Инструменты антикризисного маркетинга

Антикризисные стратегии реализуются успешно, если применяются адекватные ситуации технологии и инструменты. Антикризисные технологии состоят из совокупности инструментов, алгоритмов их применения и последовательности сочетания. В каждом конкретном случае рекомендуется разрабатывать свою оригинальную технологию, так как не существует точных аналогов ситуаций. Можно говорить о наличии базовых моделей и асимметричных уникальных решений.

Антикризисные маркетинговые стратегии имеют специфические инструменты, например BTL (от англ, below-the-line — под чертой). Считается, что термины ATL и BTL возникли, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой (по аналогии «над чертой» — above the line, ATL). BTL — это промоакции, директ- мейл (от англ, direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки, POS (от англ, point of sale — место продажи) и многое другое.

В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию с использованием менее интенсивных/убеждающих методов, чем в традиционной рекламе (ATL), и к BTL относят директ- маркетинг (прямой маркетинг, направленный маркетинг) и стимулирование сбыта (продвижение продаж). BTL обычно фокусируют на прямой коммуникации, зачастую с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика. Термин BTL в последнее время на Западе выходит из употребления, поскольку на замену ему пришел подход интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Наибольшая часть бюджета в рекламе нередко относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например для предметов роскоши.

По российской классификации BTL включает в себя:

  • • стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),
  • • стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),
  • • прямой маркетинг (direct marketing),
  • • специальные мероприятия (special events),
  • • партизанский маркетинг (guerrilla marketing),
  • • POS-материалы.

Чаще всего используемые методы работы:

  • • торговые конференции;
  • • промоакции;
  • • вирусный маркетинг;
  • • выставки и ярмарки;
  • • спонсорство;
  • • интернет-конференции;
  • • установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
  • • корпоративное мероприятие;
  • • внутриотраслевое мероприятие (от англ, b-t-b party);
  • • разработка программ лояльности;
  • • управление базами данных.

Партизанский маркетинг (от англ, guerrilla marketing) — малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. В связи с этим партизанский маркетинг называют также малобюджетным маркетингом, или малозатратным маркетингом.

Само понятие «партизанский маркетинг» ввел в обиход и подвел под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон, в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 г. книгу под таким названием. Книга была адресована владельцам малого бизнеса и посвящена малозатратным способам рекламы. Термин с тех пор стал популярен и вошел в словари и учебники по маркетингу

Слово «партизанский» автор позаимствовал из военного дела, где это слово обозначает ведение войны силами малых отрядов, не имеющих тяжелого вооружения. Тем самым Левинсон провел аналогию с малым бизнесом, рекламный бюджет которого невелик, так что предприятие не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения своего товара.

В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно относят такие методы рекламы, которые не входят в официальные списки Левинсона, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга — доступность для предприятий с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов: вирусный маркетинг, эмбиент медиа (ambient media), скрытый маркетинг, эпатажный маркетинг.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >