АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговая деятельность предприятия предполагает следующие стратегические мероприятия:

  • • стратегический анализ, т.е. оценка внешней среды, ресурсного потенциала предприятия, его сильных и слабых сторон в сравнении с конкурентами — SWOT, исследование профессионального уровня команды предприятия;
  • • процесс целеполагания — определение миссии предприятия (его назначения), определение целей предприятия (построение иерархической системы целей);
  • • стратегический выбор таких параметров, как базовая стратегия и основные стратегические альтернативы, обеспечивающие функциональные стратегии, наиболее значимые проекты, внеэкономическая деятельность (управление персоналом), капиталовложения и ресурсное распределение, риски и системы быстрого реагирования на них, контроль и выявление проблем при их реализации, разработка статей и показателей стратегического планирования.

После определения общей концепции маркетинговой деятельности предприятия происходят следующие процедуры оценки и анализа выбранных стратегических решений.

  • 1. Оценка качества действующих стратегий предприятия, включая:
    • • анализ функционально-обеспечивающих стратегий;
    • • выявление последовательности действий по реальным стратегиям;
    • • оценка эффективности ценовой и рекламной политики предприятия.

В подобной оценке применяют обобщающие показатели эффективности действующей стратегии по пяти направлениям: увеличение или уменьшение доли рынка; изменение рентабельности; изменение чистой прибыли; срок окупаемости капиталовложений; сравнение темпа роста объема продаж фирмы и роста рынка в целом.

Для анализа маркетингового состояния предприятия применяется SWOT-анализ, который заключается:

  • • в выявлении сильных и слабых сторон предприятия: составляется список сильных и слабых сторон; оценивается их важность по балльно-коэффициентным методам:
  • • сильные стороны — основа будущей стратегии (например, хорошая репутация, современные технологии, экономичность производства, практический опыт работы, эффективная ценовая политика, качественная система послепродажного обслуживания, рациональная ассортиментная политика идр.);
  • • слабые снижают конкурентоспособность предприятия (например, износ основных фондов, слабая управляющая команда, необоснованно высокие цены на продукцию, неэффективно организованное производство — высокие издержки, отсутствие налаженных связей с поставщиками, неэффективная работа по формированию общественного мнения о компании, слишком дорогая и при этом недостаточно качественная реклама и др.);
  • • в определении возможностей и угроз:
  • • возможности, например выход компании на новые рынки, диверсификация производства при низких затратах, продажа сопутствующих товаров, внедрение более экономичных технологий идр.;
  • • угрозы — низкий темп роста рынка, проблемы с контрагентами, вторжение на рынок конкурентов с более низкими издержками либо с более высоким качеством предлагаемой продукции, резкое изменения вкусов потребителей за счет каких-либо внешних факторов и др.
  • 2. Анализ ресурсного потенциала: оценка ресурсов и эффективности их использования; оценка финансово-хозяйственной деятельности предприятия.
  • 3. Сравнительный анализ издержек предприятия и его ближайших конкурентов.
  • 4. Сравнительная оценка конкурентоспособности предприятия балльно-коэффициентным методом.

Далее следуют стратегический выбор, формирование и анализ базовой и функциональной стратегии предприятия. Базовая стратегия определяется двумя факторами: степенью насыщенности рынка товарами фирмы, стадией жизненного цикла предприятия (возможностью предприятия постоянно обновлять производство).

Изначально базовую стратегию выбирают после исследования матрицы Ансоффа, цикла развития предприятия, стратегических зон хозяйствования (рис. 12.2.1).

На основании цикла развития предприятия определяется его стратегия:

• стратегия роста: интенсивного (с помощью рекламы, маркетинга),

интеграционного (новые поставщики, контроль за конкурентами),

диверсифицированного;

  • • стратегия стабилизации;
  • • стратегия выживания.

Оценивается тот сегмент рынка, на который предприятие хочет иметь выход в данный момент или в перспективе.

Матрица Ансоффа

Рис. 12.2.1. Матрица Ансоффа

Анализ маркетинговой деятельности предприятия заключается в исследовании, насколько точно удается реализовать стратегию маркетинга на практике. По сути, маркетинг на предприятии — это система планирования и организации производственно-сбытовой деятельности предприятия, включающей разработку, производство и сбыт товаров на базе всестороннего комплексного изучения запросов потребителей и законов рынка в целях получения высокой прибыли. В основе маркетинга лежит взаимодополняющий подход, подразумевающий не только тщательное, комплексное и всестороннее изучение рынка, но и активное воздействие на него с целью формирования покупательских предпочтений и в определенной степени спроса. Помочь изготовителям найти своего потребителя — основная цель любой маркетинговой деятельности. Как следствие, анализируя маркетинговую деятельность предприятия, целесообразно оценить, насколько эффективно в ней отражаются следующие принципы:

  • • принцип понимания потребителя, в основе которого лежит учет потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Деятельность предприятия не будет успешной, если компания ориентируется исключительно на прибыль и не учитывает в должной степени истинные запросы потребителей;
  • • принцип борьбы за собственного клиента — борьба должна быть именно за потребителя, а не просто за сбыт товаров. Сами по себе производимые товары и услуги являются только средством достижения цели, а не самой целью;
  • • принцип максимальной адаптации производства к динамике требований рынка подразумевает прямую зависимость производства товаров и оказания услуг от запросов рынка, т.е. необходимость производства товаров именно в том ассортименте и объеме, который необходим для потребителя в данный момент.

«Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено» — основополагающий принцип маркетинга.

В основе стратегии маркетинга и соответственно анализа маркетинговой деятельности обычно лежат следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Стратегия цены подразумевает использование низких либо высоких цен. Установление низких цен эффективно при больших объемах производимых товаров на рынке (включая аналогичные товары конкурентов), высокие цены используются при дефиците подобных товаров.

Стратегия предпочтения основана на применении базового конкурентоспособного фактора — качества товара и работ.

Стратегия приспособления предполагает повторение действий конкурентов в сфере товарной политики, ценообразования, политики сбыта и распределения.

Стратегия резкого отличия требует, чтобы производимый товар или услуга резко отличались по качеству либо по каким-то характеристикам от товара (услуги) конкурента.

В процессе построения собственной стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти условновозможных концепций маркетинговой деятельности:

  • • концепция совершенствования производства: товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке в том случае, если они будут широко распространены и доступны по цене (следовательно, нужно снижать издержки одновременно с повышением эффективности каналов сбыта);
  • • концепция совершенствования товара: на рынке найдут сбыт те товары и услуги, которые отличаются от всех других наивысшим качеством, лучшими характеристиками и оптимальными эксплуатационными показателями;
  • • концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта): товары и услуги найдут сбыт на рынке только при условии, что фирма тратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж;
  • • концепция потребительская (традиционный маркетинг): товары и услуги смогут найти сбыт на рынке при условии, что предприятие не только сможет верно определить потребности целевых рынков, но и сумеет удовлетворить их более эффективно, чем конкуренты;

• концепция социально-этического маркетинга: необходимо удовлетворение потребностей как покупателей товара, так и общества в целом.

Анализ должен показать, верно ли была выбрана концепция маркетинга, не нужно ли ее изменить.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >