УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В ТУРИЗМЕ

Функции и принципы маркетинга только тогда реализуются, когда практически организован процесс управления маркетингом как целостной системой. Маркетинг как всякая сложная деятельность не может осуществляться без управления.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих стадий (рис. 30):

• 1) анализ рыночных возможностей;
• 2) отбор целевых рынков;
• 3) разработка маркетинговой стратегии;
• 4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Рис. 30. Процесс управления маркетингом

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

В экономической теории рынок — это сфера обращения товаров, услуг, актов их купли-продажи, совокупность форм и видов экономической деятельности, сводящих вместе производителей, поставщиков, продавцов товара и услуги, с одной стороны, и потребителей, покупателей, с другой стороны.

Маркетинг разрабатывает комплекс мероприятий по работе с рынком ради осуществления обмена и удовлетворения потребностей. Для формирования адекватной маркетинговой стратегии на рынке услуг необходима работа с маркетинговой информацией.

Маркетинговая информация представляет собой отраженное разнообразие параметров рынка, внутренней среды туристского предприятия и его бизнес-среды. Любая маркетинговая информация наиболее полезна в тех случаях, когда велика неопределенность в принятии решений и когда возможны крайние ситуации, которые могут иметь чрезвычайные последствия.

По статистическим данным, до 85% субъектов рынка России испытывают сейчас потребность в оперативной информации о состоянии и динамике рынка услуг, около 70% — о возникающих на рынке ситуациях, действиях конкурирующих компаний, изменении запросов потребителей, реакции возможных покупателей на новые товары и т.д.

Маркетинговая информация должна отвечать следующим принципам:

• • актуальность — своевременность, отражение реального состояния дел;
• • достоверность — точность воспроизведения состояния маркетинговой среды;
• • релевантность — соответствие требованиям;
• • полнота отображения — полное отражение всех факторов;
• • целенаправленность — ориентировка на конкретные цели и задачи;
• • согласованность и информационное единство маркетинговой информации.

Маркетинговая информация туристского предприятия очень разнообразна и объемна, поэтому существует несколько способов ее классификации.

• 1. По назначению:
  • • Справочная информация носит ознакомительный и вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, характеристикам продуктов, ценам и т.д.

• • Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных.
• • Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства туристских продуктов.
• • Сигнальная информация возникает обычно в ходе проявления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.
• • Регулирующая информация воздействует на баланс предприятия.
• 2. По типу маркетинговой информации:
  • • Внутренняя информация — любая информация, собираемая самой турфирмой или по ее заказу.
  • • Внешняя информация — это информация, собираемая за пределами турфирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации, информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями, информация, публикуемая в СМИ, информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь, внутренняя информация делится на первичную и вторичную:

• • первичная собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей (обследования, опросы и т.п.);
• • вторичная собирается фирмой не для маркетинговых нужд, а для других целей, например бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях.
• 3. По периодичности или стабильности маркетинговой информации:
  • • Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.
  • • Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга.
  • • Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

Цель использования маркетинговой информации прежде всего в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Считается, что для хорошего решения необходимо следующее соотношение: 90% информации и 10% вдохновения.

Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения процесса управления маркетингом, включающего следующие стадии:

• 1) формулировка целей и установление приоритетов;
• 2) получение информации об изучаемом объекте;
• 3) переработка информации и принятие решения;
• 4) выдача управленческого предписания;
• 5) контроль за исполнением и оценка деятельности;
• 6) формирование новой информации.

На каждой стадии процесса управления формируется определенная информация, которая является основой для функционирования следующей стадии. При этом предполагается обязательное наличие обратной связи.

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях туристского предприятия, дилерах и других силах, действующих на рынке.

Система маркетинговой информации — постоянно действующие состав и структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенные для сбора, классификации анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации при использовании ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Полная система маркетинговой информации включает сведения о:

• • предприятии;
• • микросреде (собственно рынке);
• • макросреде (экономике, культуре, политике, ресурсах, технологии в областях, интересующих предприятие).

На рис. 31 представлена информационная система маркетинга туристского предприятия.

Маркетинговая информационная система формируется в ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают значительную часть (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и ее бюджета.

Рис. 31. Информационная система маркетинга туристского предприятия