Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Логистика arrow Логистика для бакалавров

Каналы распределения: структура, функции и взаимосвязи.

Существенное место в системе маркетинга занимает политика организации каналов распределения (товародвижения), или сбытовая политика. Назначение ее — организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения и т.д. Ряд экономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга и коммерческие вопросы — подготовку, проведение переговоров по сделкам купли- продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д.

Маркетологи уделяют большое внимание этим вопросам и считают действенность и результативность организации и регулирования каналов товародвижения более эффективными, чем, например, ценовая политика.

Канал распределения (сбыта) — организация или отдельные люди, занимающиеся передвижением и обменом товара; совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал распределения — это структура, объединяющая группу лиц и предприятий, через которую товар или услуга доводится до конечного потребителя (рынок В2С) или промышленного пользователя (рынок В2В). Маршрут, по которому товар движется на рынок через различных посредников, называется структурой канала.

Основными функциями каналов распределения товаров или услуг являются:

  • • хранение и транспортировка от места производства к месту потребления;
  • • действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям покупателей, создание наборов специализированных и взаимодополняющих товаров;
  • • информирование (действия, повышающие знание потребностей рынка и конкурентной ситуации);
  • • разработка и распространение различных материалов в целях привлечения покупателей;
  • • организационно-финансовая деятельность (заключение договоров, финансирование издержек и т.п.).

Виды каналов распределения различаются в зависимости:

  • • от типа рынка;
  • • потребностей конечного потребителя (покупателя);
  • • числа посредников;
  • • типа товара.

Рынок товаров массового потребления представлен четырехструктурной системой распределения (рис. 1.1):

  • 1) канал нулевого уровня (производитель — потребитель);
  • 2) одноуровневый канал (производитель — розничный торговец — потребитель);
  • 3) двухуровневый канал (производитель — оптовый торговец — розничный торговец — потребитель);
Структуры каналов распределения товаров массового потребления

Рис. 1.1. Структуры каналов распределения товаров массового потребления

Источник: ЛамбенЖ.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2007.

4) трехуровневый канал (производитель — агент - оптовый торговец — розничный торговец — потребитель).

Рынок товаров производственного назначения представлен трехструктурной системой распределения (рис. 1.2):

  • 1) канал нулевого уровня (производитель — потребитель);
  • 2) одноуровневый канал (производитель — дистрибьюторы — потребитель или производитель — агент — потребитель);
  • 3) двухуровневый канал (производитель — агент — дистрибьютор — потребитель).

Рынок услуг представлен двуструктурной системой распределения (рис. 1.3):

  • 1) канал нулевого уровня (производитель — потребитель);
  • 2) одноуровневый канал (производитель — агент — потребитель или производитель — розничный торговец — потребитель).

Канал нулевого уровня, как правило, используется для распределения узкоспециализированных товаров и услуг с быстро меняющимися ценами. Объем продаж подобных товаров достаточно велик и не менее чем в 2 раза перекрывает все затраты на прямой маркетинг. Ограниченное количество потребителей расположено на небольшой территории, тяготеющей к торговым точкам, которые имеют собственные складские помещения.

Одноуровневый канал чаще всего используется в случае, если рынок плохо изучен и у предприятия-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по эффективному сбыту.

Двухуровневый канал используется, когда рынок расположен на большой территории, а поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями.

Трехуровневый канал — самый длинный и опосредованный. Он используется, когда производитель пытается проникнуть на неизвестный ему экспортный рынок. Такая структура широко применяется небольшими предприятиями, старающимися освоить отдален-

Структуры каналов распределения товаров производственного назначения

Рис. 1.2. Структуры каналов распределения товаров производственного назначения

Структуры каналов распределения услуг

Рис. 1.3. Структуры каналов распределения услуг

ные рынки, где они лишены возможности утвердить свои позиции в силу недостатка времени, ресурсов и знаний.

Каналы распределения (сбыта) различают по протяженности — число участников или посредников в сбытовой цепочке — от нулевого до многоуровневого и ширине — числу независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов1:

  • • прямой (непосредственный) - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам непосредственных посредников;
  • • косвенный — для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
  • • комбинированный (смешанный) — в качестве посреднического звена используют организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Прямые каналы сбыта — перемещение товаров от изготовителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников, и косвенные — использование независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с целью реализации его потребителям. Прямой метод имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным методом, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что использование посредников в большинстве случаев повышает эффективность сбыта, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить

1

Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. М.: КноРус, 2005.

ю

окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений (рис. 1.4).

Уровень канала сбыта — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала определяется по числу имеющихся у него промежуточных уровней. Так, одноуровневый канал — один посредник (розничный продавец), двухуровневый канал — два посредника (оптовые и розничные торговцы) и т.д. (рис. 1.5).

Если предприятие-производитель не намерено вкладывать капиталы (как правило, значительные) в организацию системы продаж, то ему целесообразнее работать через посредника.

Как показывает зарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования компании развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).

Маркетологи считают, что даже если предприятие располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях оно предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложит в производство, свой основной бизнес, что даст ему большую прибыль.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы