КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ В ТУРИЗМЕ

Как было описано ранее, классические маркетинговые коммуникации представлены средствами рекламы, мероприятиями по стимулированию сбыта, PR, прямого маркетинга. Тенденция к интеграции маркетинговых коммуникаций с другими элементами комплекса маркетинга является наиболее значительным маркетинговым достижением последнего десятилетия. Для выбора приемлемой маркетинговой стратегии в области коммуникационной политики для продвижения товаров и услуг туристской фирме необходимо провести сравнительный анализ основных средств маркетинговых коммуникаций по ряду характеристик (табл. 11) и выбрать необходимую интеграцию разных средств для осуществления эффективной коммуникационной стратегии (табл. 12).

Таблица 11

Сравнительная характеристика основных средств маркетинговых коммуникаций

Реклама

Стимулирование сбыта

PR

Прямой

маркетинг

Временные

рамки

Длительный

срок

Короткий срок

Длительный

срок

Короткий

срок

Основной побудительный мотив

Эмоциональный

Эмоциональный и рациональный

Эмоциональный

Рациональный

Основная

задача

Имидж/пози- ционирование торговой марки

Продажи

Благоприятное отношение

Продажи

Вклад в прибыльность

Умеренный

Высокий

Низкий

Высокий

Для успешной реализации маркетинговой стратегии необходимо осуществлять процесс работы туристской компании с потребителями в соответствии с СЛ//?-подходом {Customer Relationship Marketing — управление взаимоотношениями с клиентами).

Для осуществления интегрированных маркетинговых коммуникаций туристская фирма должна осуществить следующие действия:

• определить качественно и количественно свою целевую аудиторию. Данное действие предполагает четкое представление

Анализ выбора стратегии продвижения на основе концепции продолжительности жизни товара/услуги

Этап внедрения

Этап роста

Этап зрелости

Этап спада

Цели

маркетинга

Обеспечение

опробования

продукции

Завоевание рыночной доли, получение каналов дистрибьюции

Поддерживание и наращивание рыночной доли, формирование дилерской и потребительской лояльности

Использование продукта как «дойной коровы»

Коммуникационные

цели

Создание широкой осведомленности, генерирование интереса к продукту среди потребителей, которые стараются опробовать все новинки

Формирование и упрочение предпочтительности бренда среди конечных пользователей и в отрасли, стимулирование широкого опробования и использования продукта

Поощрение частоты использования продукта, поощрение новых пользователей

Минимальная поддержка для обеспечения продаж, удержание там, где возможно, ценности брэнда, создание специальной или «классической» ниши

Стратегия

коммуникаций

  • 1. PR
  • 2. Прямой маркетинг
  • 3. Реклама
  • 1. Реклама
  • 2. Прямой маркетинг
  • 3. Стимулирование сбыта
  • 4. PR
  • 1. Реклама
  • 2. Стимулирование сбыта
  • 3. PR

Постепенное снижение издержек на маркетинговые коммуникации

своего потенциального потребителя (его портрета), определение емкости выбранных сегментов;

  • • определить критерии эффективности коммуникации в количественном отношении;
  • • выбрать форму обращения, его содержание и основные аргументы;
  • • выбрать средства распространения маркетинговой информации о турфирме и ее продуктах;
  • • собрать и проанализировать информацию, поступающую после выхода сообщения (табл. 13).

План маркетинговых коммуникаций турфирмы

Инструменты

коммуникационной

политики

Канал (место проведения)

Содержание

мероприятий

Рекомендуемые сроки проведения (частота)

Реклама

Пресса

Объявления в газетах о предлагаемых турпродуктах

1 раз в год

Интернет

Постоянно обновляемая страница на сайте

Ежесуточно

Директ-мейл

Рассылка информационных писем

За 2—3 месяца до сезона

PR

В организациях

Проведение презентаций, участие в выставках

За 1-2 месяца до сезона

Стимулирование

продаж

В организациях

Льготы

От 5-10% в сезон

Прямой маркетинг

В организациях

Рассылка информационных писем

За 2—3 месяца до сезона

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >