо потребности, подталкивает его к осознанию того, что рекламируемый предмет - это и есть именно то, «чего давно желалось». Через рекламу человек осознаёт, что существует нечто, что позволит реализовать свою актуальную потребность. Психологи называют это «опредмечиванием потребности». Если нет потребности, то никакая реклама не заставит человека купить рекламируемый предмет.

Потребность, согласно словарю Ушакова, - это надобность, нужда в чем-либо, без удовлетворения которой невозможно обойтись.

В психологическом словаре потребность определяется как состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности.

22

Мотив есть побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребностей субъекта.

Таким образом, потребности и мотивы подталкивают человека к каким-либо действиям, направленным на решение его насущных проблем, на достижение желаемой цели. Изучению мотивов посвящено довольно много исследований [Ильин, 2000; Перлина, 2002; Хекхаузен, 1986; 2001; Вебер, 1990; Краско, 2002 и др.].

Реклама, нацеленная на удовлетворение потребностей, формирует мотивы, побуждая рекламополучателя/потребителя приобрести рекламируемый товар. Следовательно, мотивы рекламополучателя (адресата рекламного текста) в соединении с его целевыми установками - это субъективные побуждения человека, соответствующие его потребностям и обусловливающие его поступки. В отношении коммерческой рекламы таким поступком является выбор и покупка определенного товара.

Важно оговориться, что мотивы и цели рекламодателей и рекламополучателей находятся в некоторой конфронтации, поскольку цель рекламодателя- навязать рекламу, сформировать мотив, «опредметить» потребность; рекламополучатель не всегда изначально имеет намерения, связанные с покупкой данного товара: на него оказывают воздействие, создавая побудительные причины для приобретения товара/услу- ги - мотивы. Современное «общество потребления» формирует мотивы, возбуждая у потенциального потребителя необходимость приобретения того или иного товара так, что потребитель после рекламы осознает неожиданно возникшую потребность в данном товаре/услуге.

Итак, с одной стороны, потребителю навязывается тот или иной товар, поскольку необходимость сбыть его «здесь и сейчас» реализована в мотивах, целях и речевых интенциях рекламодателя/продавца. С другой- явного конфликта интересов (навязывание товара рекламодате- лем/продавцом и категоричный отказ рекламополучателя/покупателя) не происходит, поскольку мотивы и целеустановки рекламодателя работают якобы на улучшение жизни покупателя, на удовлетворение его потребностей (вся реклама построена на том, чтобы умножать блага).

Рассматривая рекламный текст как средство общения между рекламодателем и рекламополучателем, формирующее мотивы последнего, следует отметить, что стороны оказываются в рамках одного коммуникативного процесса. Адресант (рекламодатель) и адресат (рекламополучатель) невольно действуют в рамках одной коммуникативной ситуации, где адресату навязывается общение: рассказывается о возможной выгоде и легких путях ее достижения, предлагается облегчение труда и пр. Это продуманная ситуация, поскольку адресат - представитель определенной целевой аудитории, на которую ориентирована та или иная реклама (в противном случае незаинтересованное лицо пройдет мимо, не прислушается и не обратит внимание на данную рекламу).

Адресант/рекламодатель реализует свои коммуникативные намерения - речевые интенции - с целью оказать воздействие на адресата/рек- ламополучателя так, как это происходит в общении. «Адресант (по определению, имеющий стимул к общению) прогнозирует в адресате определенный образ, ориентируясь на который он использует общий фонд знаний, общую апперцепционную базу, выбирает тематический пласт, стилистический код и т.д. <...> У адресанта в качестве стимула должны быть мотив как побудительная причина и цель как стремление к достижению результата сообщения, в котором актуализируется определенный участок предметной и мыслительной картины мира. <...> Этот деятельностный момент дополняется активной позицией адресата, принимающего и декодирующего смыл сообщения в соответствии с собственными знаниями, мнениями, установками, предпочтениям и оценками» [Формановская, 1998, с. 49-50].

Таким образом, адресант и адресат, совершая определенные действия, ориентированы на достижение выгоды для себя; иначе говоря, адресант и адресат рекламного сообщения объединены мотивацией достижения, связанной с преимущественной ориентацией личности на достижение успеха или избегание неудачи.

Мотивы, закладываемые рекламодателями в РТД, весьма разнообразны. Это очевидно и объяснимо, поскольку у всех людей разные запросы, предпочтения и вкусы. Для каждой конкретной целевой аудитории требуется собственный подход и апелляция к определенным мотивам. Так, кого-то привлекает демонстрация новизны и оригинальности, кого-то, напротив, тянет к традиционности, проверенной временем, для кого-то важна демонстрация силы и сексуальности, кому-то важнее простота и удобство применения.

Мотивация адресанта/рекламодателя - это динамический процесс физиологического, психологического и интеллектуального воздействия, управляющий поведением адресата/рекламополучателя, определяющий направление потребительских желаний последнего, его активность и принадлежность к той или иной целевой аудитории.

Мотивация же адресата/рекламополучателя тесно связана с личностью и эмоциями, поэтому, по-видимому, каждая реклама находит своего потребителя: самоуверенные потребители имеют потребность в самоутверждении, следовательно, ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными. Приведем несколько примеров цепочек, иллюстрирующих мотивацию адресата (схема 1) в определенном коммуникативно-прагматическом пространстве, в котором действуют коммуниканты.

Схема 1

Мотивы адресанта/рекламодателя воплощаются через описание свойств товара, который способен удовлетворить несколько потребностей одного человека/рекламополучателя: так, мы удовлетворяем сразу несколько потребностей, оплачивая одну покупку, включающую дополнительные возможности, и не тратя деньги на каждую по отдельности (отсюда привлекательный слоган «Два в одном», «Три в одном», «Купи шубку и отдохни в Греции бесплатно» и пр.). Способность образа товара воплощать в себе разноплановые потребности может быть использована с большей пользой, чем просто суммирование различных потребностей в одной рекламе. Например, ресторан ассоциируется у людей с отдыхом, вкусной едой, весельем, свободой. Однако иногда это завуалированные цели и мотивы, являющиеся подспудными и выраженные имплицитно, - престижность, общение с привилегированной публикой и пр.

Не следует строить рекламу на мотивах, апеллирующих к чувствам вины, тревоги, неудачи. Например, «если не будешь регулярно чистить зубы, последствием будет кариес». Можно «перевернуть картинку», предложив адресату продукт иначе: зубная паста, применения которой достаточно один раз в сутки. Конечно, такая реклама содержит элемент манипуляции, однако налицо три мотива - экономия времени и сил, облегченный способ достижения цели - сохранение здоровья и избегание чувства вины за нежелание чистить зубы утром и вечером.

Итак, мотивы действий, формируемые рекламодателями через рекламные тексты, соотносятся с потребностями потенциального покупателя. Как правило, поступки людей являются полимотивированными, однако часто можно выделить один главный для человека мотив, определяющий конкретное его действие и опирающийся на ту или иную потребность. По справедливому замечанию О.Л. Перлиной, мотив в рекламе, с одной стороны, должен быть достаточно уникален для подобных товаров, с другой - мотив должен соответствовать потребностям [Перлина, 2002].

Если в рекламе сочетаются несколько потребностей и присутствуют несколько мотивов, важно, чтобы они не противоречили друг другу, а органично сочетались в образе товара/услуги, делая его универсальным и привлекательным для как можно большего числа людей. Несоче- таемость разных мотивов и потребностей может привести к негативной реакции (в рекламе страховой компании напоминание о возможной неожиданной смерти может вызвать чувство отторжения).

Иногда мотивы завуалированы, являются подспудными и выражены имплицитно, т.е. решение о конкретной покупке человек принимает не только на основании существующей потребности. Таким образом, движущей силой поступка являются мотивы, косвенно связанные с исходной потребностью. Например, покупка солнцезащитных очков связана с потребностью сохранения здоровья - защитить глаза от яркого солнечного света, вместе с тем подспудный мотив - выглядеть модно.

Рассмотрим рекламный текст. В магазине «Линзмастер» нам предлагают быстрое изготовление очков и в то же время и смену имиджа, и выгодную покупку - две пары по цене одной. В итоге к исходной потребности (забота о здоровье глаз) и ключевому мотиву (самосохранение, защита здоровья) присоединился целый ряд дополнительных мотивов: «Линзмастер. Очки за час. Линзмастер вновь дарит подарки и превращает одну пару медицинских очков в две! Всегда носите одни и те же очки? Коллеги на работе привыкли к Вашему имиджу? Может, стоит сменить имидж? Риск? Никакого! ВТОРАЯ ПАРА ОЧКОВ - за наш счет! Все любят получать подарки. А мы любим их делать».

В классификации потребностей можно опираться на известную классификацию А. Маслоу, который разработал иерархическую модель потребностей (в начале списка идут потребности, имеющие биологическую основу, в конце - обусловленные социальным окружением человека). Потребности высшего уровня становятся актуальными лишь после удовлетворения потребностей низшего уровня:

  • 1) базовые потребности (физиологические и материальные);
  • 2) потребность в безопасности (своей и своих близких);
  • 3) социальные потребности (потребность быть членом определенного коллектива, иметь семью, потребность в привязанности и любви);
  • 4) потребность в признании и оценке со стороны общества;
  • 5) потребность в самоактуализации (потребность в раскрытии своей индивидуальности, своих возможностей).

Названные потребности могут включать различные варианты и комбинации мотивов.

В.Г. Зазыкин [1992] предлагает следующую классификацию мотивов: утилитарные; эстетические; престиж; достижения; уподобления; 26

традиции. На наш взгляд, подобная классификация является весьма узкой, не отражающей богатой палитры имплицитного воздействия рекламных текстов и взаимодействия мотивов между собой. Ведь, как мы уже говорили, мотивы, отраженные в рекламном тексте, соотносятся как с практически значимыми, так и с психологически значимыми характеристиками товара, которые могут оптимально удовлетворить ту или иную потребность адресата, поэтому в рекламе наибольший эффект достигается, когда комбинируются рациональные, эмоциональные, психологические и др. мотивы. Именно так рекламодатель сможет достичь поставленной цели - реклама окажет нужное воздействие на адресата.

Естественно, речевые интенции (коммуникативные намерения) рекламодателя также зависят от тех мотивов, которые могут задеть «за живое» потенциального потребителя. То, каким образом рекламодатель обращается к своему потребителю, какие мотивы ложатся в основу предложенного им рекламного текста, определит интерес к товару, возможность соответствия потребностям потребителя и в конечном счете спрос на товар. Интенции рекламодателя воплощаются в конкретной речевой форме. При этом рекламодатель должен стилистически и грамматически правильно решить задачу, поскольку в противном случае его ожидает коммуникативная неудача.

Рекламодатель, выбрав тему рекламы, должен установить, какие мотивы лягут в основу текста и как они, в свою очередь, определят коммуникативные интенции, которые выразятся в коммуникативном подходе (гипнотизирующем, манипулятивном, информационном), подборе языковых средств и т.д. Например, мотив красоты определяет интенции лести, комплимента: косметика «L ’Oreal»: «Ведь Вы этого достойны». Кроме того, потребность можно создать искусственно. Для этого сознанием начинают манипулировать: «А Вы где одеваетесь? Самая красивая - «Снежная королева» и пр.

Все вышесказанное обращает нас к вопросам речевого воплощения мотивов. Как уже отмечалось выше, мотивы должны найти правильную коммуникативную реализацию, чтобы быть принятыми потребителем и понятными ему, а также должны соответствовать его потребностям и обеспечить отклик адресата на рекламные призывы.

Мы проанализировали ряд рекламных текстов и выделили мотивы, наиболее часто звучащие в рекламе, сопоставив их с потребностями и проследив речевое воплощение через интенции рекламодателя (табл. 1 и 2)[1].

Мотивы рекламы в соотнесении с потребностями человека1

Потребность (по классификации А. Маслоу)

Апелляция к мотивам рекламополучателя

Базовые потребности. Сюда входит обращение к материальной сфере (фи- зиологичсскис потребности, желания, влечения, интересы человека, матери- альное состояние и т.п.)

Мотив удобства

Мотив продления молодости

? Мотив самосохранения

? Мотив сохранения здоровья

Мотив еды

Мотив «Счастливое будущее»

? Мотив «Новые возможности»

Мотив «Волшебные перемены»

? Рациональные мотивы

? Мотив экономии

? Мотив сексуальности

? Мотив надежности

? Мотив обогащения, прибыли

Потребность в безопасности (своей и своих близких): самосохранение, здоровье, защита и увеличение матери- альных ценностей

? Мотив самосохранения

? Мотив сохранения здоровья

? Мотив семьи

Мотив агрессии

Мотив победы

Мотив прибыльности и богатства

Мотив детства

? Рациональные мотивы

Мотив мечты и ее осуществления

? Мотив «Новые возможности»

Мотив новизны

? Мотив надежности

? Мотив обогащения, прибыли

Мотив экологии

Мотив долга

Мотив преодоления препятствий

Социальные потребности (потреб- ность быть членом определенного коллектива, иметь семью, потреб- ность в привязанности и любви). Это

может быть и обращение к эмоциям (чувственные реакции, эмоции, «страсть»)

? Мотив семьи

? Мотив доверия

Мотив любви

? Мотив сексуальности

Мотив счастья и житейских радостей

? Мотив праздника и развлечений

? Мотив сексуальности

Потребность в признании и оценке со стороны общества. Сюда мы относим также обращение к интеллектуальным потребностям (информирование, позна-

? Мотив «Новые возможности»

Мотив лести

Мотив уверенности

? Мотив превосходства

В табл. 1 курсивом выделены повторяющиеся мотивы, поскольку они соотносимы с различными потребностями и соответственно повторяются.

нис, формирование или изменение точки зрения и т.д.)

? Мотив обладания знаниями

Потребность в самоактуализации (потребность в раскрытии своей ин- дивидуальности, своих возможно- стей: обращение к духовной состав- ляющей (наслаждение, эстетичность, духовные ценности, идеалы, привязан- ность и пр.)

Мотив удовольствия

Мотив отдыха и путешествий

Мотив веселья

Мотив традиционности и ностальгии

Мотив оригинальности и креатива

Мотив красоты

Мотив общения

Далее рассмотрим, каким образом те или иные мотивы через речевые интенции рекламодателя реализуются в рекламных текстах с помощью речевых средств (табл. 2). Как уже говорилось, в большинстве случаев один текст апеллирует к нескольким мотивам.

Таблица 2

Мотивы рекламы, интенции рекламодателя и их речевое воплощение

Мотивы

Интенции рекламодателя

Примеры

Рациональные мотивы, мотив экономии

Обещать лучшее, заманивать.

  • ? Sorti. Суперкачество по суперцене. (Стиральный порошок Sorti)
  • ? 1-й магазин модной обуви, где дешево («Ж» - магазины обуви).
  • ? Не техника дешевая - цены низкие (Компания «Элинор» - продажа компьютеров)
  • ? Дени. Стирает отлично, экономит прилично. (Стиральный порошок Дени)
  • ? ДляНос. Эффективное средство по Вашим средствам. (Назальный спрей ДляНос) и др.

Мотив самосохранения, мотив сохранения здоровья, мотив удобства

Избавление от страха, обещание достижения цели (быстрого и легкого излечения).

  • ? Кашля больше не боюсь - Геделиксом я лечусь! (Средство от кашля Геделикс)
  • ? Венолайф - легкая победа! (Лечение венозной недостаточности)
  • ? Климадинон. Не сдавайся в плен годам! (Фитопрепарат Климадинон, терапия климактерических расстройств)
  • ? 737-93-93. Семь цифр Вашего здоровья. (Служба доставки лекарств 737-93-93, Москва)
  • ? Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни. (Косметика Vichy)
  • ? Ликопид. Здоровье- истинная драгоценность! (Ликопид, иммуномодулятор) и др.

Мотив удовольствия

Обещание приятных ощущений, призыв попробовать,

  • ? Жизнь приятней с каждой каплей. (Кофе Maxwell House)
  • ? Nescafe Gold - следуй за удовольствием. Новый роскошный аромат.

предложение получить .много

  • ? 220 грамм чистого удовольствия. (Мороженое Талосто / Золотой слиток)
  • ? Mars. Добавь удовольствия (Шоколад Mars)
  • ? Zengo. Красота в удовольствие (Салон красоты Zengo, Москва)
  • ? Большая порция вашего удовольствия (TGI Friday's, рестораны американской кухни)
  • ? Balteco. Исключительно для наслаждения (Сантехника Balteco) и др.

Мотив сексуальности, мотив комического, мотив уверенности

Привлечение внимания, обещание удовольствия, попытка развлечь и намекнуть на подтекст

  • ? Ляжет, как миленькая (Шахтинская плитка)
  • ? Все успешные люди делают это. По утрам (Газета Ведомости)
  • ? Nemiroff. Все дело в перце (Горилка Nemiroff)
  • ? Не морщи поршень! (Strip Club Поршни- Моршни)
  • ? Философия греха (ALBA, сеть магазинов обуви)
  • ? Смотрите мне в глаза; я сказала: в глаза! (Wondcrbra)
  • ? Alfa Romeo. Автомобиль для одинокого мужчины (Автомобиль Alfa Romeo) и др.

Мотив красоты, мотив «Новые возможности», мотив удовольствия

Обещание удовольствия от приобретения, приглашение войти в круг избранных, понимающих красоту

  • ? Искусство пробуждать красоту волос (WELLА краска для волос)
  • ? Красота - в гармонии (Часы Appclla)
  • ? Chevrolet Lacetti. Развивает чувство прекрасного (Автомобиль Chevrolet Lacetti)
  • ? Hyundai Sonataмелодия совершенства (Hyundai Sonata) и др.

Мотив преодоления препятствий, рациональные мотивы

Обещание легкого достижения цели

  • ? Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром (Торговая марка Fairy)
  • ? Tiret. Устраняет даже сильные засоры (Tiret, гель для чистки труб при засорах)
  • ? Мощное оружие против боли, быощее точно в цель (Солпадеин, болеутоляющее лекарство) и др.

Мотив «Новые возможности», мотив «Волшебные перемены», рациональные мотивы, мотив «Счастливое будущее», мотив уверенности, мотив удовольствия, мотив превосходства

Обещание

легкого достижения цели, призыв изменить что-либо к лучшему, обещание выгоды, лесть

  • ? Cillit Bang. И грязи как не бывало! (чистящее средство Cillit Bang)
  • ? Next. Новые перспективы (Сигареты Next)
  • ? Ford Ranger. Мир безграничных возможностей (автомобиль Ford Ranger)
  • ? В-о-о-о-о-о-о-о-о-о-т такие разговоры! (Билайн / тариф Разговорный)
  • ? Лиотон - успех, движение, ваших ног преображение (Лиогон 1000, гель для лечения варикнозного расширения вен)
  • ? Lenor буквально преображает белье! (Кондиционер для белья Lenor)
  • ? «Анаферон» - и вы забудете о больничном! (Анаферон, иммуномодулятор с противовирусной активностью)
  • ? Philips. Изменим жизнь к лучшему (бытовая техника Philips)
  • ? Волгоград-СИТИ - город будущего!
  • (ООО «Инвест-строй»)
  • ? Колготки Golden Lady - ваш первый шаг к победе (Колготки Golden Lady)
  • ? Шатура. Перемены к лучшему! (Мебельная компания Шатура)
  • ? С помощью Роллтон, еда теперь готовится гораздо быстрее, и у хозяек появилась возможность больше времени посвящать своим любимым занятиям! Слоган: «Роллтон - простой рецепт вкусных блюд» и др.

Мотив надежности, рациональные мотивы

Обещание легкого достижения цели, гарантии

  • ? Клей не на момент, а па века! (Клей UHU)
  • ? Не подводит! Факт! («Снегурочка», офисная бумага)
  • ? Ford. Надежен. Создан для жизни
  • ? Daewoo знает толк в холоде (Холодильники и морозильники Daewoo)
  • ? Ваша надежная турфирма (Турфирма «Нева») и др.

Мотив общения

Показ доступности, взаимопонимания

  • ? «С каждым клиентом мы находим общий язык» (Альфа-Банк)
  • ? Поговорим? (Avon) и др.

Мотив детства, мотив доверия, мотив традиционности и ностальгии

Призыв разделить воспоминания

  • ? «Академия шоколада» - вкус, знакомый с детства! (Шоколадная паста)
  • ? «Волосы - красивые, как в детстве!» (Средства для волос Dove Therapy!) и др.

Мотив лести, мотив превосходства

Льстить, делать комплименты, заманивать

  • ? Martell. Выбор индивидуальностей (Коньяк Martell)
  • ? Вас могут спутать со звездой! (Гипер- марксты «Мир кожи и меха»)
  • ? Berty's. Привилегия избранных (Кофейная марка Berty's)
  • ? Грильяж. Для тех, кто в шоколаде (Ресторан Грильяж, Москва)
  • ? Могу себе позволить... (Сигареты Sobranie)
  • ? Для тех, кто привык себя уважать! (Журнал Услуги и цены)
  • ? Ford Excursion. Символ вашего превосходства (Автомобиль Ford Excursion)
  • ? Old Spice. Для сильных духом .мужчин (Old Spice, мужской дезодорант) и др.

Мотив комического

Рассмешить, привлечь внимание

  • ? Даже ежикам понятно (Обувь для детей Антилопа)
  • ? Я не гриб! (магазин «Зонтик»)
  • ? Долой кефир и клизму - вперед к «Капита-

лизму» (Казино «Капитализм» (Москва)) и др.

Мотив агрессии, мотив уверенности

Обещание непобедимости, лесть

  • ? Ответный удар (Торговая марка Ява Золотая)
  • ? Твой аромат - твои правила! (Hugo Deep Red)и др.

Мотив мечты и се осуществления, мотив превосходства

Лесть, комплимент, привлечение внимания

  • ? Playboy - наперегонки с мечтой! (Мужской журнал Playboy)
  • ? Хватит мечтать — пора отдыхать! (Туристическая фирма «ITS», Москва)
  • ? Toyota. Управляй мечтой и др.

Хотелось бы отметить, что данная тема нуждается в более полной разработке, поскольку мы проследили только сочетающиеся между собой мотивы, которые успешно реализованы через интенции адресата в речевые модели. Однако интересно также проследить, каким образом не сочетающиеся мотивы разрушают рекламный замысел, поскольку интенции, по-видимому, будут «разнополюсными» и взаимооталки- вающими, что неизбежно приведет к коммуникативной неудаче.

Рассмотрим несколько примеров.

1. На билбордах китайского ресторана «Мао» были изображены портрет Мао Цзэдуна и категоричный приказ: «Обедать!», реклама не работала, потому что ресторан - это отдых, респектабельность, веселье, приятные эмоции; а тут персонаж из чужой культуры загоняет людей в ресторан чуть ли не прикладом. Мотив еды не сочетается с мотивом агрессии и императивной интенцией (ер. слоган ресторана «Корчма Тарас Бульба» - «Ласкаво просим!») (схема 2).

Схема 2

  • 2. Рекламный слоган косметики «Мирра Люк» - «Не теряя времени - теряй годы» построен на языковой игре. Однако опыт оказался неудачным. Видимо, авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но первая ассоциация оказывается негативной. В сознании людей потерять годы означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть. Поэтому слоган противоречит здравому смыслу. И мотивы продления молодости, самосохранения, «Новые возможности» оборачиваются прямой противоположностью - бесцельно прожитыми годами и близкой старостью.
  • 3. Рекламный текст: «Смой с себя машинное масло, пот, дорожную пыль, секс, запах дыма, запах дыма, морскую соль, секс, красное вино, кровь врагов, завистливые взгляды, секс или сочетание вышеперечисленного с помощью нового геля для душа «Old Spice» (мужской гель для душа «Old Spice») содержит огромное количество мотивов, но все они «упираются» в единственную интенцию - привлечь внимание (табл. 3):

Таблица 3

Мотив «Новые возможности»

Интенция

привлечения внимания

Мотив сексуальности

Мотив надежности

Мотив агрессии

Мотив победы

Мотив сексуальности

Мотив лести

Мотив уверенности

Мотив превосходства

Мотив удовольствия

Мотив красоты

Таким образом, можно, по-видимому, говорить о том, что, определяя мотив получателя рекламного текста и свою цель, рекламодатель должен соотнести его с потребностью адресата/рекламополучателя, причем в своей совокупности мотивы не должны давать диссонанса, а совокупность речевых интенций и целеустановок позволит адресанту/рекламо- дателю определить дальнейшую речевую стратегию рекламного сообщения.

  • [1] Мотив в данном случае будет выражением целеустановки адресанта/рекламодателя -показателем того, что он хотел подчеркнуть в рекламном сообщении.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >