Программа проведения маркетинговых исследований
Это — рабочий документ, необходимый для разработки путей и методов решения аналитических задач. В зависимости от их сложности могут быть выбраны три варианта построения программы маркетингового исследования: поисковый, описательный или причинный. Выбор основывается на степени изученности проблемы и определенности исследуемого рынка. В случае новизны и масштабности решаемых задач программа исследования последовательно включает все три варианта (рис. 3.3).
Если о рынке известно мало, невозможно обойтись без поисковых исследований. Они не имеют четкой структуры, часто уникаль-
Рис. 3.3. Характеристики программ исследования
ны и используют качественные методы анализа. Разработка предварительных гипотез, объясняющих интересующие рыночные явления, — основная цель поисковых исследований. Они используются, если необходимо выделить причины уменьшения объемов реализации продукции, уточнить факторы, влияющие на усиление конкуренции, оценить возможные варианты сбыта продукции, т.е. когда важно определить основные направления исследования. В качестве информационных файлов привлекаются внутренние и внешние вторичные данные, анализируются аналогичные ситуации, имевшие место в прошлом, проводятся экспертные опросы.
Часто поисковое исследование проводится в специальных фокус-группах. Они формируются по критерию принадлежности ее членов к одной социальной группе, профессии или уровню получаемого дохода. Численность группы находится в пределах 8—12 человек при длительности опроса 1,5—4,0 ч. Наиболее удобное место работы с фокус-группой — специально отведенное помещение, где можно воспользоваться необходимыми техническими средствами. Предварительно готовится сценарий работы, который должен быть как можно более детальным и учитывать возможные «повороты» в обсуждении. Эффективная работа с фокус-группой требует хорошей профессиональной подготовки и умения контролировать процесс обсуждения без оказания давления или влияния на процесс обсуждения. Кроме того, руководитель группы должен хорошо владеть современными методами визуального стимулирования обсуждения, уметь строить концептуальные схемы, распределять роли между участниками и умело выбирать те приемы, которые лучше воспринимаются участниками группы.
Если основные факторы и причины изучаемого явления известны, используют описательный вариант исследования. Главные вопросы, на которые необходимо ответить в ходе исследования: кто? что? где? когда? как? Это своего рода систематизация, основанная на сборе и регистрации интересующей информации. Она проводится с помощью количественных методов одномоментно или периодически с использованием исследовательских панелей.
Причинные исследования проводятся для определения взаимосвязей между отдельными переменными или явлениями. Они приобретают особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решения одной и той же задачи. Например, как наиболее экономично можно повысить товарооборот на 15%, используя понижение цен, усиление рекламы или изменяя ассортимент. Каждая из альтернатив оценивается с помощью маркетинговых тестов и экспериментов. Главный вопрос, на который отвечает причинное исследование: что произойдет, если изменится одно из условий ведения бизнеса?
