КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

СТРУКТУРА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

Реализация маркетинговой деятельности предполагает разработку таких мероприятий, которые привели бы любую компанию к рыночному успеху.

Комплекс маркетинга (.маркетинг-микс) — одно из ключевых понятий современного маркетинга, представляет собой совокупность под дающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых совместно для получения желаемой реакции целевого рынка.

Нейл Борден в 1953 г. в обращении к Американской маркетинговой ассоциации ввел понятие «маркетинг-микс» — концепцию 4Р (маркетингового комплекса) с точки зрения 4С потребителя^[1]:

• 1) Product — продукт; 1) Consumer needs — нужды потребителя;
• 2) Price — цена; 2) Cost to customer — цена покупателя;
• 3) Place — рынок; 3) Convenience — удобства (доступность);
• 4) Promotion — продвижение. 4) Communication — информированность
• (связь)

Таким образом, многочисленные инструменты воздействия маркетолога на потребителя можно условно разделить на 4 группы комплексных переменных — продукт (товар или услуга), цена, методы распространения, продвижение продукта, так называемые 4Р («пи») маркетинга (комплекс маркетинга, маркетинг-микс):

• 1. Продукт (товар, услуга) (Product) — является базовым параметром маркетинга в туризме, так как именно он способен удовлетворять разнообразные потребности людей. Маркетинговая деятельность в этой области связана с выбором ассортимента продуктов, предполагает постоянное обновление предложения и обязательную модернизацию старых туристских услуг.
• 2. Цена {Price) — компонент маркетинга-микса, создающий прибыль от реализации товаров и услуг. Цена является основным ориентиром для потребителя туристских услуг, так как отражает соизмеримость ценности услуг, а также выступает мощным инструментом позиционирования турпродукта, обеспечивающим ему решающее конкурентное преимущество в массовом сознании потребителей. От цены зависит уровень обслуживания потребителей, так как низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса, а высокие не предполагают повышения спроса на них.
• 3. Место {Place). Данное понятие связано с формированием системы сбыта, которая обеспечит наиболее легкий доступ потребителей к услугам производителей туристских услуг и их реализацию.
• 4. Продвижение (Promotion) — коммуникативный комплекс, который объединяет средства рекламы, мероприятия Public relations, личных продаж, стимулирования сбыта и др., т.е. отражает ту коммуникационную политику на рынке, основной целью которой является повышение спроса за счет достижения осведомленности потребителей о достоинствах тех или иных туристских услуг.

В настоящее время маркетологи добавляют дополнительные возможности маркетингового воздействия на потребителя в сфере услуг (дополнительные инструменты комплекса маркетинга).

5. Люди {People). Важной особенностью турпродукга, отличающей его от промышленных товаров, является широкое участие людей в производственном процессе (рис. 15).

Рис. 15. Структура турпродукта

Служащие организации (гостиниц, автотранспортных предприятий, предприятий питания и т.д.) осуществляющие прием туристов, предоставляют услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта. В туризме персонал составляет часть продукта, поэтому главные усилия должны быть нацелены на управление персоналом (человеческими ресурсами), для того чтобы продемонстрировать должный уровень обслуживания.

• 6. Обстановка {Physical premises, Physical environment, Physical evidence) — это окружение, та среда, которая создается для клиента, привлекательность здания предприятия с точки зрения исторической ценности, уютные интерьеры, качество обслуживания и т.д.
• 7. Способ предоставления услуг {Process) — предприятия стараются предложить их максимальное разнообразие, учитывая требования и пожелания своих клиентов.

• 8. Программирование услуг (Programming) — направлено на реализацию эффективного управления и планирования мероприятий маркетинга в туризме. Стратегическая программа маркетинга любого предприятия должна отражать план маркетинговой деятельности с учетом актуальных рыночных тенденций, производственных возможностей компании и представлений о текущих потребностях целевых групп клиентов.
• 9. Позиционирование услуг (Positioning) — это оценка потребителями основных характеристик услуг предприятия туризма по отношению к конкурентам.
• 10. Прибыль (Profit)¹.

Для разработки комплекса маркетинга необходимо соблюдать последовательность из следующих маркетинговых мероприятий:

• • сформировать необходимый продукт, разработанный в соответствии с изучением спроса потребителей;
• • предложить его в нужном месте конкретным сегментам потребителей по приемлемым ценам;
• • грамотно преподнести и реализовать турпродукт качественным маркетингом.

• [1] См.: Овечкина О.М. Основы маркетинга: Учеб, пособие. — М.: Изд-воделовой и учебной литературы, 2004. С. 24.