Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Теория антикризисного менеджмента

Антикризисная маркетинговая стратегия

Маркетинг в антикризисном управлении. Особенности стратегии антикризисного маркетинга

Модель антикризисного управления предполагает организацию диагностики экономического состояния, оценку состояния бизнеса, маркетинг, производственный менеджмент, управление персоналом и его мотивацией, финансовый менеджмент, антикризисные бизнес-планирование и инвестирование, конкурсное производство, решение вопросов взаимодействия между субъектами хозяйствования и государственными и общественными органами по делам о несостоятельности. Другими словами, все элементы модели антикризисного управления и являются ее инструментами.

Существует более 1000 определений, но к наиболее лаконичным и полным относятся:

  • 1) маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю;
  • 2) маркетинг — это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Маркетинг представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции;
  • 3) маркетинг — это система управления, регулирования и изучения рынка.

Таким образом, маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке, основанную на концепции востребованности товара или услуги, наличия целевой аудитории.

Антикризисный маркетинг более дифференцирован, носит целевой характер, служит способом достижения антикризисных целей. Он связан с формированием совокупности преимуществ данного товара по сравнению с товарами-аналогами, созданием инновационного товара или заменителя существующего. Зачастую кардинально меняется сфера деятельности предприятия, проходит его перепрофилирование, необходимо предпринимать меры по быстрому вхождению на новый рынок. Иногда антикризисные маркетинговые стратегии связаны с коммуникациями, защитой репутации предприятия и его руководителей. Ребрендинг — одна из сфер приложения антикризисного маркетинга. Главное отличие маркетинга в антикризисном управлении заключается в ограниченности ресурсов, основными из которых выступают время, квалифицированный персонал и достоверная информация. Антикризисный маркетинг имеет по большей части точечный характер, тогда когда классический маркетинг характеризуется системностью, упорядоченностью, направлен на решение стратегических задач и рассчитан на продолжительное время.

Антикризисный маркетинг в целом помогает управленцу определить перспективность рынка и направлений деятельности предприятия, найти пути выхода из кризисной ситуации с наименьшими потерями. Меры, принимаемые в рамках программы антикризисного маркетинга, зависят от конкретной ситуации, размера предприятия, специфики его деятельности и возможностей. Согласно утверждению Ф. Котлера, именно маркетологи помогают предприятию выжить за счет поиска новых ниш, перестройки продуктовой политики, поиска новых резервов и новых точек приложения усилий.

Управленцы должны разработать антикризисную маркетинговую стратегию. Для этого решается важнейшая задача маркетинга — выявить как внешние, так и внутренние причины кризисной ситуации и предложить меры по ее преодолению. Антикризисный маркетинг предполагает наличие на предприятии четко выстроенной системы сбора информации и мониторинга, чтобы было время минимизировать негатив и обратить его себе на пользу. Именно маркетинговый подход к преодолению основных проблем предприятия в период кризиса поможет ему не только смягчить удар, но и продолжить активную коммерческую деятельность. К сожалению, не многие предприятия в России осознают важность формирования антикризисной маркетинговой стратегии: до 98% крупных коммерческих предприятий не имеют антикризисных планов, а около 80% вообще не формируют стратегию развития своей компании.

Внутри одной антикризисной стратегии может быть несколько антикризисных программ, включающих в себя комплекс мероприятий — антикризисных мер, направленных на достижение целей выбранной стратегии.

Основными требования к антикризисным программам являются:

  • • ориентированность на достижение целей антикризисной стратегии;
  • • скоординированность между собой в рамках стратегии;
  • • обеспеченность необходимыми ресурсами [72, с. 86].

В свою очередь, маркетинговая стратегия вместе с антикризисной стратегией представляет собой целостный, единый процесс управления рынком со стороны предприятий — производителей товаров и услуг.

Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического плана управления предприятием. Эта стратегия должна быть нацелена на поддержание и увеличение объема продаж, совершенствование производства в соответствии с запросами покупателей, развитие интеллектуального потенциала сотрудников предприятия, что проявляется в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Выделяют следующие типы стратегий [157, с. 59].

Стратегия возвращения на рынок: предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для проведения этой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта. Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Такая стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом и реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия. Антикризисная стратегия возвращения предприятия на рынок была направлена на оздоровление предприятий резинотехнической промышленности, машиностроения, мебельной, текстильной промышленности, производства строительных материалов.

Стратегия развития рынка: предприятие расширяет область сбыта своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для этого необходимо установить новые прямые контакты с потребителями продукции, активизировать создание на новых рынках дилерской сети, внедрить инструменты анализа конкуренции (оценку показателей, сбор информации, оценку продукции и т.д.), планировать и проводить рекламные кампании. Данная стратегия оправданна тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок путем проникновения на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции. Антикризисная стратегия развития рынка была применена для оздоровления предприятий фармацевтической отрасли.

Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках, и проводится на предприятиях, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также если уже созданы разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Это рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. Вместе с тем при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов грозит оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.

Стратегия ухода с рынка: стратегия принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимости. В данном случае задействован и социальный фактор (многие предприятия являются градообразующими, их ликвидация может привести к резкому обострению социальной напряженности). Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов — через суд).

В процессе разработки и принятия антикризисной стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимума затрат на начальном этапе и обеспечивающего в перспективе максимум отдачи от инвестиций. Наиболее рациональной представляется следующая логика:

  • 1) сосредоточение усилий на незатратных способах при продолжении выпуска уже освоенной продукции, продаваемой на старых рынках;
  • 2) привлечение относительно малых инвестиций для продаж продукции на новых географических рынках;
  • 3) переход к более амбициозным инвестиционным проектам для выхода с новым товаром на прежние рынки и т.д.

Антикризисная стратегия маркетинга включает в себя элементы активного и пассивного маркетинга. Активный маркетинг — это прямой маркетинг, т.е. активная реклама с использованием почты, телефона и телевидения, опрос широких групп населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы предприятия, создание фокус-групп, которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы, организованные предприятием для обсуждения отдельных маркетинговых проблем. Пассивный маркетинг — опубликование в прессе материалов о деятельности и положении предприятия, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Предприятие, желающее прочно закрепиться на рынке, должно использовать оба эти способа маркетинга.

Таким образом, антикризисный маркетинг имеет ряд существенных отличий от классических моделей маркетинга. Они вызваны ограниченностью всех ресурсов на предприятии, четкой дифференциацией, жесткой связью с текущими антикризисными приоритетами.

Если приоритетной задачей на текущей стадии кризиса является работа с задолженностью, то маркетинговые усилия могут быть направлены на антикризисные коммуникации с клиентами, поиск оптимального коллектора, усиление сервисной составляющей для клиентов (партнеров), погасивших задолженности, разработке новой программы стимулирования.

Таким образом, основные особенности антикризисного маркетинга заключаются в следующем:

  • • он кардинально отличается от классической модели маркетинга своей инновационностью, дифференциацией, целевым характером и ограниченностью по всем ресурсам;
  • • решает конкретные задачи в течение короткого периода;
  • • прикладные аспекты антикризисного маркетинга — это антикризисное управление деловой репутацией, ребрендинг, защита торговой марки, быстрое вхождение на новый рынок, нахождение наилучших способов использования активов или способов их реализации по наилучшей цене в краткосрочном периоде, удержание клиентов, антикризисные коммуникации.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы