Этапы маркетинговых исследований

В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

• 1. Формулирование проблемы и целей исследования.
• 2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.
• 3. Анализ информации.
• 4. Подготовка аналитического отчета.

Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для составления исследовательского резюме (задания на проведение анализа). Резюме включает:

• • общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);
• • информацию о степени изученности рынка;

• • описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;
• • конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;
• • требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;
• • сроки и затраты на проведение исследования.

Для разработки исследовательского резюме принципиально важным является учет ограничений, которые позволяют избежать некорректных сравнений и повышают конкретную направленность аналитической работы:

• а) для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;
• б) для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;
• в) для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемый, например, финансовым годом).

Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений. Он обычно базируется на аналитико-прогностических методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах, а также моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ, например, таких, как SPSS и BMDP.

К наиболее часто используемым маркетинговым методам исследования относятся замеры емкости рынка, оценка рыночных долей организаций, измерение уровня интенсивности конкуренции, сегментирование рынка и др.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

• • название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;
• • суть проблемы и цели исследования, оформленные в исследовательском резюме;
• • основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
• • группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;
• • технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;
• • период времени, в течение которого проводилось исследование;
• • географические границы анализируемого рынка;
• • расчеты и приложения.

В отчет также могут быть включены данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов. Например, при анализе многопродуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстроразвивающихся рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включить в отчет результаты анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т.п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.