Компания BMW Group

Компания BMW Group — один из наиболее успешных производителей транспортных средств и мотоциклов в Германии. Она входит в известную тройку самых крупных немецких автомобильных компаний вместе с Volkswagen Group и Daimler AG.

Концерн BMW Group включает в себя несколько дочерних компаний в соответствии с направлением деятельности: BMW, MINI и Rolls-Royce. У компании сильно развита дистрибьюторская сеть, которая состоит из 3300 дилеров BMW, 1550 дилеров MINI и 110 дилеров Rolls-Royce¹. Импортеры из разных регионов обеспечивают поставку автомобилей данной компании более чем в 140 стран на всех пяти континентах. Группа ведет свою деятельность на глобальном уровне при помощи 29 производственных заводов и заводов по сборке автомобилей в 14 странах.

Данные по продажам:

¹ BMW. Sustainability Report. Munich, 2010. P. 10.

Окончание табл.

Стратегией концерна является «лидерство через инновации», в связи с чем компания BMW AG увеличила расходы на научные исследования и разработки на 13,3% до 2773 млн евро¹. В исследовательской и инновационной сети занято более 9000 человек из 11 регионов пяти ведущих стран.

На декабрь 2012 г. коэффициент затрат на исследования и разработки был равен 5,1% (цель на 2016 г.: 5,0—5,5%), объем продаж составил 1845 тыс. ед., при запланированных 1800 тыс. Капитало- отдача в 2012 г. составила 75%, что превысило запланированный уровень в 3 раза; доход от продаж достиг 10,9%^{[1] [2]}. В основном BMW Group использует наступательный вид стратегии, так как при нарастающей конкуренции это наиболее эффективный способ сохранить лидерство на рынке. Осенью 2012 г. 34 модели концерна имели выхлоп менее 120 С0₂ г/км, что соответствовало стандарту Евро 5, совсем недавно введенному в Европе.

В мае 2010 г. BMW открыли новый Испытательный центр энергетики и окружающей среды (EVZ) в Мюнхене^[3]. Еще на этапе планирования центр предназначался для работы по направлению экологического развития в рамках стратегии устойчивости. В новом Центре испытания проходят в широком диапазоне — от климатических условий до использования инновационных открытий в серийном производстве. Новый комплекс позволяет воссоздать реалистичное моделирование основных условий окружающей среды: колебаний температуры, влажности воздуха, атмосферного давления, осадков и ветра, что позволяет избежать дорогостоящей разработки тестирования в странах с жарким и холодным климатом. Стратегия уменьшает время и затраты на транспортировку, а также позволяет использовать меньшее количество прототипов для большего числа испытаний. Кроме того, концентрация разных серий испытаний под одной крышей независимо от сезонных погодных условий делает результаты теста быстродоступными.

Концерн создал себе репутацию высокоинновационного предприятия: уже более 10 лет он занимается разработкой машин на водороде, одним из первых выпустил пробную партию полностью электрических машин, адаптирует свое производство под экологические нормы еще до их введения и задает инновационные стандарты для всей отрасли. Долгосрочная стратегия BMW Group базируется на инновациях, которые позволят достичь меньшего потребления топлива. BMW Group ориентируется на цели Киотского протокола и интенсивно работает в течение многих лет, чтобы снизить топливное потребление автомобилей. Такая стратегия рассчитана на три ступени. В краткосрочном и среднесрочном периодах расход топлива транспортными средствами будет уменьшен за счет использования новых, более эффективных двигателей нового поколения, улучшения аэродинамики, а также применения легких инновационных материалов и введения интеллектуальных систем управления расходом топлива. В среднесрочной перспективе для достижения дополнительных результатов в потреблении энергии BMW Group планирует ввести ряд инноваций, например частичную и полную электрификацию автомобилей. Одна из самых перспективных инноваций компании в усовершенствовании двигателей — использование из восстанавливаемых источников энергии водорода в качестве топлива для двигателя внутреннего сгорания. В 2007 г. компания выпустила первые 100 автомобилей BMW Hydrogen 7, продемонстрировав реальность задействования водорода как топлива в серийных автомобилях. Благодаря системе водородного двигателя у BMW Hydrogen 7 вредных выбросов практически нет. Кумулятивный пробег этой ограниченной серии в течение последнего времени составил уже более 2 млн км в США, Европе и Азии^[4].

BMW Group долгое время работает над стратегией Efficient Dynamics — комплексом инноваций, направленных на значительное снижение вредных выбросов и расхода топлива.

Что касается внутреннего менеджмента, BMW Group — один из наиболее привлекательных работодателей в Германии и в мире, занимая 13-е место в мировом рейтинге агентства Universum^{1 [5]. Компания предлагает удобные условия работы и программы тренингов в целях подготовки молодых квалифицированных специалистов для будущей работы и обеспечения роста в долгосрочной перспективе, а также занимается постоянным повышением квалификации сотрудников, модернизацией системы управления персоналом и его развития в корреляции с корпоративными ценностями.}

Кроме того, BMW формирует долгосрочную стратегию корпоративной социальной ответственности (КСО) для создания общих корпоративных ценностей, уделяет много времени КСО, в частности, в сферах науки, инженерного образования и экологии. BMW также дарит подержанные автомобили преподавателям и студентам для дальнейших исследований автомобильных технологий и развития научно-исследовательского потенциала^[6].

Всю деятельность, в том числе развитие новых стратегий, принятие важных решений и нововведений, компания осуществляет в соответствии с так называемым шаром (графиком) ценностей.

График ценностей BMW Group Источник: www.bmwgroup.com.

Компания построила основополагающий график, в котором отражены главные ценности компании. Для марки BMW ядром этого шара является восторг («Joy»). Все автомобили BMW должны вызывать у их владельцев эмоции. Второе кольцо отражает стратегию, при помощи которой сейчас достигается основная цель. На данный момент это инновационная стратегия Efficient Dynamics. Внешний слой составляют три ключевые ценности компании, которых она придерживается и которые стараются воплотить в своих автомобилях: динамика, эстетика, инновации (Dynamics, Aesthetic, Innovative). BMW характеризуется своим спортивным духом и возможностью быстрой адаптации на дорогах.

В 2007 г. компания приняла новую глобальную стратегию — «Стратегию номер один» (Strategy Number ONE) — установила цели для всех направлений, классифицировав их по классическим блокам: «продукт — развитие новых технологий с акцентом на меняющиеся экологические стандарты»; «производственный процесс — усиление ответственности за использование природных ресурсов»; «организационный аспект — соблюдение базовых принципов компании»; «общественная деятельность — развитие программ КСО». Что касается финансового развития, то компания наметила три этапа экспансии: краткосрочный (до 2012 г.); среднесрочный (до 2016 г.) и долгосрочный (до 2020 г.). До 2012 г. компания поставила перед собой задачи достигнуть капиталоотдачи на уровне 26% и повысить доход от продаж до 8%—10%. Кроме того, планируется увеличить годовой объем продаж до 1,8 млн. В 2016 г. компания планирует укрепить достигнутые показатели капиталоотдачи и дохода от продаж, а также увеличить количество проданных машин до 2 млн и снизить коэффициент капитальных расходов до 7%^[7].

Направление устойчивости как основной корпоративный принцип было введено в качестве управленческого инструмента еще в 2000 г. Принцип устойчивости стал не просто ключевой задачей, он был интегрирован в корпоративную культуру изнутри. Кроме того, данный принцип направлен на объединение ценностей компании, окружающей среды и общества.

Ключевые факторы успеха компании:

1) эффективность технологии (разработка концептов городского типа);

• 2) снижение количества потребляемых ресурсов и минимизация влияния на окружающую среду (Clean Production Philosophy);
• 3) быть ведущим работодателем в отрасли (усилить мотивированность персонала и повысить квалификацию специалистов и менеджеров для увеличения гибкости при кризисных ситуациях);
• 4) интегрировать экологические и социальные ценности в корпоративную культуру.

Еще один основополагающий принцип стратегии — придание стабильности процессу принятия решений. Каждая новая цель оценивается с точки зрения ее влияния на устойчивость всей компании. Каждый проект, принимаемый советом управления компании, должен быть сначала оценен по критериям устойчивости. Это включает в себя оценку таких аспектов, как потребление ресурсов и объем выбросов, а кроме того, оценку социального и социополитического влияния на остальные корпоративные ценности компании. Такой подход гарантирует как минимум учет экологических и социальных факторов наравне с экономическими в процессе принятия решений. Это показывает, что компания больше не зациклена только на стоимости ее акций, а уделяет значительное внимание развитию нефинансовых показателей.

Контрольные задания

• 1. Предложите модель инновационного развития продуктов компании на основе открытой или закрытой инновации. Объясните, почему взята именно эта модель.
• 2. Постройте локальную инновационную систему. Опишите взаимодействие подразделений компании, а также внешних субподрядчиков.
• 3. Используя разные способы портфельного анализа, обоснуйте международную стратегию компании BMW Group. Объясните логику комбинации бизнес-единиц компании.
• 4. Назовите основные проблемы, которые предстоит решить головной компании BMW Group, если она захочет реализовать стратегию кросс-секторальной диверсификации. Рассмотрите этот вопрос с точки зрения:
  • а) стратегических возможностей, которые потребуются компании;
  • б) вероятных препятствий на пути этих перемен;
  • в) способов преодоления этих препятствий.

• [1] BMW. Annual Report. Munich. 2010. P. 54.
• [2] BMW: Annual Report. Munich. 2012. P. 16.
• [3] Boeriu H. BMW BMW’s Energy and Environmental Test Center// BMW Blog.http://www.bmwblog.com/2010/05/21/bmws-energy-and-environmental-test-center/.
• [4] BMW: Annual Report. Munich. 2007. P. 63.
• [5] World’s Most Attractive Employers 2012 // Universum Global. http://www.universumglobal. com/I D EAL- Employer- Rankings/Global -Top- 50.
• [6] BMW. Annual Report. Munich. 2011. P. 72. Теория антикризисного менеджмента 621
• [7] Reithofer N. Strategy Number One Implementation Speech, 2007.