ПРАГМАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ СФЕРЫ ТУРИЗМА

В данной главе мы рассмотрим различные факторы, участвующие в формировании рекламного дискурса туристической сферы: речевые стратегии и тактики, роль адресата, коммуникативно-интерактивные возможности РТД.

Туристическая реклама: стратегия позитива. Коммуникативные возможности речевых тактик в РТД

Прагматическая ориентированность рекламных дискурсов/текстов позволяет сформулировать цели рекламной коммуникации следующим образом: передача информации адресату, возбуждение интереса и управление его реактивными действиями. Эти цели отчетливо прослеживаются при анализе речевых тактик, используемых рекламодателями в рекламных сообщениях.

Используя в речевом общении стратегии и тактики, мы таким образом планируем, выстраиваем дальнейшую коммуникацию, добиваемся поставленных целей, в идеале получаем желаемый результат.

Различные определения речевых стратегий и тактик уже не раз предлагались в научной литературе. Речевые стратегии, тактики и речеповеденческие модели легли в основу исследований многих отечественных и зарубежных ученых: В.Г. Костомарова, Е.М. Верещагина, Е.В. Клюева,

О.Я. Гойхмана, О.С. Иссерс, а также Т.А. ван Дейка, Д. Мартина и др.

Стремление добиться максимального результата порождает планирование, которое, в свою очередь, определяет стратегию адресанта, в связи с чем последний определяет для себя два вида целей: прежде всего он думает о результате своего сообщения, т.е. об эффективности, и в то же время он просчитывает «цену» разных подходов, которые в большей или меньшей степени соответствуют ситуации общения [Иссерс, 2006]. Таким образом, рекламная коммуникация, как любое речевой взаимодействие, - это стратегический процесс, решаемый с помощью тактических ходов, базисом для него является выбор оптимальных языковых ресурсов, и ряд ситуаций требует осознанного поиска.

Т.А. ван Дейк [цит. по Иссерс, 2006] определяет когнитивную стратегию как «способ обработки информации в памяти».

Адресант, желающий оказать воздействие на адресата, обязан внедрить определенную мысль в сознание последнего, а сделать это можно путем пошаговой реализации избранной стратегии - речевыми тактиками.

Т.А. ван Дейк отмечает, что новое знание должно быть введено в модель мира адресата таким образом, чтобы он принял его, соотнес с уже известным и осознал как свое, личное («приватизация знаний» [Баранов,

1989, цит. по Иссерс, 2006]). Следовательно, когнитивная стратегия есть план, цель которого - помочь адресату в процедуре обработки информации.

Семантические стратегии определяют, как и какими языковыми средствами цель может быть достигнута.

О.С. Иссерс добавляет, что некоторые когнитивные и семантические стратегии обладают и риторическими свойствами. Риторический аспект речевых действий предусматривает максимальную приемлемость адресатом стратегических целей говорящего, он связан с приемами убеждения, привлечения внимания (повторы, преуменьшения, преувеличения, метафоры и ми. др.).

По мнению Е.В. Клюева [Клюев, 1996], под коммуникативной стратегией можно понимать совокупность запланированных говорящим заранее и реализуемых в ходе коммуникативного акта речевых ходов, направленных на достижение коммуникативной цели.

Коммуникативная цель - это стремление к стратегическому результату, на который направлен коммуникативный акт; эта цель заключается в том, чтобы адресат понял смысл сообщения и цели говорящего. Е.В. Клюев предлагает также понятие коммуникативной перспективы, которую он рассматривает как возможность вызвать желаемые последствия в реальности.

Под речевыми ходами, с помощью которых адресант добивается цели, понимаются речевые тактики.

Е.М. Верещагин и В.Г. Костомаров в своем исследовании речеповеденческих тактик отмечают, что речеповеденческая тактика - это осуществление соответствующего речевого и невербального поведения, которую член языкового коллектива усвоил в процессе социализации. Поскольку речеповеденческая тактика в значительной мере вербализуется через клишированные и полуклишированные речения, она остается социальным явлением также и в аспекте вербальной реализации [Верещагин, Костомаров, 1999, с. 12-14].

Коммуникативная тактика рассматривается Е.В. Клюевым в качестве совокупности практических ходов в реальном процессе речевого взаимодействия и соотносится с набором коммуникативных намерений (интенций). Коммуникативное намерение - это мотив и цель речевого акта, в ходе которого определяются практические средства реализации соответствующей коммуникативной цели.

В книге «Риторика» Е.В. Клюев (2001) предлагает всю совокупность речевых тактик разделить на две основные группы: прямые и косвенные тактики речевого воздействия.

Прямая тактика речевого воздействия по Е.В. Клюеву есть тактика открытого типа. Предполагается, что, пользуясь открытыми тактиками, говорящий сообщает слушателю просто и непосредственно то, что имеет в виду.

Но существуют такие коммуникативные ситуации, в которых прямой речевой акт невозможен или нежелателен. Если ситуация относится к кругу этикетных (т.е. конвенциональных, «договорных») речевых ситуаций, то более предпочтительной будет косвенная форма выражения. С точки зрения рассматриваемой нами проблематики это можно проиллюстрировать следующим примером: вместо предполагаемого прямого воздействия «Покупайте туры в нашей компании», ситуация может быть представлена следующим образом: «Мы подарим Вам незабываемый отдых!». И надо отметить, что косвенная форма будет куда более действенной и предпочитаемой клиентами.

0. С. Иссерс в своем исследовании «Коммуникативные стратегии и тактики русской речи» [1999, 2006] отмечает, что речевая деятельность в подавляющем большинстве случаев мотивируется неречевыми задачами. Эффективность их решения является одним из важнейших критериев, по которому люди осуществляют выбор языковых средств. Стремление добиться максимального результата порождает планирование, которое, в свою очередь, определяет стратегию говорящего. В связи с этим автор выделяет два наиболее важных типа целей, которые имеет в виду говорящий: прежде всего он думает о результате своего сообщения, т.е. об эффективности, и в то же время он просчитывает «цену» разных подходов, которые в большей или меньшей степени соответствуют ситуации общения. О.С. Иссерс, таким образом, рассматривает речевую коммуникацию в аспекте общей стратегии (с точки зрения цели) и конкретной тактики (с точки зрения способа ее достижения).

Большое внимание речевым тактикам уделяется в книге О.Я. Гойх- мана и Т.М. Надеиной «Речевая коммуникация» (2014). В каждой ситуации общения используется своя стратегия. Под стратегией понимается осознание ситуации в целом, определение направления развития и организации воздействия в интересах достижения цели общения.

Стратегия общения реализуется в речевых тактиках, под которыми понимаются речевые приемы, позволяющие достичь поставленных целей в конкретной ситуации [Гойхман, Надеина, 2014, с. 208].

Таким образом, обобщая вышесказанное, речевую тактику можно определить как цепочку речевых ходов, используемых адресантом в соответствии с набором собственных интенций (коммуникативных намерений) и применяемых в процессе речевого взаимодействия для достижения конкретных целей в рамках общей программы - стратегии общения.

Кроме того, все вышесказанное чрезвычайно важно для рассмотрения рекламы туристической сферы. Особенно подчеркнем 2 тезиса.

1. Ряд ситуаций требует осознанного поиска речевых решений и выбора оптимальных языковых ресурсов.

2. Риторический аспект речевых действий максимально ориентирован на стратегические цели говорящего, он связан с приемами убеждения, привлечения внимания.

Иными словами, говоря о рекламе туристической сферы, важно помнить, что использование в ней речевых средств нацелено на то, чтобы адресат ощутил позитивный настрой. Словесное оформление речевых тактик также будет поддерживаться различными языковыми ресурсами, в том числе стилистическими средствами и риторическими приемами.

Кроме того, можно, на наш взгляд, говорить об использовании гипнотизирующего подхода[1].

В основе гипнотизирующего подхода лежит внушение. Оно осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого [Пирогова, 2000].

Вот некоторые из приемов внушения (суггестии) с примерами рекламы туристической сферы[2]:

  • • конкретность и образность ключевых слов (использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения; абстрактные понятия резко снижают силу внушения): Пляжный отдых - море круглый год; Экскурсионная программа по индивидуальному заказу; Париж и замки Луары; Один тур - несколько стран: Рим-Милан-Париж;
  • • конкретность и образность качеств (произнося слово «отдых», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление). Совсем другое дело - качественные признаки. В данном случае используются многочисленные эпитеты: Романтический отдых; Эксклюзивный отдых по незавы- шенным ценам; Элитный отдых; Роскошные пляжи; Сказочные храмы; Отличные спецпредложения; Полное уединение и широкий выбор SPA- программ; самое чудесное из чудес света; Эротические храмы Каджу- рахо (ГОА) и т.д.;
  • избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одинаковые по сути характеристики воспринимаются по-разному: ср. «Вы не пожалеете!» и «Остров искушений ждет Вас!» и др.

Интересно, что стратегия позитива реализуется в одних случаях через побуждение (воздействие на волю): Подтверди тур в присутствии клиента в режиме ОНЛАЙН; Звоните, и мы расскажем Вам о Мальте все; Следите за нашими спецпредложениями и т.п., а в других - задействованы эмоции. Осуществляется апелляция к эстетическим, практическим, интеллектуальным чувствам, причем рекламодатель обращается даже к осязательным, вкусовым, зрительным и др. образам: Попробуйте отдых на вкус; Зарядись ослепительной энергией; Окунись в блаженство; Отдыхайте на острове красоты, здоровья, долголетия; Путешествуй с комфортом; Почувствуй кристально-чистое прикосновение и т.д.

Интенции (коммуникативные намерения) адресанта включают целый комплекс обещаний разного рода - обещания, гарантии, посулы и др. - услуг, развлечений, впечатлений, и, что характерно, эти обещания связаны с целым набором качеств в превосходной степени: отели - лучшие, роскошные, отличные, сказочные, богатые, элитные и т.д.; пляжи - золотые, белые, роскошные, чудесные, отличные, ослепительные и т.п.; курорты - самые модные, недорогие, известные и т.п.; операторы - надежные, проверенные, хорошие, лучшие и т.д.; отдых - незабываемый, романтический, эксклюзивный и т.д.; обслуживание - быстрое, ненавязчивое, превосходное и т.д.

Все эти интенции реализуются в речевых приемах и тактиках, которые, решая определенные задачи, в конечном итоге нацелены на формирование стратегии позитива у каждого, кто так или иначе соприкоснется в данной рекламой.

На основе проанализированного материала можно выделить речевые тактики, характерные для рекламы туристической сферы, регулярно повторяющиеся и уже закрепившиеся в сознании потребителей данных услуг. В рамках данной стратегии мы предлагаем обозначить их как позитивно настраивающие речевые тактики.

Итак, можно выделить следующие позитивно настраивающие речевые тактики:

«Апелляция к честности и надежности»: 17 лет на туристском рынке; 16 лет доверия!; Надежность, качество: индивидуальный подход к каждому клиенту уже 50 лет! МТК «Спутник»; Гарантированные номера в отелях и блоки мест на авиарейсах; Лучшие «спецы» от надежных партнеров; Только надежные туроператоры; Проверенные отели; 12 лет в туризме! Номер в реестре туроператоров...; Отдых, проверенный нами; Отель контролируется системой управления качеством; Лучшие спецпредложения от надежных туроператоров и т.п.

«Ссылка на авторитет» (в качестве подтверждения приводятся авторитетные мнения, точки зрения людей, заслуживающих доверия, рейтинги и опросы общественности и т.п.): Самый модный курорт европей- 108

цев; Нас знают в Европе; Номера европейского уровня; Элитное обучение за рубежом. Все с общепризнанным качеством!; Бессменный лидер направления с 1996 года (рейтинг ИС «Банко»); Так отдыхали боги! и др.

«Подмазывание аргумента» (в основе лежит комплимент партнеру по общению): С нами отдыхают самые взыскательные клиенты; ...придется по душе даже самым опытным и искушенным путешественникам; Выбор тех, кто любознателен, ценит высокий сервис, не любит скучать и умеет считать свои деньги и т.д.

«Быстрота, оперативность» (в качестве основного аргумента выдвигается срочность, быстрота оказания услуг): Быстрое оформление; Обновление базы каждый час; Прямые контакты с лучшими отелями; Ежедневные вылеты; Оперативное подтверждение бронирований; Еженедельные собственные программы; Получение билетов в день оплаты!; Визы срочно! и т.д.

«Шикарная жизнь»: Отель дарит своим гостям фантастический отдых в атмосфере роскоши и комфорта; Вас ждет великолепная кухня и множество развлечений - что еще нужно для беззаботного отдыха!; Романтическое путешествие в старинные замки; Премьеры круизного сезона и т.д.

«Давление» (воздействие на волю, ярко выраженная императивность): Подтверди тур в присутствии клиента в ОН-ЛАЙН; Будьте нашим особенным гостем; Спецпердложение... Узнай подробности в офисе...; Звоните, и мы расскажем Вам... и т.д.

«Выгодное предложение» (эта тактика - своего рода заманивание, обещание существенных материальных выгод): Бесплатно отдохнуть в Греции + дешево купить шубку; Самые низкие цены; Скидки постоянным клиентам; Купи путевку в Турцию и отдохни в Египте бесплатно; Общее оздоровление, лечение. Первая консультация врача бесплатно!; Хорошие цены, скидки, кредиты; Летние скидки; Теперь Вы можете приобрести качество по самой низкой цене и т.д.

«Апелляция к фоновым знаниям»: Великолепие карнавала в Бразилии; Отдыхать с Зевсом - это здорово; Коллекция лучших отелей известных цепочек...; Сокровища Пелопонеса; Признанные лечебные курорты...; Прага-Вена - «Дее жемчужины»; «Богемская рапсодия - экскурсионная программа. Вся Чехия! и др.

«Обращение чувствам» (тактика, основанная на сентиментальных чувствах, апеллирующая к любви к близким): Подарите отдых своим любимым!; Ваше будущее - это Ваши дети. Приглашаем Вас и Ваших детей в мир сказочного отдыха и беззаботности, а о детях позаботимся мы!; Ваши дети мечтают о лете! и пр.

Следует отметить, что в большинстве случаев рекламным объявлениям свойствен номинативный характер: предложение в чистом виде с перечислением видов услуг и обозначением качества. Там же, где обращение принимает диалогическую форму, в большинстве случаев используется Вы-форма общения: Отдыхайте на острове...; Окунитесь в блаженство; Попробуйте отдых на вкус; Летайте мотоциклами; Путешествуйте ярко; Отдыхайте с удовольствием; Покупайте у единственного прямого туроператора; Откройте для себя Эмираты; Тунис ждет Вас на своих белоснежных пляжах!; Остров искушений ждет Вас; Вы можете заказать туры; Ваш дом на побережье Средиземного моря; Более 2000 отелей на Ваш выбор; Отдыхайте там, где Вас любят и т.д. (в сравнении с ты-формой примерно 3:1 - Купи путевку...; Зарядись ослепительной энергией; Ощути вкус блаженства и пр.). Это, безусловно, связано с целым рядом прагматических характеристик адресата: во-первых, потребители туруслуг- это люди, как правило, имеющие определенный социальный статус (уровень образования, уровень дохода; профессиональный статус и т.д.); во-вторых, это люди после 20 лет, соответственно, довольно взрослые, а следовательно, этикетные правила вежливости предписывают Вы-форму общения, и наконец, официальность обращения предопределена профессиональными рамками общения. Таким образом, при реализации данных форм общения преобладает, конечно, Вы-форма.

Хотелось бы отметить еще одну весьма примечательную особенность рекламы туристической сферы: по нашим наблюдениям в текстах рекламных объявлений практически отсутствует такая популярная в других сферах рекламной коммуникации речевая тактика, как «Юмор». Крайне редко встречаются слоганы, построенные на основе языковой игры - каламбуров, использовании многозначности. Наблюдаются также такие приемы, как цитация, использование перефразированных устойчивых оборотов, прецедентных текстов, слова-матрешки. Все это юмор в очень легкой и мягкой форме: Особенности национального туризма; Когда есть мы, все остальные отдыхают; Время собирать чемоданы; Заграница нам поможет - отдохнуть; Для хорошего отдыха - хорошая компания; Купите себе место под солнцем; ГотоУКОотпуску? (компания VKO); Мы V.A.M. покажем Испанию (компания V.A.M.); Смени Окружение (компания SMOK) и др.

По сравнению с юмором, использующемся в коммерческой рекламе - отличие разительное. По-видимому, объяснить это можно тем, что все приводимые нами примеры эстетичны, красивы, стилистически повышенны и т.п., в то время как юмор чаще апеллирует к бытовой лексике, часто используются стилистически сниженные языковые варианты. При этом отметим, что видеоряд, сопровождающий рекламное объявление, может содержать юмор, шутку (выполнен в форме комикса или мультипликации). Однако текст остается стандартным - доброжелательно-нейтральным, с использованием приведенных речевых тактик и стилистических приемов, направленный на достижение стратегии позитива.

Речевые тактики в туристической рекламе используются в том числе и для того, чтобы заблокировать барьеры, которые могут возникнуть сознании потребителя в силу тех или иных обстоятельств (коммуникативная неудача, негативное восприятие и т.п.).

Эстетический барьер возникает в том случае, если речь (текст) вызывает эстетическое неприятие, оскорбляет моральные, этические, интеллектуальные и др. чувства людей. Его преодолению способствуют такие тактики, как «Шикарная жизнь», «Апелляция к фоновым знаниям», «Обращение чувствам».

Одним из препятствий эффективному общению является барьер установки. Собеседник может обладать негативной установкой по отношению к фирме или организации, представителем которой является его оппонент. Возникает из-за услышанных от кого-то негативных отзывов, рассказов, впечатлений. Этот барьер успешно блокируется тактиками «Апелляция к честности и надежности», «Ссылка на авторитет», «Подмазывание аргумента», «Быстрота, оперативность», «Выгодное предложение».

Коммуникативные барьеры (некомпетентность, плохой язык) успешно преодолеваются с помощью использования стилистических приемов, изобразительно-выразительных средств и специальной терминологии, что создает у адресата позитивный настрой и ощущение, что услуги предоставляют знающие специалисты. Тактики «Апелляция к честности и надежности», «Апелляция к фоновым знаниям», «Шикарная жизнь».

Барьер модальностей. У каждого человека есть свой приоритетный канал восприятия. Непонимание того, что существуют люди в разных модальностях, осложняет отношения в деловой сфере. Для того чтобы в коммуникативном акте не возникал барьер модальностей, нужно передавать информацию в той модальности, в которой ее легче всего воспринимать партнеру, в той форме, в которой она ему понятна. Сказанное определяет и ограниченное использование юмора, однозначность толкования.

Таким образом, подводя итоги сказанному, можно утверждать, что главной и безусловной коммуникативной стратегией рекламы туристической сферы является стратегия позитива, нацеленная на то, чтобы:

  • • установить общение в зоне вежливости, доброжелательности, этикета;
  • • увлечь потенциального клиента своими предложениями;
  • • убедить в надежности фирмы, уникальности и выгодности ее предложений;
  • • привлечь фоновые знания адресата, воздействовать на воображение, вызывая желание увидеть самому всемирно известные культурные ценности;
  • • общаться с адресатов в одной «тональности», настраиваясь на его восприятие, стараться избегать коммуникативных барьеров и неудач.

  • [1] ' В исследованиях, посвященных изучению языка рекламы (Пирогова, 2000, Стоянова,1984, Мокшанцева, 2000 и др.) выделяются несколько подходов к рассмотрению речевоговоздействия в рекламном тексте: гипнотизирующий и манипулятивный.
  • [2] Примеры взяты из журналов «Туризм и отдых» за 2007 г., № 30, 32, 36,37.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >