Мотивация потребителя к покупке

Проблема мотивации потребителя — одна из ключевых в психологии рекламы. Ведь даже если реклама эффективно воздействовала на когнитивные и эмоциональные процессы, но не привела потребителя к покупке товара, она становится бесполезной. Мотивация вся совокупность факторов, побуждающих поведение.

К мотивационным явлениям относятся: потребности, мотивы, цели, намерения, стремления, желания, интересы, установки и др.

Выделяют несколько состояний мотивационной системы [80]: нужда состояние отсутствия чего-то необходимого для жизни организма (когда возникает нужда, человек страдает, но не осознает отчего); благо это средовой компонент нужды, то, что способно нужду устранить; потребности — отдельные подсистемы мотивации, ее единицы; это такая нужда, в отношении которой организм вооружен специальными механизмами ее обнаружения и устранения (т.е. нужда плюс способ ее устранения) (потребность является единицей мотивации) и др.

Интересы — мотивационное состояние познавательного характера. Интересу соответствует ориентировочно-исследовательская деятельность. Высший уровень такой деятельности — научные и художественные изыскания.

Желания и намерения — сиюминутно возникающие и часто сменяющие друг друга мотивационные субъективные состояния, отвечающие изменяющимся условиям выполнения действия.

Интересы, желания и намерения выполняют не столько побудительную, сколько инструментальную роль, более ответственны за стиль, а не за направленность поведения.

Характеристики потребности: предметность: всегда существует предмет, который способен удовлетворить потребность; динамика — способность актуализироваться и изменять свою напряженность (потребности всегда находятся в динамическом состоянии); сила: существуют более сильные и более слабые потребности; периодичность возникновения: некоторые потребности постоянны, а некоторые возникают периодически, как например потребность во сне; способы удовлетворения: каждая потребность имеет специфические способы ее удовлетворения.

Объективная сторона потребности — нехватка чего-то, состояние напряженности. Субъективная сторона — появление соответствующих ей образов, слов, а также предвосхищение удовольствия (в таком случае говорят о желании) или грядущего страдания от невозможности удовлетворить актуальную потребность (фрустрация).

Страх неудовлетворения потребности сильнее, чем переживание неудовлетворение потребности (страх голода, страх смерти (большинство из пассажиров тонущего «Титаника» умерло от страха)). Структура потребности:

  • • эмоциональная окраска — субъективно переживаемое состояние нужды. Эмоциональная окраска — субъективный индикатор потребностей, сигнализирующий человеку о состоянии его потребностей (в чем и насколько он нуждается);
  • • предмет потребности — те объекты, в которых человек нуждается. Предметы потребностей могут быть материальными, духовными, функциональными (физическая активность);
  • • способ удовлетворения — система приемов и действий, приводящих к насыщению потребности;
  • • цикл, периодичность. Динамика потребности: обострение, насыщение, латентный период — это полный цикл потребности.

Каждая потребность имеет свою продолжительность цикла —

от нескольких секунд до нескольких месяцев;

• норма насыщения определяется через количественную характеристику предмета, достаточного для удовлетворения потребности.

Все компоненты, кроме эмоциональной окраски, развиваются в процессе обучения и воспитания.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >