МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА

Понятие маркетинговой логистики.

Направления маркетинговой логистики.

Упаковка как предмет взаимодействия логистики и маркетинга. Конфликт интересов.

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ

Маркетинг и логистика возникли независимо друг от друга в разное время и под влиянием разных обстоятельств и до некоторого времени в своем развитии никак не пересекались. И действительно, если следовать существующим определениям логистики и маркетинга, поле их взаимодействия может показаться существенно ограниченным. Очень часто упрощенно под маркетингом понимается продажи и реклама. В действительности маркетинг представляет собой более сложное понятие.

Под маркетингом понимается социальный и управленческий процесс, входе которого отдельные лица и группы лиц получают все, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями

Обе службы — маркетинг и логистика — работают на экономику фирмы, а их цели совпадают в стремлении увеличить рентабельность организации путем лучшей организации производства продукции и обслуживания клиентов. Это достигается для логистики через снижение издержек, а для маркетинга — через увеличение прибыли.

При всей экономической общности между маркетингом и логистикой имеются заметные различия. В основе логистических решений точные расчеты следующих оптимальных значений: поставок, транспортных маршрутов, производственных партий, объемов незавершенного производства, страховых запасов, денежных средств и т.д., минимизирующих затраты организации. А в маркетинге предполагаются уникальные, непохожие на конкурентов решения, включающие разработку новых видов продукции, креативных, запоминающихся брендов, нестандартных и удобных для клиентов форм торговли, привлекательных для покупателей цен ит.п., решающие задачу максимизации выручки (прибыли) организации.

Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: ООО ИД «Вильямс», 2008. С. 41.

Задачи логистов и маркетологов и они сами не похожи друг на друга. Маркетологи — люди творческие, и их задача — найти неординарные решения коммерческих ситуаций. В чем-то они — художники. А логисты? — скорее бухгалтеры: точные, скрупулезные, внимательные. В чем-то они — ревизоры.

То, что логистика и маркетинг по своему существу являются экономическими службами организации, создает функциональные возможности для их прямого взаимодействия, в том числе в рамках единого экономического управления. Но, как мы видели, обе службы сохраняют специфику в подходах к решению важнейших задач организации. Следовательно, можно заключить, что маркетинговая логистика не представляет собой простое объединение этих двух служб. Они сохраняют собственную идентичность, но при этом имеются области, в которых их инструментарий, задачи и направления решения проблем совпадают друг с другом. Более того, эти проблемы они не могут решить в отрыве друг от друга. Это и есть область маркетинговой логистики.

Маркетинговая логистика оказывает влияние на различные аспекты деятельности организации: разработку ассортимента товаров и услуг, создание торговой (дистрибьютерской) сети, организация продвижения продукции, ценообразование, обеспечения качества продукции и услуг, совершенствование обслуживания клиентов, взаимодействие с обществом и др. Маркетинговая логистика проявляет себя и в системе государственного и муниципального управления. Страна или город должны быть привлекательны и удобны для жизни людей. Правильно спланированная территория — продукт совместной работы маркетологов и логистов. В результате понимания такого взаимодействия появилось понятие маркетинговая логистика.

Считается, что решающее влияние на формирование маркетинговой логистики оказал энергетический кризис мировой экономики в середине 1970-х годов, когда особое значение в маркетинговой политике стал играть фактор ресурсов. Чтобы выжить в условиях обострившейся конкуренции и резкого повышения цен на энергоносители, необходимо было удержать общие издержки организации как можно на более низком уровне. Именно тогда взоры маркетологов были обращены на логистические подходы, как важный фактор поддержания конкурентоспособности маркетинговых стратегий.

Концепция маркетинговой логистики нацелена на удовлетворение потребностей клиентов с целью достижения устойчивых конкурентных преимуществ путем повышения эффективности хозяйственной деятельности за счет оптимизации и рационализации движения материальных и нематериальных потоков. Она реализуется на основе системного подхода к использованию инструментов и методов маркетинга и логистики на принципах взаимодействия.

В процессе реализации концепции маркетинг нацелен на удовлетворение запросов потребителей, а логистика все производственные графики и планы обращает на обеспечение оптимальных издержек производства и повышение качества логистического сервиса. Поэтому главной целью маркетинговой логистики является полное, своевременное и качественное удовлетворение платежеспособного спроса клиентов при минимуме логистических затрат (рис. 16.1).

Показатели маркетинговой логистики

Рис. 16.1. Показатели маркетинговой логистики

Маркетинговая логистика основана на объединении основных идей маркетинга и логистики. Можно сформулировать следующие задачи маркетинговой логистики:

  • 1) достижение минимальных общих издержек, позволяющих при рыночном уровне цен получить большую прибыль;
  • 2) обеспечение максимального уровня обслуживания потребителей;
  • 3) повышение качества продукции и логистического сервиса;
  • 4) получение максимального преимущества над конкурентами. Систему маркетинговой логистики можно определить как

систему, выполняющую логистические и маркетинговые функции в области производства, снабжения, распределения и реализации продукции.

О возможностях маркетинговой логистики говорит Сет Годин — автор понятия «фиолетовая корова». Под этим понятием он подразумевает любое кардинальное отличие вашего бизнеса или продукта от конкурентов. «Фиолетовая корова» — креативная творческая стратегия фирмы. Маркетолог выдумывает корову фиолетового цвета, а логист поставляет краски и собирает эту корову по частям со всего света. С. Годин пишет: «Сегодня почти каждый новый большой проект соединяет в себе выдающуюся стратегию и невозможную логистику»[1].

Под субъектами маркетинговой логистики понимаются организации и лица — участники маркетингового-логистического процесса. Их можно разделить на следующие группы:

1. Клиенты.

Здесь задачи маркетинга и логистики по существу совпадают. И маркетинг, и логистика говорят о необходимости точного удовлетворения запросов клиентуры. Для маркетинга это подразумевает соответствие продукции, ее характеристик потребностям клиентов. Для логистики точность выполнения запросов подразумевает своевременную доставку в конкретную торговую точку, где в данное время клиент ожидает нашу продукцию. Стоит опоздать логисту — и потребность клиента изменится, поскольку она очень подвижна и чрезвычайно зависима от фактора времени, а, значит, маркетолог не сможет решить своей задачи. Таким образом, с точки зрения клиента, маркетинговая логистика должна обеспечить как разработку продукции, так и ее доставку этому клиенту в точное время и конкретную торговую точку.

2. Поставщики и посредники.

Каналы товародвижения одновременно важны и для маркетинга, и для логистики. Здесь очень трудно разделить их интересы. По существу, речь идет об одном и том же: создании управляемых каналов движения продукции от производителя до конечного пользователя.

3. Общество.

В отношении данного субъекта маркетинговой логистики объединяются подходы социально-ответственного маркетинга и экологической логистики.

Результаты внедрение концепции маркетинговой логистики в компании можно свести к следующему.

  • 1. Благодаря более эффективному товародвижению сточки зрения формирования распределительной сети, оптимизации запасов готовой продукции и контроля над ними достигается увеличение объема продаж и обеспечение более высокого уровня обслуживания потребителей. Маркетинговая логистика обеспечивает, прежде всего, доступность продукции, необходимой клиенту.
  • 2. Система маркетинговой логистики, обладающая способностью быстро реагировать на изменение рыночной ситуации, в том числе и на изменение требований потребителей, может обеспечить сокращение «цикла обслуживания потребителя». Клиент получает продукцию оперативно, что дает компаниям (поставщику и продавцу) серьезное преимущество перед конкурентами в борьбе за долю рынка.
  • 3. Система маркетинговой логистики способствует упрочению и закреплению связей поставщика с потребителями. Устанавливаются эффективные с точки зрения маркетинга и логистики коммуникационные связи с клиентурой, которые проявляются в разработке новой продукции, развитии сервиса, информационном обеспечении и др.

В процессе функционирования маркетинговой логистики при установлении коммуникационных отношений с клиентурой может использоваться QFD-методология. Развертывание функции качества (Quality Function DeploymentQFD) — методология систематического и структурированного преобразования пожеланий потребителей, начиная с ранних этапов разработки продукции в требования к ее качеству[2].

QFD-методология является японской разработкой, в соответствии с которой пожелания (установленные и предполагаемые потребности) потребителей с помощью матриц переводятся в подробно изложенные технические характеристики продукции. Методология используется для лучшего понимания ожиданий потребителей сточки зрения восприятия продукции, требований к ней и ее основных свойств и параметров.

  • 4. Разработка более эффективных методов товародвижения и распределения материальных потоков расширяет возможности для формирования в отношении клиентуры специальных предложений по доставке, когда нужная покупателю продукция буквально доставляется ему в дом, ценовым преференциям, особым условиям обслуживания.
  • 5. Внедрение эффективной системы маркетинговой логистики дает компании возможность более успешно и прибыльно конкурировать на отдаленных и труднодоступных рынках, которые оказываются затруднительными для обычных компаний с точки зрения обеспечения транспортной, складской или информационной логистикой.

Таким образом, на современном этапе экономического развития маркетинговую логистику необходимо рассматривать как ключевой элемент конкурентной рыночной стратегии компании. Учитывая, что маркетинговая логистика носит координационный характер по отношению ко всем действиям, так или иначе имеющим отношение к обслуживанию потребителей, внедрение в хозяйственную практику принципов маркетинговой логистики и формирование ее системы предусматривает необходимость наличия современной, технически совершенной информационной системы, без которой невозможно эффективное управление бизнесом.

  • [1] Официальный англоязычный блог Сета Година // sethgodin.typepad.com|sethsblog.
  • [2] Quality Function Deployment [электронный ресурс]. — Режим доступа: http://books.google.ru/books?id=NSlCuw6UQKlC&printsec=frontcover&dq=Quality+Function+Deployment (Дата обращения 01.12.13).
 
Посмотреть оригинал