МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Как показывает исторический опыт, маркетинговая ориентация предприятия является императивом рыночной экономики. Эта ориентация характеризуется кардинальным изменением взглядов на роль предприятия, философию бизнеса, организацию товарного производства в целом. Удовлетворение потребностей покупателей становится приоритетной задачей предприятия не в силу социально-этических соображений, а как подтвержденный практикой наилучший способ достижения институциональных целей.

Основу маркетинга составляет определение потребностей и создание продуктов, услуг, а также условий, удовлетворяющих потребителей. Для определения потребностей при разработке маркетинговых стратегий, планов, нацеленных на удовлетворение потребителей, требуется информация о покупателях, конкурентах и других факторах рынка. С изменением потребностей, мотивов, предпочтений потребителей менеджерам по маркетингу требуется более детальная информация об их реакции на предлагаемые компанией товары и услуги, способы коммуникаций и организации продаж. По мере увеличения интенсивности конкуренции менеджерам все больше требуется информация об эффективности используемых ими инструментов маркетинга. Роль маркетинговых исследований в системе маркетинга компании представлена на рис. 31.

Роль исследований в системе маркетинга

Рис. 31. Роль исследований в системе маркетинга

Маркетинговые исследования помогают менеджеру понять структуру рынка, тенденции его развития, нужды и предпочтения потребителей, действия ключевых конкурентов и на этой основе увязать контролируемые ими маркетинговые переменные с внешней средой, целевыми потребителями, а также разработать и реализовать адекватный план маркетинга.

«Маркетинговые исследования — это функция (процесс), которая соединяет покупателя, потребителя и общество с фирмой посредством информации, которая нужна, чтобы определить маркетинговые возможности и проблемы, развить, улучшить и оценить маркетинговые действия, контролировать реализацию маркетинга, обеспечить лучшее понимание маркетинга как процесса».

«Маркетинговые исследования — это систематический и целенаправленный сбор, анализ и распределение информации с целью усовершенствования процесса выявления и решения проблем в маркетинге»[1].

Определение Общества рыночных исследований (MRS) делает акцент на нуждах потребителей:

«Маркетинговые исследования — это способ обеспечения информацией тех, кто поставляет на рынок товары и услуги о нуждах и потребностях тех, кто эти товары и услуги покупает»[2].

Приведенные определения показывают, что маркетинговые исследования рассматриваются как деятельность, которая подчинена процессу управления маркетингом, и отражают три узловых аспекта исследований:

  • • целенаправленность и систематичность;
  • • ориентацию на выяснение нужд и потребностей покупателей;
  • • обеспечение информацией, необходимой для принятия решений и оценки их результативности.

Иллюстрацией к содержанию маркетинговых исследований может служить то разнообразие информации, которая требуется менеджеру при решении практических задач.

Рассмотрим, например, одну из ключевых проблем маркетинга — разработку программы создания и выведения на рынок нового товара или услуги. Для подобной программы менеджеру требуется, пожалуй, больший объем информации, чем при принятии других маркетинговых решений. В идеале менеджеру будут необходимы следующие данные:

  • • текущий размер рынка (емкость рынка);
  • • потенциал рынка;
  • • тенденции и факторы, определяющие развитие рынка;
  • • существующие и потенциальные конкуренты;
  • • входные рыночные барьеры;
  • • потребности, мотивы, предпочтения и отношения целевых потребителей;
  • • требования и предпочтения оптовой и розничной торговли;
  • • товары и услуги (особенности, качество, упаковка, продажи);
  • • цены (уровень цен, ценовая чувствительность потребителей, эластичность спроса);
  • • продвижение — уровень знания основных брендов, затраты на продвижение в товарной категории, используемые средства рекламы стимулирования сбыта;
  • • распределение (доступные каналы, их характеристики и коммерческие возможности).

Очевидно, что не все маркетинговые проблемы требуют такого же разнообразия данных, как в этом случае. На практике объем и диапазон данных, которые могут быть собраны для решения маркетинговой проблемы, зависят от факторов доступности и возможностей компании. К ним в первую очередь относятся временные рамки и затраты на исследование, знания, опыт менеджера и доступная информация, уровень риска, стадия жизненного цикла продукта, ресурсы компании.

На практике компании используют маркетинговые исследования в основном по трем причинам — если нужно: а) выявить проблемы, с которыми, возможно, придется столкнуться в будущем; б) решить уже возникшие маркетинговые проблемы; в) оценить эффект реальных или предполагаемых маркетинговых решений.

В соответствии с наиболее часто встречающимися управленческими задачами можно выделить следующие виды и цели конкретных маркетинговых исследований, характеристики которых представлены в табл. 9.

Таблица 9

Характеристики маркетинговых исследований

Исследование рынка

Цели исследования

1

2

Исследование рынка

Изучается, кто покупает, какие виды товаров и в каком количестве

Определение текущего размера рынка и его сегментов

Оценка доли рынка компании Оценка потенциала рынка Анализ динамики продаж Прогнозирование емкости рынка и продаж Анализ конкурентов Анализ рыночных цен Анализ существующих продуктов Сегментация рынка

1

2

Мотивационное исследование

Изучается ход мыслей потребителей относительно причин покупки товаров и испытываемых при этом чувствах

Анализ мотивов приобретения продуктов Оценка ключевых выгод потребителей Психографический анализ потребителей Изучение покупательских намерений

Исследование использования продукта и отношения потребителей

Изучается восприятие и отношение потребителя к продуктам компании и самой компании

Уровень знания марки потребителями Оценка восприятия продукта потребителями Анализ предпочтений и отношения потребителей к продукту Анализ покупательского поведения Анализ коммуникативного поведения

Исследование продукта Изучается мнение потребителей о хороших и плохих сторонах товаров или их частей

Тестирование концепции, дизайна, упаковки продукта

Оценка принятия нового продукта потребителями

Анализ вариантов позиционирования продукта Рыночное тестирование продукта

Исследование результативности инструментов маркетинга Изучается, насколько результативны применяемые средства маркетинга и соответствуют ли они сложившейся на рынке ситуации

Оценка эффективности каналов распределения Размещения оптовых и розничных продавцов Анализ характеристик посредников Анализ покрытия рынка Изучение имиджа товарной марки/компании Оценка эффективности продвижения товаров и услуг

Оценка эффективности работы торгового персонала

Тестирование средств маркетинговых коммуникаций

Оценка охвата целевой аудитории средствами рекламы

Конкурентный анализ цен Исследование ценовой чувствительности Исследование эластичности спроса Изучение влияние ценовых скидок

  • [1] www.esomar.com.
  • [2] www.mrs.com.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >