Цели и задачи маркетинговых исследований

Главными целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. Достигаются данные цели за счет:

• • выявления маркетинговых проблем организации и ее возможностей в сложившейся рыночной ситуации;
• • создания достоверной информационной базы для подготовки маркетинговых действий;
• • предварительного тестирования рынка;
• • мониторинга (отслеживания) процесса реализации продукции. Кроме того, маркетинговые исследования дают возможность

более полно понять механизм маркетинговой работы, его прагматическую сторону. Это последнее обстоятельство представляется весьма важным. Исследование часто раскрывает неочевидные связи, определяет систематические ошибки, допускаемые при разработке и сбыте продукции, иногда заставляет кардинально изменить используемую стратегию развития.

В ходе маркетинговых исследований решаются следующие группы задач:

• • оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;
• • исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;
• • анализ элементов маркетинга: товарного ассортимента, ценообразования и стратегии изменения цен, организации каналов сбыта продукции и использования средств стимулирования реализации;
• • оценка результатов маркетинговой деятельности.

Реальные задачи, решаемые при проведении маркетинговых исследований, достаточно разнообразны. Их постановка обусловлена потребностью управленческих служб организации.

Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мулътиклиентские и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования. Особое место в системе маркетинговых исследований занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.

Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, — цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.

В практической исследовательской работе часто специально выделяют маркетинговые исследования, проводимые на промышленном и потребительском рынках. В табл. 3.1 приведены принципиальные особенности, различающие эти виды исследований. Вместе с тем в них много общего, например последовательность исследования, методы сбора вторичной информации, построения выборок, обработки данных.

Отличия маркетинговых исследований промышленного и потребительского рынков