КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ В ТУРИЗМЕ

Туристские фирмы должны осуществлять коммуникации со своими заказчиками. Современное туристское предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис. 24). Турфирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и контактными аудиториями. Ее посредники в свою очередь поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями, и одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций турфирмы

Рис. 24. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций турфирмы1

Как видно из рисунка, маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы и выработки стратегических решений в маркетинговой деятельности1 [1] [2].

К системе маркетинговых коммуникаций относят: средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке туризма, предлагаемых туристских продуктах, переговорах и организации продаж тур предприятием, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, туристским предприятием и его микросредой.

Маркетинговые коммуникации туристских предприятий можно представить как комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной деятельности на рынке социально-культурного сервиса и туризма.

Маркетинговые коммуникации — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое предприятием воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить

0 системе маркетинговых коммуникаций.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций предприятий туризма входят: реклама, мероприятия PR, прямой маркетинг, личная продажа, стимулирование сбыта.

I. Реклама—любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (определение Американской маркетинговой ассоциации —ЛМЛ).

Реклама является важнейшей и центральной составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций туристского предприятия, наряду с другими мероприятиями.

Международная рекламная ассоциация предлагает следующие средства рекламы:

  • 1) реклама в прессе;
  • 2) печатная реклама;
  • 3) аудиовизуальная реклама;
  • 4) радио- и телереклама;
  • 5) выставки и ярмарки;
  • 6) рекламные сувениры;
  • 7) прямая почтовая реклама (директ-мейл);
  • 8) наружная реклама;
  • 9) некоторые мероприятия PR (паблик рилейшнз);
  • 10) компьютеризованная реклама.
  • 1. Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы:
  • 1) рекламные объявления,
  • 2) публикации обзорно-рекламного характера.

Рекламные объявления — платное размещение в периодической печати рекламного сообщения.

Публикации обзорно-рекламного характера представляют собой редакционный материал, написанный в форме обзора деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителем, деловыми партнерами и потребителями.

Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, необходимо:

  • 1) составить перечень газет, журналов, различных приложений к ним, включая сведения о тиражах, изучить читательскую аудиторию печатного издания;
  • 2) оценить достоинства изданий, опираясь на здравый смысл и финансовые возможности, которые необходимо определить на стадии предварительного планирования рекламной кампании. Финансовые вложения по показателю стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей рассчитываются следующим образом:

Рг=п/Т) х 1000,

где Рп — стоимость полосы рекламы в конкретном издании, руб.;

Т — тираж издания, экз.;

  • 3) учитывать периодичность издания: ежедневную газету выбрасывают в течение суток, еженедельную читают несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные издания имеют более долгую жизнь. С другой стороны, в ежедневных изданиях можно повторить рекламное обращение, что создает атмосферу актуальности;
  • 4) использование процесса многоцветной печати обходится дорого, но цветные объявления читают на 20—22% больше, чем черно-белые;
  • 5) месторасположение рекламы в издании чрезвычайно важно. Доказано, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определенное значение:
    • а) некоторые издания располагают объявления рядом с редакционными материалами;
  • 6) не следует помещать объявления в гуще других;
  • в) предпочтительна первая полоса или первая страница обложки издания;
  • г) размеры объявления играют немаловажную роль. Если рекламируется новый товар, то нужно его печатать на большей площади страницы и ярко;
  • д) неразумна разовая публикация (даже если это крупноформатное объявление).
  • 2. Печатная реклама {рекламно-коммерческая литература) — одно из основных средств рекламы, рассчитанное на зрительное восприятие. Существуют две основные группы:
  • 1) рекламно-каталожные издания (пять видов);
  • 2) новогодние рекламно-подарочные издания.

Каталог — переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень товаров, составленный в определенном порядке (многокрасочное, объемное издание длительного использования).

Проспект — печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров.

В отличие от каталога проспект может носить юбилейный или престижный характер с подробным описанием исторического пути предприятия, его значимости в отрасли и т.п.

Буклет, в отличие от каталога и проспекта, — не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объемы и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливается большими тиражами и рассчитан на кратковременное использование.

Плакат — крупноформатное не сфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги.

Листовка — малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое в силу своей экономичности большим тиражом. Содержит в большинстве случаев одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т.д.

Новогодние рекламно-подарочные издания являются эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой «проникающей» способностью.

Календари. В фирменных настенных, настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика.

Карманные — табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.

Подготовка печатной рекламы (для нее используется термин «рекламно-коммерческая литература») предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство:

  • 1) дается набор сведений следующего характера: «домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме», т.е. приводятся аргументы, не вызывающие никаких сомнений в выгоде, приобретаемого товара;
  • 2) предлагается перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать;
  • 3) подбираются технические сведения в виде таблиц и рабочих характеристик.

Цель печатной рекламы (рекламно-коммерческой литературы) состоит в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у туристской фирмы, рекламирующей турпродукт. При оформлении печатной рекламы (рекламно-коммерческой литературы) недопустимы экстравагантные формулировки, утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о туристской фирме и предлагаемых ею услугах.

3. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы. Наиболее удобна и проста следующая классификация рекламных кинофильмов.

Рекламные клипы — короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 с, рекламирующие товары (услуги) народного потребления, которые могут демонстрироваться в кинотеатрах или по телевидению. Здесь допускается применение всех жанров кинематографии.

Рекламно-технические фильмы — рекламные фильмы от 5 до 20 мин, информирующие о товарах промышленного назначения (сырье, машины, оборудование).

Рекламно-престижные фильмы — рекламные фильмы от 10 до 20 мин, рассказывающие о продукции или предприятии; по жанру рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы ближе к научно-популярным, такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках, выставках, презентациях, симпозиумах.

Рекламные видеофильмы — специфический вид видеорекламы. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск нового товара, празднование юбилея).

Слайдфильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подобранной фонограммой. Большим преимуществом этой рекламы является оперативная, простая замена устаревших слайдов другими.

4. Радио- и телереклама — наиболее массовые по охвату потребителей средства рекламы.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются:

Радиообъявление — информация зачитывается диктором.

Радиоролик — игровой радиосюжет, который в оригинальной манере, в музыкальном сопровождении излагает информацию.

Радиожурнал — тематическая радиопередача информационнорекламного характера.

Радиорепортажи — о ярмарках, выставках-продажах.

В телевизионной рекламе можно выделить:

  • 1) телерекламные ролики;
  • 2) телевизионные рекламные объявления;
  • 3) рекламные телерепортажи;
  • 4) рекламные телезаставки.

Телевизионная реклама обладает массовостью, оперативностью, эффектом присутствия и участия, однако она очень дорогая.

5. Выставки и ярмарки используются для установления прямых контактов, так как широко рекламируют туристские услуги непосредственно.

Ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель которого — заключение торговых сделок по выставляемым образцам.

Выставка — публичная демонстрация достижений, образцов товаров, услуг туристских фирм.

Таким образом, участие в выставке — отличная форма рекламы для любых туристских товаров и услуг.

  • 6. Рекламные сувениры — широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.
  • 7. Прямая почтовая реклама (директ-мейл) — представляет собой рассылку рекламных сообщений, в том числе и персонализированных, на адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

Прямая почтовая реклама является эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку:

  • • специально подготовленных рекламно-информационных писем;
  • • целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).

Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях предоставления услуги, оплаты и т.п.

Подготовленные рекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции.

Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств (в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов).

При организации прямой почтовой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов с гарантией оплаты и т.п.

Отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются:

  • 1) избирательность в отношении аудитории, т.е. прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности (причастности, доверительности) потенциальным покупателям;
  • 2) возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион и т.п.).

Однако присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности и индивидуализации может быть реализована в качестве определяющего фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей. Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения, в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио- и телерекламе (эти средства объединяются в понятие, как реклама).

При составлении смет на рассылку рекламы необходимо принимать во внимание рост почтовых тарифов, а также вызванное инфляцией общее повышение цен на услуги, материалы и печать.

  • 8. Наружная реклама является эффективным средством рекламы потребительских товаров и туристских услуг, предоставляемых туристскими фирмами. Поэтому она должна быть воспринята широкими слоями населения. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить:
  • 1) различные рекламные щиты;
  • 2) афиши;
  • 3) транспаранты;
  • 4) световые вывески;
  • 5) электронные табло;
  • 6) экраны.

К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

Так как наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяют основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

Витрины, различные элементы внутрифирменной рекламы в значительной степени формируют в сознании покупателей образ торгового предприятия, создают предпосылки для будущих покупок. Фирменные указатели отделов, различные рекламно-информационные стенды и панно, яркие выразительные ценники облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары. Это способствует более эффективной работе торговых предприятий и лучшему эмоциональному восприятию товара покупателями.

Фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения на самых разнообразных транспортных средствах (бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

Наружная реклама — это средство воздействия на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе, с наружной рекламой встречается большая часть населения. Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

  • 1) часто попадаться на глаза;
  • 2) привлекать к себе внимание;
  • 3) быть краткой;
  • 4) быть без труда читаемой на ходу;
  • 5) быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех туристских услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных услуг и о том, где их можно приобрести.

9. Некоторые мероприятия пабликрилейшнз. Мероприятия паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) — комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к предприятию-рекламодателю (фирме, организации).

Основная задача мероприятий паблик рилейшнз — создание организации-рекламодателю авторитета, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг. Подробнее мероприятия паблик рилейшенз будут рассмотрены ниже.

10. Компьютеризованная реклама — принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных компаний, существенно повысив их эффективность.

Туристская реклама в Интернете — это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа туристской компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т.д.

Ее основные задачи — информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории интернет-ресурса. Цель — обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж туристских продуктов и услуг компании владельца сайта.

В качестве методов интернет-рекламы туристскими предприятиями используются:

  • • баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;
  • • коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;
  • • регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета;
  • • оптимизация we^-сайта для роботов поисковых систем;
  • e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;
  • • размещение информации в Интернете о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений ит.д.;
  • • организация системы обмена текстовыми ссылками.

Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало

усилий для:

  • • привлечения посетителей на we^-сайт;
  • • поиска в сети покупателей для продукции/сервиса;
  • • создания (улучшения) в Интернете имиджа компании, ее продукции и услуг.

Наиболее распространенным видом рекламы в Интернете считается баннерная реклама, которая справедливо считается самым популярным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) we^-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете.

II. Public relations (PR) — это деятельность фирмы по установлению связей с необходимой социальной средой, чтобы сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.

Если речь идет о туристском предприятии, эти мероприятия заключаются в формировании благоприятного общественного мнения о самом предприятии и его туристских продуктах. Это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

Основные задачи PR туристского предприятия:

  • • формирование доброжелательного отношения общественности к туристскому предприятию для дальнейшего успешного функционирования и роста;
  • • формирование положительной репутации в глазах общественности;
  • • создание и поддержание здоровых внутренних отношений в туристской фирме, формирование корпоративной культуры туристского предприятия;
  • • формирование имиджа фирмы;
  • • обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;
  • • работа с населением, общественными организациями, органами власти, партнерами и конкурентами;
  • • информирование общественности;
  • • зондирование общественного мнения;
  • • отслеживание (мониторинг) общественного мнения;
  • • представительская деятельность;
  • • профилактика конфликтов;
  • • формирование «круга друзей» фирмы;
  • • преодоление кризиса фирмы;
  • • спонсорство.

В отличие от рекламы мероприятия паблик рилейшнз:

  • • проводятся, как правило, тихо и незаметно;
  • • рассчитаны не на непосредственный эффект, а на длительное воздействие;
  • • проводятся не «здесь и сейчас», а в течение значительного периода в различных местах;
  • • не привязываются, за редким исключением, к определенной услуге и необходимости выведения ее на рынок;
  • • используются традиционные рекламные приемы ограниченно;
  • • планируются, организуются и управляются руководством фирмы за пределами службы маркетинга.

Все многообразие мероприятий пабликрилейшнз можно условно классифицировать по четырем основным группам.

1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы — специально организуемые мероприятия рекламно-информационного характера, на которые приглашаются потенциальные, деловые партнеры и представители СМИ.

Перед началом мероприятия или по ходу его проведения всем приглашенным вручают размноженные доклады, рекламные материалы, пресс-релизы, сувениры.

  • 2. Финансирование общественно полезных мероприятий — представляет собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с широким освещением этого факта в средствах массовой информации.
  • 3. Спонсорство — представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных приказов победителям, интервью руководителей и т.п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.
  • 4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации заключается в проведении публичных выступлений руководителей предприятий в СМИ, чтобы информировать о значении своей деятельности для общества с позиции общечеловеческих ценностей. В таких материалах могут затрагиваться вопросы экологии с приведением конкретных примеров того, как эти проблемы решены на данном предприятии; проблемы охраны прав потребителей; рационального расходования природных ресурсов, охраны труда, социального обеспечения и т.д.

Всю общественность туристского предприятия можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. Соответственно, и деятельность по PR туристского предприятия может быть условно разделена на внутреннюю и внешнюю.

К внутренней общественности относятся:

  • • персонал (менеджеры, специалисты, и т.д.);
  • • руководители структурных подразделений (управлений, отделов и т.п.).

Внутренние коммуникации туристского предприятия, осуществляющиеся с целью создания и поддержания корпоративной культуры туристского предприятия, обычно включают:

  • • обеспечение нормального информационного обмена внутри туристского предприятия;
  • • изучение мнений и оценок, работу с «лидерами мнений»;
  • • формирование корпоративной культуры и имиджа туристского предприятия.

Внешняя общественность может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную:

  • • близкая внешняя общественность оказывает постоянное и существенное влияние на работу туристского предприятия: партнеры, поставщики и т.д.;
  • • отдаленная внешняя общественность оказывает косвенное воздействие на работу туристского предприятия: конкуренты и т.д.

Внешние коммуникации туристского предприятия, направленные на внешнюю общественность, занимают до 80% времени и обычно подразумевают работу со средствами массовой информации — СМИ.

Внешние коммуникации включают в себя:

  • 1) постоянное отслеживание всех публикаций о туристском предприятии в различных СМИ;
  • 2) реагирование на публикации и опровержение нежелательных сведений;
  • 3) подготовка собственных материалов для публикаций в СМИ- партнерах;
  • 4) участие в брифингах и пресс-конференциях, проведение научно-практических конференций;
  • 5) выступления от имени администрации с заявлениями на актуальные темы и др.

Средства, используемые для паблик рилейшнз, можно разделить на две большие группы: вербальные и невербальные.

Вербальные, т.е. языковые, речевые средства являются основными. Умение кратко, четко и понятно изложить основные мысли, лежащие в основе данного мероприятия паблик рилейшнз, — важнейшее профессиональное качество менеджера и специалиста по маркетингу. Вербальные средства паблик рилейшнз должны отвечать следующим требованиям:

  • • содержать необходимый материал;
  • • излагать его надлежащим образом;
  • • быть правильно адресованными;
  • • быть точно ориентированными по месту и времени.

Вербальные средства могут быть как устными, так и письменными.

При этом следует помнить, что устный и письменный текст одного и того же содержания должен различаться по форме в зависимости от слухового или зрительного восприятия адресата. Вербальные средства могут иметь форму публичного выступления либо текстового материала. Публичные выступления решают следующие задачи:

  • • информируют объект о делах фирмы;
  • • организуют отношения объекта с фирмой;
  • • способствуют продвижению товара;
  • • обеспечивают новации.

Текстовой материал подается в следующих формах:

  • • речь на презентации;
  • • пресс-релиз (или ньюз-релиз);
  • • рекламный текст;
  • • описание товара;
  • • аналитический материал;
  • • письмо в средства массовой информации;
  • • репортаж;
  • • очерк или эссе.

Текстовой материал должен отвечать ряду требований:

  • • содержать материал, способный заинтересовать аудиторию, привлечь ее внимание;
  • • быть способным решить насущные задачи фирмы;
  • • вызывать доверие аудитории, служить для нее непререкаемым авторитетным мнением известного лица или организации;
  • • быть динамичным, содержать драматические моменты, описания конфликтов и способов их разрешения.

В качестве невербальных (неязыковых) средств используются жесты, положения тела выступающего, его внешний вид, а также сопровождающее его выступление окружение (например, музыкальное или вокальное сопровождение, присутствие известных авторитетных людей и т.п.).

Важность использования невербальных средств определяется тем, что неречевым путем передается более половины сообщаемой информации, в то время как языковым — менее 10%.

Средства массовой информации, как уже упоминалось в данной главе, являются не только средством, но и объектом паблик рилейшнз. Такая двоякая роль дает возможность сделать использование средств массовой информации постоянным, непрерывным и поддерживать взаимную заинтересованность этих средств и фирмы в совместной деятельности.

В паблик рилейшнз широко используются следующие средства массовой информации: пресса, информационные агентства, телевидение и радио, журналистика и литература.

Пресса — периодически издаваемые газеты и журналы являются основным средством массовой информации. Более 600 периодических изданий тиражом в несколько миллионов экземпляров ежегодно выпускается в Москве.

Информационные агентства. Сведения для прессы и других средств массовой информации поступают через информационные агентства. Сегодня в крупных городах России насчитывается несколько десятков отечественных информационных агентств и не меньшее количество бюро иностранных агентств. В последнее время в нашей стране появились (за рубежом уже давно существуют) информационные агентства, специализирующиеся на паблик рилейшнз.

Телевидение и радио. Это наиболее оперативные и действенные средства массовой информации. Их роль в паблик рилейшнз трудно переоценить. Количество зарегистрированных в нашей стране отечественных радио- и телевизионных компаний исчисляется тысячами. Более ста зарубежных телекомпаний имеют аккредитацию в России. Аудитория радио и телевидения самая массовая, она составляет сотни миллионов слушателей и зрителей. Очевидно, что телевидение и радио обладают уникальными возможностями паблик рилейшнз. Поэтому многие представители молодого российского капитала во что бы то ни стало стремятся получить широкий доступ к этим средствам массовой информации и использовать их в своих интересах.

Журналистика и литература — весьма действенные средства паблик рилейшнз. Ниже будет рассмотрен комплекс приемов, используемых для целей фирмы.

В процессе работы паблик рилейшнз со средствами массовой информации и другими объектами осуществляются:

  • 1. Подготовка материала о деятельности фирмы.
  • 2. Предоставление средствам массовой информации материалов о деятельности фирмы (ответы на запросы прессы, распространение информации о деятельности фирмы).
  • 3. Сбор и анализ публикаций о деятельности фирмы (мониторинг (отслеживание) материалов о деятельности фирмы с обширным анализом, создание банка публикаций о деятельности фирмы).
  • 4. Обеспечение менеджеров и персонала фирмы информацией об опубликованных материалах по деятельности фирмы.
  • 5. Организация «писем в редакцию» издательства, посвященных насущным задачам фирмы.
  • 6. Организация и проведение пресс-конференций и брифингов.
  • 7. Организация посещений представителями средств массовой информации мероприятий, проводимых фирмой.
  • 8. Подготовка и организация проведения интервью с должностными лицами фирмы.

В работе паблик рилейшнз широко используются теле- и кинофильмы, видеоматериалы, рекламные ролики и фотографии.

Остановимся на наиболее важных формах и методах работы паб- лик рилейшнз.

Подготовка материалов для прессы включает создание так называемых бэкграундеров — текущих новостей, не претендующих на сенсационность; пресс-релизов (или ньюз-релизов) — информации, содержащей важную новость; медианаборов — нескольких видов (пакет) материалов, которые возможно смогут пригодиться прессе; занимательных статей, способных развлечь аудиторию; так называемых случай-историй — рассказов о положительном опыте использования конкретного товара фирмы. Кроме того, готовятся авторские статьи руководящих работников фирмы, обзорные материалы, биографии руководящего персонала фирмы. Пресса также должна получать факт-листы — краткую информацию по интересующему аудиторию вопросу; при необходимости — заявления фирмы по определенным возникшим проблемам.

Формирование паблисити и имиджа туристской фирмы — центральная задача паблик рилейшнз.

Паблисити — это известность фирмы, ее положительный внешний облик. Это то, как предстает турфирма перед внешним миром. Цели паблисити достигаются преимущественно средствами массовой информации.

Имидж турфирма — это ее лицо в представлении определенных групп людей, интересующих фирму. Имидж достигается проведением ряда целевых мероприятий.

Паблисити и имидж турфирмы неразрывно связаны между собой и обеспечиваются в ходе одних и тех же действий. Эти действия можно условно разбить на две большие группы мероприятий, имеющих самостоятельный смысл: мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы; специальные (целевые) мероприятия.

Мероприятия по формированию организационной культуры и стиля турфирмы включают создание внешнего облика сотрудников, системного дизайна, фирменного стиля.

  • 1. Помимо одежды с торговой маркой фирмы каждый работник имеет бирку с официальным указанием занимаемой должности, фамилией и именем.
  • 2. Системный дизайн фирмы предполагает комплексную разработку архитектурного и оформительского дизайна объектов фирмы, их помещений, рабочих мест, мебели, оргтехники.
  • 3. Фирменный стиль складывается из стиля управления фирмой и ее подразделениями, стиля деловых контактов сотрудников внутри фирмы и с представителями внешнего мира (клиентами, партнерами, конкурентами, представителями общественности и органов власти) и соответствующего стиля поведения.

В качестве примера можно привести церемонию открытия нового объекта турфирмы, примером акции может служить благотворительное или спонсорское мероприятие.

Конференции дают возможность обсудить насущные для турфирмы проблемы с участием широкого круга заинтересованных лиц и привлечением известных научных и иных авторитетов.

Встречи дают турфирме возможность организовать контакты персонала, клиентов и партнеров фирмы по конкретным вопросам деятельности.

Дни открытых дверей позволяют показать достижения турфирмы и ознакомить с ее планами самые широкие слои населения.

Посещения преследуют те же цели, что и дни открытых дверей, однако здесь намечаются более конкретные задачи и ограниченный круг участников.

Круглые столы проводятся для обсуждения со специалистами и заинтересованными лицами конкретных проблем деятельности турфирмы.

Выставки и ярмарки все больше становятся важнейшим средством паблик рилейшнз. На них проводится как продажа продукции турфирмы, так и показ ее достижений, налаживание отношений с потребителями и поставщиками, рекламные мероприятия.

Юбилеи дают возможность привлечь внимание населения к делам турфирмы, поднять ее авторитет, поощрить персонал и «друзей фирмы».

Приемы зарекомендовали себя как проверенное средство привлечения к участию в делах фирмы представителей самых разнообразных кругов, могущих способствовать процветанию фирмы.

III. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — это любые мероприятия предприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде прямого заказа, например на туристский продукт, запроса на соответствующую информацию, обращения в турфирму.

Директ-маркетинг как инструмент коммуникационной политики предприятия туризма пока не получил такого развития, как реклама и PR, однако отдельные элементы директ-маркетинга в туризме использовались всегда (например, рассылка рекламных каталогов по почте — типичный случай директ-маркетинга турфирмы).

Директ-маркетинг — это любая деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между сотрудником туристского предприятия и потребителем его услуг.

По объему денежных вложений директ-маркетинг растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. По данным Американской ассоциации маркетинга, только в США таких рекламных агентств насчитывается около 2700.

Основными задачами директ-маркетинга являются:

  • • побуждение у потребителя желания вступить в диалог с производителем продукта;
  • • исследование рынка социально-культурных и туристских услуг;
  • • выявление потенциальных клиентов туристского предприятия в количественном и качественном соотношении.

Основные средства директ-маркетинга, которые могут быть использованы, например турфирмой:

  • • распространяемые печатные средства (листовки, вкладыши, проспекты и бесплатные газеты) — подходят для потребителей-личностей;
  • • средства прямого ответа (почта, телефон, факс и др.) — подходят для потребителей-организаций;
  • • электронные средства (Интернет) — подходят для широкой общественности.

Вышеперечисленные средства директ-маркетинга используются для поздравления с праздниками, раздачи подарков, образцов, каталогов, распространения информации о новых туристских продуктах, приглашений посетить выставки, презентации, конференции, приглашений принять участие в праздниках, розыгрыше призов и конкурсах от турфирмы.

IV. Личная продажа — устное представление турпродукта в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи (например, беседа с клиентом о различных вариантах отдыха в отпуск)1.

Следует помнить, что в туризме на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов (с друзьями, членами семьи, коллег, сотрудников).

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

  • 1. В отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя турпродукта.
  • 2. Наличие двусторонней связи, диалоговый режим позволяют гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций по поводу турпродукта.
  • 3. Личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем.
  • 4. Сам процесс личной продажи заставляет потенциального потребителя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели беседу.

Преимущества личной продажи как средства маркетинговой коммуникации в сфере туризма:

  • • базируясь на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодность турпродукта;
  • • способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между турфирмой и возможным клиентом;
  • • наиболее сильно побуждает последнего к позитивной ответной реакции.

Сам процесс личной продажи туристской услуги может быть выражен в категориях теории коммуникации следующим образом (рис. 25).

Личная продажа турпродукта

Рис. 25. Личная продажа турпродукта

Помехи бывают двух видов:

  • • внутренние, психологические (влияние конкуренции, предрассудки, привычки, проблемы);
  • • внешние, физические (шумы, музыка и т.д.).

Кодирование — выбор языка для поддержания темы.

Сообщение 1 — аргументация продажи, рекламные щиты, ролики,

объявления.

Канал — выбор способов продажи (прямой, по телефону, в письменном виде).

Расшифровка — все, что запоминается и понимается клиентом.

V. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи турпродукта1. Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя, дополняет рекламную деятельность, расширяя имеющийся арсенал (объем) коммуникаций. Система стимулирования сбыта представляет собой ряд мероприятий:

1. Меры по стимулированию персонала турфирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии.

Мероприятия по повышению квалификации проводятся в форме учебных занятий, конференций, съездов, семинаров, стажировок (в том числе зарубежных), деловых игр, способствующих повышению профессионального уровня персонала турфирмы.

Деловые встречи дают возможность наладить деловые и личные контакты между персоналом турфирмы и их коллегами, работающими в различных регионах страны.

Выставки демонстрируют услуги данной турфирмы, облегчают выявление новых покупателей и расширение контактов с клиентами и партнерами.

В ходе игр и лотерей персонал турфирмы получает возможность проявиться, заработать призы и выигрыши (иногда немалые).

2. Стимулирование работников каналов распределения турпродук- тов предусматривает: бесплатное предоставление услуг посредникам, зачеты за покупку, материальное поощрение, совместную рекламу и выставки и т.д. Может быть также предложен зачет части средств, уплаченных за покупку.

Поощрение, например, турагентов может производиться наличными деньгами или подарками. Им могут также бесплатно раздаваться фирменные сувениры (как правило, это продукция фирмы, снабженная специальными фирменными знаками).

3. Стимулирование потребителей туруслуги включает: возможность возврата уплаченных за услугу денег в случае ее некачественное™, купоны, премии, зачетные талоны, лотереи и конкурсы, шоу, концерты и другие мероприятия1.

Стимулирование сбыта туристских продуктов может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (т.е. от целевых аудиторий — потребителя туристских услуг, производителя туристских услуг, продавца туристских услуг).

Цели стимулирования потребителей туристских услуг сводятся к следующему:

  • • увеличить число покупателей туристских услуг;
  • • увеличить число услуг, купленных одним и тем же покупателем (основной турпродукт и сопутствующие услуги — экскурсии, шоп-туры и т.д.).

  • [1] См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.
  • [2] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика, 2001. С. 428.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >