ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ В ТУРИЗМЕ

Каждый предприниматель в сфере туризма должен выявить для своей услуги наиболее выгодные группы потребителей, определить их количество и зафиксировать свой рынок. Другими словами, необходимо осуществить процесс отбора целевых рынков, который включает четыре этапа:

• 1) измерение и прогнозирование спроса;
• 2) сегментирование рынка;
• 3) отбор целевых сегментов рынка;
• 4) позиционирование товара на рынке.

ИЗМЕРЕНИЕ СПРОСА

На основании статистических исследований оцениваются величина спроса, например на туристский продукт, и прогноз его изменений. Главное определить будущие объемы продаж конкретного туристского продукта. Для этого необходимо построить экономическую модель.

Для разработки экономических моделей, описывающих зависимость спроса на туристскую услугу от влияющих на него факторов, необходимо при помощи маркетинговых исследований построить графики спроса и предложения, эластичности спроса и предложений.

С помощью анализа графика спроса можно решить следующие задачи:

• 1) определить величины спроса — количество продаваемого туристского продукта при любых изменениях цены;
• 2) определить характер изменения спроса при изменениях цен на туристский продукт и количество продаваемых по этим ценам туристских продуктов.

Изменение спроса (положения кривой и ее формы) зависит от изменений:

• 1) вкусов покупателей;
• 2) числа покупателей;
• 3) дохода покупателей;
• 4) цен на сопутствующие туристские продукты;
• 5) покупательских ожиданий.

Задачи маркетинга и использование его инструментов зависят от состояния спроса на туристский продукт.

1. Отрицательный (негативный) спрос — рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть (покупатели) недолюбливают туристский продукт и согласны даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.

Задача конверсионного маркетинга — проанализировать причины неприязни к туристскому продукту, может ли программа нового маркетинга изменить негативные отношения рынка (изменение туристского продукта, снижение цен, активное стимулирование (снижение налогообложения и т.д.)).

2. Отсутствие спроса — покупатели не заинтересованы туристским продуктом или безразличны к нему.

Задача стимулирующего маркетинга — отыскать способы увязки присущих данному турпродукту выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый (потенциальный) спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить имеющимися на рынке туристскими продуктами.

Задача развивающего маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные туристские продукты, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий (снижающийся) спрос. Рано или поздно спрос на тот или иной вид туристских продуктов будет снижаться (удовлетворен спрос или по другим причинам).

Задачей ремаркетинга будет выяснение причин падения конъюнктуры и определение того, можно ли стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков (Россия, Африка и т.д.) либо изменения целевых характеристик туристского продукта или творческого переосмысления подхода к предложению туристского продукта.

• 5. Нерегулярный (колеблющийся) спрос. У многих фирм колеблется сбыт (сезонность туристского продукта связана с реализацией внутреннего туризма). В музеях в будние дни нет посетителей — в выходные дни залы переполнены. Задача синхромаркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих мер побуждения.
• 6. Полноценный (соответствующий возможностям предприятия) спрос существует, когда турфирма удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача поддерживающего маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, так как потребительские запросы меняются и, кроме того, усиливается конкуренция.

Фирма должна неукоснительно заботиться о качестве туристского продукта и обслуживания, следить за уровнем потребительской удовлетворенности.

7. Чрезмерный спрос — уровень спроса выше, чем турфирма может удовлетворить.

В данном случае задачей маркетинга является «демаркетинг» т.е. необходимо найти способ снижения спроса (повышение цен на путевки).

8. Нерациональный (иррациональный) спрос. Противодействие спросу на туристские продукты, не безопасные для здоровья (например, опасные виды дайвинга).

Задача противодействующего маркетинга — убедить любителей экстремального туризма отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены или ограничивая доступность такого туристского продукта.

Любая фирма должна сознавать, что ее продукты и услуги не могут нравиться сразу всем покупателям.

Эволюция взглядов на обслуживание рынков туристских предприятий прошла три этапа:

• • Массовый маркетинг. Продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же туристского продукта для всех покупателей сразу (примерно 1980—90-е гг. в бывшем советском обществе).
• • Товарно-дифференцированный маркетинг. Продавец производит два или несколько туристских продуктов с разными свойствами, разного качества и т.п. (конец 1990-х гг. в России).
• • Целевой маркетинг. Производитель турпродукта проводит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает продукты и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Такой целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис. 36).

Рис. 36. Мероприятия целевого маркетинга

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах называется сегментированием рынка.

Маркетинговое сегментирование рынка — это группировка покупателей в зависимости от их реакции на различные стимулы продавца. Таким образом, каждый сегмент рынка состоит из покупателей, одинаково реагирующих на один и тот же побудительный стимул.

Подбор наиболее выгодных клиентов (так называемого целевого рынка) — важнейшее, исходное маркетинговое решение. О значении сегментирования рынка свидетельствует изречение Питера Дойля — специалиста по маркетингу: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет фирму на сегменты». В качестве критерия сегментирования рынка используются самые разные факторы: потребности и доходы покупателей, время и место купли-продажи, возраст и социальное положение покупателей и т.д.

Выделяют следующие виды сегментации:

• 1. Сегментация продукта (товара или услуги):
• 1) по составу:
  • • единичные продукты;
  • • продукты-группы;
  • • продукты-объекты,
  • • продукты-программы;
• 2) по назначению:
  • • потребительские продукты;
  • • производственные продукты;
  • • услуги;
• 3) по характеру потребления:
  • • продукты долгосрочные (используются в нескольких циклах потребления);
  • • продукты краткосрочные (используются в одном цикле потребления);
• 4) по характеру спроса:
  • • продукты особого спроса;
  • • продукты пассивного спроса;
  • • продукты потенциального (скрытого) спроса;
  • • продукты предварительного спроса;
  • • продукты повседневного спроса.
• 2. Сегментация потребителей:

A. Единичный или групповой потребитель.

Б. Конечный потребитель или потребитель-посредник.

B. По отношению к продукту (авангардист — 2,5%, быстро реагирующий — 13,5, быстро реагирующее большинство — 34, медленно реагирующее большинство — 34, консерватор — 16%).

Г. По доходу:

• 3% — «супербогатые» (потребительские интересы охватывают рынок яхт, земель, драгоценных камней);
• 12% — «богатые» (потребительские интересы — рынок домов, квартир, дорогих машин, драгоценных металлов);
• 25—35% — «среднебогатые» (потребительские интересы — рынок машин, квартир, бытовой техники, эксклюзивной одежды, мебели);
• 25—35% — «среднебедные» (потребительские интересы — рынок дешевых автомобилей, спортивной одежды, телевизоров, холодильников, магазинов «Сделай сам»);
• 15% — у черты бедности;
• 3% — ниже черты бедности.
• 3. Сегментация конкурентов:

А. Рыночный лидер {market leader) охватывает 40% рынка и более.

Б. Претендент на лидерство (market challenger) — более 30% рынка.

В. Конкурентоспособный последователь (market follower) — от 20% и выше.

Г. Аутсайдер (market nicher) — менее 10% рынка.

4. Сегментация рынка:

A. Географическая (по географическим объектам, признакам климата и местности).

Б. Демографическая (пол, возраст, семейное положение, национальность и т.д.).

B. Психологическая (по признаку принадлежности к определенному слою общества, по стилю жизни).

Г. Поведенческая (по уровню знания и отношения к продукту, по привычкам).

А и Б составляют геодемографическую сегментацию.

В и Г определяют психографическую сегментацию.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией (рис. 37).

Рис. 37. Три варианта стратегии охвата рынка

Позиционирование туристского продукта — определение его места на рынке в ряду других аналогичных туристских продуктов с позиций потребителя.

Позиционирование включает в себя определение особенностей, характерных черт, отличающих продукт от аналогичных туристских продуктов-конкурентов. Для этого разрабатывается соответствующий маркетинг-микс, который обеспечит конкурентоспособное положение на рынке.

Отметим базовые стратегии позиционирования туристского продукта в целевом сегменте:

• • позиционирование, основанное на отличительном качестве туристского продукта;
• • позиционирование, основанное на выгодах от приобретения туристского продукта или на решениях конкретной проблемы;
• • позиционирование, основанное на особом способе использования туристского продукта;
• • позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• • позиционирование по отношению к конкурирующему туристскому продукту;
• • позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией туристских продуктов.

Таким образом, позиционирование туристского продукта в целевом сегменте связано с выделением отличительных его преимуществ, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа туристского продукта и (или) фирмы.

Реализация позиционирования туристского продукта напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения туристского продукта. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному турпродукту, дает возможность туристскому предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.