МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Как показывает исторический опыт, маркетинговая ориентация предприятия является императивом рыночной экономики. Эта ориентация характеризуется кардинальным изменением взглядов на роль предприятия, философию бизнеса, организацию товарного производства в целом. Удовлетворение потребностей покупателей становится приоритетной задачей предприятия не в силу социально-этических соображений, а как подтвержденный практикой наилучший способ достижения институциональных целей.
Основу маркетинга составляет определение потребностей и создание продуктов, услуг, а также условий, удовлетворяющих потребителей. Для определения потребностей при разработке маркетинговых стратегий, планов, нацеленных на удовлетворение потребителей, требуется информация о покупателях, конкурентах и других факторах рынка. С изменением потребностей, мотивов, предпочтений потребителей менеджерам по маркетингу требуется более детальная информация об их реакции на предлагаемые компанией товары и услуги, способы коммуникаций и организации продаж. По мере увеличения интенсивности конкуренции менеджерам все больше требуется информация об эффективности используемых ими инструментов маркетинга. Роль маркетинговых исследований в системе маркетинга компании представлена на рис. 31.
Рис. 31. Роль исследований в системе маркетинга
Маркетинговые исследования помогают менеджеру понять структуру рынка, тенденции его развития, нужды и предпочтения потребителей, действия ключевых конкурентов и на этой основе увязать контролируемые ими маркетинговые переменные с внешней средой, целевыми потребителями, а также разработать и реализовать адекватный план маркетинга.
«Маркетинговые исследования — это функция (процесс), которая соединяет покупателя, потребителя и общество с фирмой посредством информации, которая нужна, чтобы определить маркетинговые возможности и проблемы, развить, улучшить и оценить маркетинговые действия, контролировать реализацию маркетинга, обеспечить лучшее понимание маркетинга как процесса».
«Маркетинговые исследования — это систематический и целенаправленный сбор, анализ и распределение информации с целью усовершенствования процесса выявления и решения проблем в маркетинге»[1].
Определение Общества рыночных исследований (MRS) делает акцент на нуждах потребителей:
«Маркетинговые исследования — это способ обеспечения информацией тех, кто поставляет на рынок товары и услуги о нуждах и потребностях тех, кто эти товары и услуги покупает»[2].
Приведенные определения показывают, что маркетинговые исследования рассматриваются как деятельность, которая подчинена процессу управления маркетингом, и отражают три узловых аспекта исследований:
- • целенаправленность и систематичность;
- • ориентацию на выяснение нужд и потребностей покупателей;
- • обеспечение информацией, необходимой для принятия решений и оценки их результативности.
Иллюстрацией к содержанию маркетинговых исследований может служить то разнообразие информации, которая требуется менеджеру при решении практических задач.
Рассмотрим, например, одну из ключевых проблем маркетинга — разработку программы создания и выведения на рынок нового товара или услуги. Для подобной программы менеджеру требуется, пожалуй, больший объем информации, чем при принятии других маркетинговых решений. В идеале менеджеру будут необходимы следующие данные:
- • текущий размер рынка (емкость рынка);
- • потенциал рынка;
- • тенденции и факторы, определяющие развитие рынка;
- • существующие и потенциальные конкуренты;
- • входные рыночные барьеры;
- • потребности, мотивы, предпочтения и отношения целевых потребителей;
- • требования и предпочтения оптовой и розничной торговли;
- • товары и услуги (особенности, качество, упаковка, продажи);
- • цены (уровень цен, ценовая чувствительность потребителей, эластичность спроса);
- • продвижение — уровень знания основных брендов, затраты на продвижение в товарной категории, используемые средства рекламы стимулирования сбыта;
- • распределение (доступные каналы, их характеристики и коммерческие возможности).
Очевидно, что не все маркетинговые проблемы требуют такого же разнообразия данных, как в этом случае. На практике объем и диапазон данных, которые могут быть собраны для решения маркетинговой проблемы, зависят от факторов доступности и возможностей компании. К ним в первую очередь относятся временные рамки и затраты на исследование, знания, опыт менеджера и доступная информация, уровень риска, стадия жизненного цикла продукта, ресурсы компании.
На практике компании используют маркетинговые исследования в основном по трем причинам — если нужно: а) выявить проблемы, с которыми, возможно, придется столкнуться в будущем; б) решить уже возникшие маркетинговые проблемы; в) оценить эффект реальных или предполагаемых маркетинговых решений.
В соответствии с наиболее часто встречающимися управленческими задачами можно выделить следующие виды и цели конкретных маркетинговых исследований, характеристики которых представлены в табл. 9.
Таблица 9
Характеристики маркетинговых исследований
|
Исследование рынка |
Цели исследования |
|
1 |
2 |
|
Исследование рынка Изучается, кто покупает, какие виды товаров и в каком количестве |
Определение текущего размера рынка и его сегментов Оценка доли рынка компании Оценка потенциала рынка Анализ динамики продаж Прогнозирование емкости рынка и продаж Анализ конкурентов Анализ рыночных цен Анализ существующих продуктов Сегментация рынка |
|
1 |
2 |
|
Мотивационное исследование Изучается ход мыслей потребителей относительно причин покупки товаров и испытываемых при этом чувствах |
Анализ мотивов приобретения продуктов Оценка ключевых выгод потребителей Психографический анализ потребителей Изучение покупательских намерений |
|
Исследование использования продукта и отношения потребителей Изучается восприятие и отношение потребителя к продуктам компании и самой компании |
Уровень знания марки потребителями Оценка восприятия продукта потребителями Анализ предпочтений и отношения потребителей к продукту Анализ покупательского поведения Анализ коммуникативного поведения |
|
Исследование продукта Изучается мнение потребителей о хороших и плохих сторонах товаров или их частей |
Тестирование концепции, дизайна, упаковки продукта Оценка принятия нового продукта потребителями Анализ вариантов позиционирования продукта Рыночное тестирование продукта |
|
Исследование результативности инструментов маркетинга Изучается, насколько результативны применяемые средства маркетинга и соответствуют ли они сложившейся на рынке ситуации |
Оценка эффективности каналов распределения Размещения оптовых и розничных продавцов Анализ характеристик посредников Анализ покрытия рынка Изучение имиджа товарной марки/компании Оценка эффективности продвижения товаров и услуг Оценка эффективности работы торгового персонала Тестирование средств маркетинговых коммуникаций Оценка охвата целевой аудитории средствами рекламы Конкурентный анализ цен Исследование ценовой чувствительности Исследование эластичности спроса Изучение влияние ценовых скидок |
