ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК НОВАЯ ОБЛАСТЬ ЗНАНИЙ

Исследование поведения потребителей представляет собой один из разделов изучения поведения человека и имеет ярко выраженный междисциплинарный характер. Для понимания, объяснения и предсказания поведения потребителей в разных ситуациях, данная область знаний активно использует понятия и концепции наук о человеке и обществе — психологии, социологии, экономики и т.д.

Следует отметить условность термина «поведение потребителя». В действительности существует просто поведение людей, а «потребительским оно становится под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целом комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления» [66, с. 259]. Изучение поведения потребителей на рынке товаров — мотивов покупки, предпочтений, установок, процесса принятия решения является необходимым предметом экономических наук, преимущественно маркетинга, который является видом человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Итак, поведение потребителей отражает активность человека в процессе приобретения, потребления, а также освобождения (утилизации) от товара. Приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки [15].

Психология потребительского поведения как отрасль психологической науки рассматривает психологические закономерности и содержания процессов в потребительском поведении.

К основным вопросам, которые изучаются в рамках психологии потребительского поведения, можно отнести следующие:

• • потребительский выбор — этапы принятия решения потребителем о покупке товаров и услуг, факторы, влияющие на данный процесс, удовлетворенность и потребительская лояльность;
• • отношение потребителя к товарам, услугам, брендам — потребительские установки к товарам и его атрибутам, потребительские предпочтения как особый вид установок;

• • типы потребителей, а также стратегий потребления, на основе личностных и поведенческих характеристик, а также предпочтений товаров;
• • факторы, влияющие на поведение потребителей — когнитивные процессы, влияющие на восприятие и обработку маркетинговой информации, социальные и культурные факторы, а также личностные особенности, формирующие модели потребительского поведения.

Рассмотрим историю становления психологии потребительского поведения. Выделению психологии потребительского поведения как отдельной научной отрасли предшествовал достаточно долгий и сложный процесс.

Изначально поведение потребителей, а тем более связанные с ним внутренние, психологические переменные воспринимались как мешающий, дополнительный фактор экономической системы. Экономистам пришлось изучать интрапсихические основы поведения потребителя, затем подключились и психологи в качестве экспертов. Психология потребителя воспринималась как «черный ящик» рыночных законов, который всегда хранит важнейшую информацию и почти всегда недоступен для пользования.

Уже в 1852 г. в исследование поведения людей в качестве одной из переменных было включено потребление, а в 1857 г. Ф. Энгельс провел первые статистические исследования потребления. В законах потребления, которые он вывел, впервые была показана связь между доходами и расходами, а также сделаны выводы относительно распределения доходов [76].

Истоки изучения психологии потребителя возникли в рамках двух экономических теорий: «теории экономического человека» А. Смита и «теории предельной полезности» У. Джевонса, Л. Вальраса и К. Менгера. В основу данных теорий была положена концепция человека рационального. Поведение потребителей трактуется в них как ориентированное на получение максимальной прибыли, принимая во внимание соотношение «цена—качество».

В основе экономического изучения поведения потребителей лежит концепция «человека рационального, экономического», предполагающая следующие принципы:

• полной информации и предвидения. Рациональному потребителю изначально заданы и известны такие экономические условия, как спрос, предложение, цена и т.п. Это предположение верно и для будущих ситуаций, в которых велика доля неопределенности, следовательно, рациональный выбор осуществим всегда;

• • абсолютной мобильности. Факторы, которые могут замедлить или сделать неосуществимым рациональный выбор, отсутствуют;
• • чистой конкуренции. Никто не может повлиять на выбор потребителя, он самостоятелен и не зависит от выбора любого другого человека. Действие человека — это результат только его выбора [49J.

Таким образом, основной целью рационального поведения потребителей является максимизация прибыли или максимизация полезности. Соответственно, поведение каждого из субъектов рыночных отношений (потребителя, производителя) можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Субъект выбирает рациональные цели только в соответствии со своими естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения качества и количества продукции.

Обобщая экономический взгляд на потребителя, В.В. Радаев [78], называет следующие аспекты рассмотрения потребителя в классической экономике:

• • человек независим. Потребитель принимает решения самостоятельно, основываясь исключительно на собственном опыте и личных предпочтениях;
• • человек эгоистичен. Основным фактором принятия решения о покупке для него является максимизация собственной выгоды;
• • человек рационален. Он рассчитывает затраты и прибыли во всех своих действиях, приобретает товар, который является самым экономичным, отвечающим основным критериям;
• • человек информирован. Он не только хорошо знает собственные потребности, но и обладает достаточной информацией о средствах их удовлетворения.

Каждый из этих аспектов в настоящее время можно с легкостью опровергнуть. Доказано, что на потребителя ежедневно активно действуют огромные информационные потоки, влияют маркетинговые коммуникации, социум. Таким образом, он является зависимым.

Потребитель действительно заботится о своем интересе и выгоде, но нередко он оказывается под влиянием внешних воздействий, например, делая выбор в пользу товаров, навязанных рекламой. Анализ потребительских решений с экономической точки зрения позволил выявить нерациональные эффекты в потребительском поведении, которые в настоящее время продолжают активно изучаться экономистами, психологами и социологами.

Что касается информированности, сложно представить человека, который был бы экспертом всех продуктов и производителей, учитывая объемы современного рынка. Нередко он не осознает, что конкретно ему нужно для удовлетворения потребностей.

Теория предельной полезности, или «маржиналистская теория» (англ, marginal — предельный) была разработана в 1870-е гг. У. Дже- вонсом, Л. Вальрасом и К. Менгером. Теория сводится к констатации рациональной оценки максимальной (предельной) пользы товара потребителем. «Ежедневно повторяемый опыт в миллионах случаев доказывает, что потребители оценивают все единицы запаса, которые они покупают, по предельной полезности... Такие расчеты делает не только опытный коммерсант, но и любой человек без исключения, даже жена пролетария» [26]. Критика данного подхода представлена в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Критика основных постулатов теории предельной полезности

Определяя предельную полезность как убывающую функцию потребляемого количества, Л. Вальрас определял потребителя при этом как индивида, максимизирующего полезность благ, которые он может получить при лимитированном бюджете.

Следствием данного утверждения является принцип убывающей полезности, рассматриваемый экономистами в качестве «основной человеческой склонности» [64]. При получении каждой следующей единицы некоторого продукта ослабевает удовлетворение, т.е. происходит насыщаемость потребности. Из этого следует, что чем больше товаров или денег имеет человек, тем меньше становится его потребность в этих товарах или деньгах и тем меньше стимулов приумножить то, что он имеет. Однако эмпирические наблюдения показывают, что неимущие люди далеко не всегда стремятся всеми силами изменить свое положение, а у людей состоятельных не ослабевают стимулы к приумножению своего состояния.

Поведение потребителей не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчета и выбора. Помимо функционального спроса, относящегося к качествам, присущим товару, существует нефункциональный спрос, обусловленный различными психологическими причинами — мода, престиж, желание подражать или выделяться, надежда улучшить образ Я и др.

Теоретические разработки в области поведения потребителей начались в XIX-XX вв. в рамках обществоведения, социологии. Они учитывали индивидуально-психологические особенности индивида. Классики дали теоретическое обоснование процессов потребления, изучили некоторые теоретические понятия, связанные с потреблением. К ним можно отнести следующие концепции:

• • идея товарного фетишизма К. Маркса;
• • теория показного (престижного) потребления Т. Веблена;
• • теория моды Г. Зиммеля;
• • концепция роскоши В. Зомбарта;
• • теория статусных групп и протестантской этики М. Вебера.

Прикладные исследования потребительского поведения появились позже — в 1920—1930 гг. — с развитием маркетинга и в основном были связаны с исследованием рекламы.

Поведение потребителей — относительно молодая область знаний, появившаяся в начале 1960-х гг. В 1968 г. Джеймс Энджел выпустил первый в мире учебник по этой дисциплине, в 1969 г. была учреждена Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research, ACR), в 1974 г. начато издание специального журнала «Journal of Consumer Research».

Уже с ранних этапов развития отличительной особенностью маркетинга как самостоятельного подхода к изучению потребительского поведения стала сильная психологизация [60].

Началась она в 1950-е гг., когда в маркетинге стали распространяться так называемые «мотивационные исследования», проводившиеся под руководством известного немецкого психоаналитика

Э. Дихтера [118]. Они строились на глубинных интервью и были тесно связаны с традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. Особое значение в исследовании мотивации придавалось символическим аспектам потребления — продукты и торговые марки интерпретировались в символических терминах и связывались с подсознательными желаниями покупателей (табл. 1.2). «Меня всегда раздражало то, что людей спрашивали: почему они покупают молоко. Я просто не мог проглотить это. Это подобно тому, как если бы психоаналитик спрашивал у клиента, какова причина невроза, или терапевт спрашивал у пациента, какие у него заболевания, по его мнению».

Дихтер понимал, что спрашивать потребителя в лоб неправильно, это не приводит к выяснению истинной мотивации. Если потребитель интерпретирует сам свое поведение, то никакой мо-

Таблица 1.2

Соответствие категорий товаров и услуг определенным мотивам

тивации не выявишь, а получишь только рациональный ответ. Он предложил путь свободных ассоциаций, оживляющий интервью. Интерпретируя подтекст, раскрывающий скрытое значение, он исследовал подсознательную мотивацию потребителя.

Рассмотрим пример исследований Э. Дихтера. По данным мотивационных исследований было выявлено, что седан бессознательно ассоциируется с женой, а кабриолет — с девушкой. И в то время как многие мужчины средних лет стремились, совершенно безвинно и ничем не рискуя, купить кабриолет, движимые бессознательным влечением к девушкам, другие останавливали свой выбор на седане, практичном, комфортном и безопасном, как жена, и выбор этот происходил обычно под влиянием жены. На основе результатов компании было предложено для привлечения мужчин выставлять в витрину (изображать на плакате) кабриолет и таким образом увеличивать продажу седанов. Воплощенные советы привели к значительному росту продаж.

В 1960-е гг. под влиянием бихевиоризма, а также необихевиоризма изменилось и понимание потребителя. Он стал рассматриваться как «черный ящик», в котором происходят информационные процессы по переработке внешней и внутренней информации и подготовке решения относительно выбора товара или услуги. Таким образом, внешняя среда — стимул; наблюдаемое поведение потребителя, где, что, когда, сколько и как он покупает — реакция, а сам потребитель — «черный ящик», процессы принятия решений внутри которого лишь частично известны исследователю. Для понимания этих процессов были разработаны различные модели, которые подвергались экспериментальной проверке. Некоторые из них будут рассмотрены в следующем параграфе при анализе процесса принятия решения потребителем.

Позже произошло расширение феномена потребления как составной части культурного процесса, включение социологов, культурологов, историков, этнографов, социальных теоретиков в исследование потребителей. Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов — историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков.

Одним из крупнейших теоретиков потребления является также французский социолог, философ, культуролог Ж. Бодрийяр [18], разработавший концепцию «общества потребления». Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового», с выраженным фокусом на культуру и социальные проблемы.

В настоящее время теория поведения потребителей находится под влиянием двух научных методологий — позитивизма (модернизма) и постмодернизма (интерпретивизма) (табл. 1.3).

Исходной точкой изучения потребителей в рамках позитивистской методологии является посыл, что потребитель — это рациональный «экономический человек», который, решая вопрос о покупке, принимает рациональное экономическое решение: взвешивает качество приобретаемой вещи и ее цену, ищет варианты

Таблица 1.3

Позитивизм и постмодернизм: понимание потребительского поведения

наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку. Для того чтобы изучить потребителя, необходимо проводить количественные исследования по всей строгости научного подхода. Тогда результаты исследований позволят не только изучить, но и предсказать поведение, основанное на определенных детерминантах, изначально предложенных исследователями в модели.

Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов. Как для потребляющего, так и для того, кто его оценивает, потребление становится формой представления себя другим и общения с ними. Можно сказать: «Ты — это то, что ты ешь, носишь и водишь. Короче говоря, ты — это то, что ты потребляешь» [126].

Потребление в свою очередь кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление материальных объектов, то теперь — потребление символов. Трансформируется само представление о ценности, стоимости вещи.

Меняется и методологическая направленность исследования потребителей. В рамках постмодернизма предсказать потребительское поведение невозможно. Можно только его описать и постараться понять, используя качественные методы исследования.

Таким образом, психология поведения потребителей — достаточно молодая отрасль знаний, связанная с исследованием психологических закономерностей поведения потребителей в процессе покупки, потребления и избавления от товара. Данная отрасль междисциплинарна и развивается не только, основываясь на современных тенденциях развития психологической науки, но и под сильным влиянием экономических наук и социологии.