Экспертный опрос

Опрос экспертов является особой разновидностью опросных методик, в которой многие традиционные требования к массовым опросам становятся неприемлемыми. В экспертном опросе основными респондентами выступают эксперты, носители определенной, иногда уникальной информации. Экспертный опрос необходим в следующих ситуациях:

  • • в случае возникновения проблем, с которыми компания ранее не встречалась, или если проблемы, которые уже возникали в компании, приобрели нехарактерные формы;
  • • когда проблема является комплексной и мнения одной из группы (специалистов, потребителей) является недостаточно для ее решения;
  • • когда риски того или иного решения крайне высоки, тем не менее есть сомнения в его правильности;

• ввиду отсутствия ресурсов (времени, финансовых средств, людей) для проведения полноценного маркетингового исследования.

Основные виды экспертной информации в маркетинговых исследованиях следующие:

  • • экспертные оценки: ситуаций, событий, новинок рынка, маркетинговых шагов игроков;
  • • экспертные прогнозы: развития рынка, потребительских предпочтений и др.;
  • • экспертные заключения (например, о причинно-следственных связях между рыночными проблемами, т.е. как одно событие влияет на другое, причины тенденций, наблюдаемых на рынке);
  • • экспертные решения возникших проблем.

Таким образом, задачи, которые стоят перед экспертами, различны, но все они отличаются высокой ценностью получаемой информации для компании, поскольку на них основаны управленческие решения. В связи с этим остро встает вопрос отбора экспертов. Отбор экспертов осуществляется прежде всего по уровню их компетентности.

Для отбора экспертов необходимо, во-первых, сформулировать критерии отбора (ответить на вопрос: «Кто может выступать в качестве эксперта по данной проблеме?»), во-вторых, определить процедуры отбора (ответить на вопрос: «Как установить соответствие эксперта необходимым требованиям?»).

В качестве основных критериев отбора можно назвать следующие:

  • 1) уровень компетентности эксперта в данной предметной области, показателями которого в совокупности являются: уровень и профиль образования; профиль работы (связь с данной предметной областью); опыт работы по профилю (общий стаж работы по профилю и стаж работы непосредственно в данной предметной области); уровень решаемых проблем (соответствие занимаемой должности характеру и уровню возникшей проблемы); количество и качество ранее выполненных экспертиз, например сбывшиеся прогнозы;
  • 2) степень объективности и беспристрастности эксперта при анализе и оценке явлений в данной предметной области (незаинтересованность эксперта в принятии определенного решения);
  • 3) умение работать в команде (это особенно важно для группового экспертного опроса), а именно: коммуникативные навыки; способность к совместному творчеству; гибкость ума и «незашо- ренность» взгляда; нонконформизм.

При оценивании экспертов по названным критериям и выборе экспертов могут использоваться следующие процедуры: самооценка экспертов по объективным параметрам; взаимная оценка экспертов; оценка экспертов независимыми специалистами; оценка уровня компетентности экспертов с учетом качества ранее проведенных экспертиз (данная оценка производится самой исследовательской командой на основе анализа ретроспективных данных о работе эксперта).

Наиболее предпочтительным является отбор экспертов на основе независимой квалифицированной оценки с поправкой на качество ранее сделанных экспертиз.

Организация взаимодействия экспертов с исследователями зависит от выбранного метода сбора экспертной информации. Методы экспертизы в этом контексте могут быть классифицированы следующим образом: 1) индивидуальные и 2) групповые методы экспертизы.

Экспертные методы, относящиеся к первой группе, предполагают индивидуальную работу исследователей с каждым из привлеченных экспертов. При этом может быть задействован и один эксперт, если его квалификации достаточно для снятия информационной неопределенности по проблеме, однако обычно привлекают несколько экспертов для повышения надежности экспертизы.

Групповые методы формирования экспертизы в зависимости от характера и направленности обсуждения подразделяют на аналитические и креативные. Аналитические методы нацелены преимущественно на исследование характеристик изучаемого объекта. Креативные имеют своей целью коллективную генерацию идей или выработку решения проблемы. Соответствующим образом классифицируют и экспертные группы: обсуждающие группы (основная цель работы — аналитическая); созидательные группы (основная цель — креативная).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >