ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ ИКТ-ПРОДУКТА

Цена является наиболее важным фактором, влияющим на прибыль любого предприятия. Низкие цены привлекают большое количество покупателей, среди которых основная масса — люди или компании с небольшим доходом. Высокие цены, наоборот, являются индикатором высокого качества товара и высокого уровня сервиса, что является желанным для потребителей (компаний и индивидов), имеющих соответствующий доход. Однако, богатых покупателей немного. Таким образом, ценовая политика IT-компании состоит в нахождении такого уровня цен, чтобы привлечь наибольшее число покупателей, которые делали бы максимальный объем покупок. В тоже время компании часто использует ценообразование недостаточно эффективно по следующим причинам:

  • 1) цена слишком привязана к расходам, которые имеет предприятие;
  • 2) политика цен часто консервативна и не достаточно гибко реагирует на рыночные ситуации, в частности, касающиеся сезонного спроса или температурных аномалий, что часто имеет место в последнее время;
  • 3) во многих случаях цена не отражает уровень качества товара, что приводит к неудовлетворенности покупателей;

ДэйДж. Стратегический маркетинг: пер. с англ. М.: Эксмо-Пресс, 2002.

  • 4) многие компании не проводят систематических исследований в части восприятия цен разными сегментами покупателей;
  • 5) часто цена не отражает ценность товарного предложения для потребителей, учитывает интересы только продавца.

Специфика ценообразования на информационные продукты связана с особенностями, которые кардинально отличают информацию от других товаров. Среди этих особенностей наиболее важными являются такие[1]:

  • 1) конечная стоимость информации зависит от ее полезности для отдельного потребителя, в связи с чем растут расходы, связанные с приспособлением к индивидуальным потребностям потребителя;
  • 2) потребление информации связано с необходимостью адресности информации, обусловленной разной подготовленностью потребителя. В связи с этим продавцы должны использовать разные способы предоставления и доставки информации, что также влияет на стоимость информационных товаров и услуг;
  • 3) тиражирование информации дешевое из-за минимальных материальных затрат. Это дает возможность наращивать объемы продукции без существенных расходов ресурсов и времени. К тому же характер потребления информации неразрушающий, благодаря чему она многократно может быть использована производителем;
  • 4) производство информации требует более совершенных технических средств (т.е. средств труда) и высококвалифицированной рабочей силы. Этот факт обусловливает высокие затраты на разработку и производство нового продукта;
  • 5) информационные продукты со временем теряют свою первичную потребительскую стоимость из-за того, что по мере старения информация теряет свою актуальность;
  • 6) важной стратегией ценообразования становится инновационное лидерство, которое направлено на получение максимального эффекта от масштаба с учетом расходов на правовую защиту нововведения и защиту от неправомерного копирования;
  • 7) производители несут риски возможности разглашения содержания или несанкционированного копирования и распространения информационных продуктов, которые еще не прошли процедуру правовой защиты.

Ценообразование всегда следует проводить с учетом уникальности ИКТ-продуктов, их полезности, значимости и покупательной способности потребителей, цен конкурентов. Следует учитывать и уровень цен на товары-заменители.

Анализ цен включает получение ответов на следующие вопросы:

  • 1. Обосновано ли ценовое позиционирование товаров?
  • 2. Учтен ли тип потребителя и его возможная реакция на уровень цен?
  • 3. Учтена ли тенденция изменения цен под воздействием внешних и внутренних факторов?
  • 4. Позволяют ли цены вести конкурентную борьбу?
  • 5. Учтен ли характер спроса при установлении цены?
  • 6. Учтена ли реакция конкурентов на изменение цен?
  • 7. Соответствует ли цена имиджу компании в целом?
  • 8. Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла товаров?
  • 9. Правильно ли определены нормы скидок?
  • 10. Предусматривается ли дифференциация цен?
  • 11. Позволяет ли данная ценовая политика получить максимальную прибыль?

Цена играет особую роль потому, что она прямым образом влияет на экономические показатели деятельности компании (оборот, прибыль, скорость возврата инвестиций и т.д.). По этой причине при разработке ценовой политики предприятий до сих пор превалирует больше экономический подход, чем маркетинговый, который состоит в том, что для покупателя цена является эквивалентом потребительской ценности как товара, так всего другого, что связано с его покупкой и использованием. Покупателя интересует не только цена за конкретный ИКТ-товар, но и совокупность других факторов: репутация поставщика услуги, качеством услуги, скоростью выполнения заказа, условиями обслуживания и пр. Так, согласно исследованиям американских промышленных рынков, закупщики готовы приобрести оборудование по цене выше номинальной у того поставщика, который способен предоставить превосходное техническое и послепродажное обслуживание. Потребители услуг системной интеграции, как и прочие потребители на рынках В2В, характеризуются значительно более низкой чувствительностью к цене, чем на рынках В2С1.

Зверева А.В. Формирование маркетинга услуг системной интеграции на основе облачной технологии: дис. ... канд. экон. наук. М., 2014. С. 62-63.

В отношениях между компаниями на рынках ИКТ важна финансовая прозрачность в сфере ценообразования, благодаря которой партнеры могут доверять друг другу. С этой целью вендоры проводят специальные аудиторские проверки, уточняя правильность поставок конкретным заказчикам аппаратно-программных продуктов по специальной цене. Вследствие этого, финансовая прозрачность также становится важным атрибутом совместного бизнеса и одним из факторов преимущества компании-интегратора.

Таким образом, цена рассматривается как монетарный эквивалент полезности ИКТ-продукта, состоящий из комплекса материальных (характеристики, функции товара) и нематериальных атрибутов (разнообразие выбора, бренд поставщика, обслуживание, комплексность решения, кастомизация и пр.), имеющих значение для покупателя и за что он готов платить деньги. Поэтому цена на один и тот же И КТ-продукт в разных ситуациях может быть разной, но в любом случае должна соответствовать ожидаемой ценности для покупателя (рис. 5.7).

Поведение покупателя по соотношению «цена — ценность»

Рис. 5.7. Поведение покупателя по соотношению «цена — ценность»

Перед тем как сделать покупку, покупатель сравнивает цену и те преимущества (полезность) или потери, которые он будет иметь, обратившись в данный магазин. Условно данное соображение можно выразить следующим образом:

1

Затраты — это суммарные временные и финансовые расходы, связанные с самой покупкой, а также расходы на доставку, установку, обучение и т.д.

После совершения покупки удовлетворенность ценой складывается из трех составляющих:

  • 1) насколько цена оказалась «справедливой» с точки зрения соотношения цены и качества ИКТ-продукта, включая уровень обслуживания. Не случайно Ф. Котлер и К. Келлер отмечают, что покупатель выбирает в качестве поставщика (продавца) ту компанию, которая предоставит ему наилучшую комбинацию ценностей, в которую входит «триада»: качество, сервис и цена1;
  • 2) насколько цена «благоприятна» по сравнению с ценами у других поставщиков;
  • 3) насколько цена «достойна» в комплексе «товар + дополнительные услуги + эмоциональные факторы (доверие, репутация, история, символы)».

Установление цены представляет сложный процесс, учитывающий многообразие внешних и внутренних факторов, и находится в некотором диапазоне «минимум-максимум». При слишком низкой цене предприятие может не получить планируемую прибыль не смотря на рост продаж, а при высоких ценах объем продаж может оказаться слишком малым вследствие снижения спроса (рис. 5.8).

Границы ценообразования

Рис. 5.8. Границы ценообразования

Особенности цены как маркетингового инструмента следующие:

  • • в отличие от других маркетинговых инструментов, требующих от компании расходов, цена является непосредственным источником получения прибыли;
  • • цена может быстро меняться в зависимости от конъюнктуры рынка и задач, решаемых компанией;
  • • цена является эффективным инструментом роста продаж;
  • • цена может выступать как метод стимулирования покупателей к осуществлению покупок;
  • • цена может выступать как фактор позиционирования компании на рынке;
  • • цена является индикатором качества;
  • • цена является средством привлечения покупателей (низкая цена привлечет небогатых покупателей, высокая цена привлечет богатых покупателей);
  • • цена является инструментом продвижения нового товара;
  • • цена является сильным фактором конкурентной борьбы.

Цена не может сделать потребителя лояльным.

В зависимости от рыночной ситуации, стадий жизненного цикла товаров, входящих в ассортимент, стратегических или финансовых приоритетов, предприятие ставит разные задачи ценообразования. Следует различать долгосрочные и краткосрочные ценовые решения.

При долгосрочных решениях уровень цен должен покрывать все издержки предприятия и обеспечивать нормативную прибыль. Иными словами, стратегия принятия долгосрочных решений основывается на подходе «себестоимость плюс прибыль».

В краткосрочном плане цены могут не обеспечивать прибыль или покрывать только прямые издержки. Существует ряд ситуаций, когда установление пониженных цен более выгодно для предприятия, чем удержание высоких цен при низком спросе:

  • • использование свободных мощностей для выполнения небольшого заказа;
  • • распродажа товаров, потребительская ценность которых упала (сезонные, выходящие из моды и скоропортящиеся товары);
  • • включение в ассортимент «товаров-приманок» для привлечения покупателей;
  • • выход на новый рынок;
  • • создание ценовых барьеров для конкурентов.

Методы ценообразования в сфере ИКТ. В сфере И КТ цена на продукты формируется комплексно, складывается из стоимости аппаратных средств, программного обеспечения, стоимости работ и дополнительных услуг, что накладывает определенные сложности ценообразования. Методы ценообразования на ИКТ-продукты, в целом, те же, что и для других товаров и услуг, а именно:

1. Затратный метод — определение цены в зависимости от затрат (издержек):

Метод используется в случае вывода на рынок нового уникального ИКТ-продукта, пользующийся спросом, или при продаже комплексного решения.

По мнению некоторых специалистов1, поставщики коммуникационного оборудования, производящие оборудование для интернет-коммуникаций, придерживаются традиционной бизнес-модели — продавать выпущенное оборудование по ценам, обеспечивающим достаточный уровень прибыли и окупаемости вложенного капитала. Производители компьютерной техники и комплектующих, так же как и производители оборудования для инфраструктуры Интернет, применяют большей частью традиционные модели бизнеса, реализуя продукцию по ценам, покрывающим издержки и обеспечивающим приемлемую прибыль.

Если же речь идет о ИКТ-продукте, хорошо известном на рынке (например, антивирусные программы), то поставщик сначала устанавливает рыночную цену с ориентацией на конкурентов, а затем определяет, какую себестоимость этого ИКТ-продукта нужно иметь, чтобы получить планируемую прибыль:

Установив рыночную цену, нужно сделать прогноз объема продаж и рассчитать возможную прибыль. Если прибыль недостаточна, то нужно искать возможность снижения себестоимости (но не повышать цену) (рис. 5.9).

Рыночный подход к определению цены

Рис. 5.9. Рыночный подход к определению цены

Пример

Рассчитаем цену на товар, обеспечивающую объем продаж 750 ед. при рыночной цене 65 ден. ед. и плановой прибыли в размере 5000 ден. ед.,

Бизнес-модели и стратегии в электронной коммерции. URL: http://www. economy-web.org/?p=l 57.

если переменные издержки на единицу товара (цена закупки и расходы

на доставку) — 50 ден. ед., постоянные издержки равны 10 000 ден. ед.

Представим формулу расчетной цены в следующем виде:

где Ц — цена; П — прибыль; X — объем продаж; С — постоянные издержки, Vx переменные издержки на единицу товара (в реальном расчете нужно учесть различные налоги и более подробно расписать издержки).

Для данного примера получаем:

В данном примере расчетная цена оказалась выше среднерыночной

цены.

Если расчетная цена получилась больше рыночной, то можно использовать один из следующих вариантов:

  • а) нужно искать пути повышения ценности товара;
  • б) необходимо снижать себестоимость товара.
  • 2. Определение цены с ориентацией на конкурентов. При использовании данного метода компания ориентируется на текущие цены конкурентов и устанавливает свои цены немного выше или ниже или на уровне цен основных конкурентов. К данному методу обращаются те компании, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, базой для определения цен на свои товары. Для определения максимально возможных цен в отрасли анализируется ценовая политика мировых лидеров, например, компаний Apple, Google, IBM и затем осуществляется ценовое позиционирование в сторону более низких цен.
  • 3. Определение цены с ориентацией на ценностную значимость товара.

Ценность товара определяется как отношение его полезности к суммарным расходам, которые может понести покупатель. Их этого соотношения можно рассчитать требуемую цену:

Умение формировать потребительскую ценность и доводить ее до покупателя являются необходимым условием успешной рыночной деятельности любой компании.

Выбор покупателем ИКТ-продукта во многом определяется не столько ценой, сколько его ценностью, когда, выбирая товар, покупатель сопоставляет его полезность с совокупными затратами на его приобретение, использование и на другие важные полезные атрибуты. При этом, если потребитель повторно покупает продукт, то он выбирает среди равных по ценности тот, который стоит дешевле. Если же он покупает товар первый раз, то цена является показателем ценности товара (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Соотношение цены и ценности товара в зависимости от типа покупки

Тип покупки

Оценочные уровни товара

Ценность

Цена

Первичная

покупка

Предполагаемая

(прогнозируемая)

Цена является одной из показателей ценности товара

Повторная

покупка

Известная покупателю по предыдущему опыту

Потребитель выбирает продукт по минимальной цене

При восприятии цены и ценности потребитель учитывает как минимум четыре составляющих, формирующих ценность ИКТ- продукта (рис. 5.10).

Восприятие цены и составляющие потребительской ценности

Рис. 5.10. Восприятие цены и составляющие потребительской ценности

В соответствии с предложенной моделью воспринимаемая ценность ИКТ-продукта, благодаря которой покупатель готов считать цену на него «справедливой» и осуществить покупку, состоит из уровня качества товара, его функций, доступности приобретения и доверия к брендам товара и компании-поставщика (вендора, системного интегратора или дистрибьютора). Справедливость цены устанавливается путем оценивания интегрального воспринимаемого сходства (или различия) данного ИКТ-продукта с известным покупателю набором продуктов других поставщиков. В табл. 5.3 приведен пример оценки ценности компьютера-моно- блока разных производителей.

Оценка ценности компьютера-моноблока разных производителей

Бренд

Оценка по 10-балльной шкале

Полезность

Цена

Итого

Apple

9,4

8,4

1,1

HP

7,3

7,6

0,96

Lenovo

7,0

5, 3

1,3

Примечание. Ценность рассчитывалась как отношение среднего значения баллов, оценивающих показатели полезности моноблоков, к средним значениям баллов, оценивающих уровень цен на моноблоки данных производителей. Среднеквадратичное отклонение оценок, сделанных респондентами, составляло 20%.

Из табл. 5.3 видно, что моноблок Apple обладает самой высокой ценностью, т.е. наилучшей комплексной характеристикой, но все же его ценность ниже, чем моноблок компании Lenovo.

  • 4. Определение цены, ориентированной на потребителя. Для тех ИКТ-продуктов, которые потребителю сложно сравнить с конкурентными предложениями, поставщик может произвольно устанавливать цены, ориентируясь на платежеспособность потенциального потребителя. Подобный подход часто имеет место при продаже комплексных /Г-решений и /Г-консалтинга. С другой стороны, покупатели подобных услуг стараются выявить разумный уровень цену, используя тендеры и требуя от потенциального поставщика (продавца) предоставить калькуляцию с обоснованием цены услуги.
  • 5. Определение цены для максимизации прибыли. Этот метод является уточняющим и имеет целью попытаться определить такую цену, которая даст для компании-продавца максимальную прибыль:

Максимизация текущей прибыли предполагает поиск оптимального состояния между ценой, объемами продаж и издержками. Например, компания IBM при ценообразовании ставит задачу получения максимальной прибыли. Успех подобной политики состоит в том, что IBM, обладая большой рыночной силой, сама диктует цены рынку. В табл. 5.4 показан пример реализации данной модели.

Из примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при объеме продаж 800 шт. и цене 15 ден. ед.

Таблица 5.4

Определение цены из условия максимизации прибыли

Предполагаемая цена единицы продукции

18

16

15

14

Сумма переменных (прямых) производственных и сбытовых издержек

8,58

8,46

8,4

8,34

Маржинальная прибыль на единицу продукции

9,42

7,54

6,6

5,66

Планируемый объем продаж, шт.

400

600

800

900

Суммарная маржинальная прибыль

3768

4524

5280

5094

Постоянные издержки

3000

3000

3000

3000

Валовая прибыль

768

1524

2280

2094

Подводя итоги, можно сделать вывод, что управление ценами предполагает решение оптимальным образом следующих задач:

  • 1) предприятие должно рассчитать минимально допустимую для себя цену исходя из экономических соображений (цена = себестоимость + прибыль);
  • 2) уровень цены должен соответствовать тому объему продаж, на который нацелена деятельность предприятия на рынке. При этом определяется диапазон цен, приемлемый для данного сегмента рынка. Верхняя граница диапазона является потолком цен и зависит от мнения потребителя покупать товар по этой цене;
  • 3) предприятие сравнивает цены с ценами конкурентов. Конкурентоспособная цена — это цена, соответствующая уровню качества ИКТ-товара, и если его качество выше, то и цена может быть выше цены конкурентов (при прочих равных условиях);
  • 4) в диапазоне «максимум — минимум» цен предприятие определяет оптимальную цену, соответствующую максимальной прибыли.

Отметим, что в некоторых случаях методы ценообразования достаточно специфичны из-за особенностей отдельных сегментов рынка ИКТ. Например, в сфере /Г-консалтинга обычно используют следующие подходы к назначению цены на подобные услуги:

  • • цена включает объем предстоящих работ и часовую ставку консультантов;
  • • цена контракта — фиксированная оплата за выполнение заказанных работ, исключающая дополнительные выплаты;
  • • средние рыночные цены на оборудование, аппаратные средства и комплектующие;

• гибкое ценообразование, учитывающее индивидуальный подход к клиенту с учетом его статуса (первый клиент, постоянный клиент, ключевой клиент и пр.).

Ценовое позиционирование. Задача ценового позиционирования состоит в выборе такого уровня цен, которое выгодно будет отличаться от цен конкурентов.

Возможны три варианта позиционирования:

  • • центровое позиционирование, определяемое выбором среднего уровня рыночных цен;
  • • позиционирование на уровне цен, выше среднерыночных;
  • • позиционирование на уровне цен, ниже среднерыночных.

В первом случае предприятие не имеет ценовое конкурентное преимущество, поэтому для привлечения покупателей необходимы другие стимулы: иметь привлекательный ассортимент, предоставлять такие услуги, которых нет у конкурентов, повышать уровень обслуживания и т.д.

Позиционирование на уровне цен, выше рыночных цен является неблагоприятным. Однако, такое позиционирование допустимо, если предприятие может компенсировать высокие цены другими достоинствами, например, высокой репутацией, известностью бренда и пр. Например, высокие цены по отношению к ценам конкурентам возможны, если компания предоставляет потребителям дополнительные материальные или нематериальные выгоды.

Позиционирование на уровне цен, ниже среднерыночных возможно, когда рынок насыщен, спрос чувствителен к цене или падает доход потребителей. В этом случае потерю прибыли от пониженных цен компания компенсирует возросшим объемом реализации. В принципе, такое позиционирование является благоприятным, поскольку здесь имеет место ценовое конкурентное преимущество. Варьирование ценой в сторону понижения целесообразно, если потребители будут реагировать на низкие цены. Выделим факторы, определяющие чувствительность потребителей к цене (табл. 5.5).

Таблица 5.5

Факторы, определяющие чувствительность к цене1

Фактор

Степень чувствительности потребителя к цене

Эффект уникальной ценности

Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает одним или несколькими уникальными свойствами, выделяющие его из товаров-конкурентов.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2008. С. 620.

Фактор

Степень чувствительности потребителя к цене

Эффект осведомленности об аналогах

Покупатели менее чувствительны к цене, если они не знают о товарах-аналогах

Эффект трудности сравнения

Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению

Эффект доли затрат на товар в доходе

Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет небольшую часть их дохода

Эффект распределения затрат

Покупатели менее чувствительны к цене, если товар применяется с ранее приобретенным товаром (например, при покупке сопутствующих товаров)

Эффект связи цены и качества

Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью

Степень реакции спроса на изменение цены называется эластичностью спроса от цены. Использование цен для управления объемом продаж возможно, если спрос эластичен.

В случае эластичного спроса при изменении цены соответственно меняется и спрос. Как правило, с повышением цены спрос падает, а с понижением цены спрос растет. Хотя известны случаи, когда с повышением цены спрос не падал, а увеличивался. Например, в кризисных ситуациях рост цен означает или наступающий дефицит товаров или существенную инфляцию. С финансовой точки зрения нужно, чтобы при определенном снижении цены спрос вырос на такую величину, чтобы прибыль возросла.

В случае, когда спрос неэластичен варьирование ценой не приводит к какому-либо заметному изменению спроса.

  • [1] Прощалыкина А.Н. Особенности ценообразования на информационныепродукты и услуги // Вестник Волгоградского института бизнеса. 2014.№ 2 (27). URL: http://vestnik.volbi.ru/upload/numbers/227/article-227-845.pdf.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >