ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРОВ

Технологический цикл товаров. Вывод на рынок новых товаров

Говоря о жизненном цикле товаров, чаще всего имеют в виду жизненный цикл товаров на рынке, то есть период, охватывающий присутствие товара на рынке. Но полный жизненный цикл товаров включает в себя технологический цикл товара и жизненный цикл товара на рынке.

Технологический цикл товара — это период материализации идеи нового товара в реальный продукт. Такой период включает в себя ряд стадий, которые часто называют процессом разработки новых товаров, или этапами разработки нового товара.

Время, затраченное на перевод идеи в реальный товар, сегодня как никогда важно для конкурентоспособности компании. В современных условиях ужесточения конкуренции и быстрого развития технологий компании должны постоянно пересматривать и совершенствовать свою продукцию, разрабатывать и выводить на рынок новые товары, обладающие более высокой потребительской полезностью. Это чрезвычайно существенно для выживания и успешной деятельности компании.

Также следует помнить, что период разработки нового товара требует больших финансовых затрат, которые необходимо успеть вернуть в процессе сбыта товара.

Жизненный цикл товаров на рынке сокращается, то есть сокращается период возврата вложенных в товар инвестиций.

Компаниям все чаще приходится выводить новые товары, совершенствовать старые, а период для подготовки и реализации этих нововведений в товары тоже сокращается.

Основные этапы разработки нового товара

Этап 1. Поиск (генерирование) идей нового товара

Источники идей:

  • • современные сферы жизнедеятельности (скрытые потребности);
  • • достижения научно-технического прогресса (фундаментальные исследования, патенты и т. д.);
  • • предложения, исходящие от потребителей;
  • • идеи персонала фирмы;
  • • копирование или совершенствование товаров-конкурентов.

Методы генерирования идей:

  • • анализ проблем/возможностей. В ходе его изучают поведение пользователей, чтобы выявить проблемы или дополнительные возможности по использованию товара;
  • • инвентаризация атрибутов. В процессе инвентаризации выделяют наиболее важные атрибуты товара и посредством их группировки ищут возможности усовершенствовать товар;
  • • ящик для предложений — система стимулирования творчества персонала компании;
  • • инженерный анализ товаров конкурентов;
  • • метод «мозгового штурма» — один из наиболее популярных. В процессе «мозгового штурма» участники рабочей группы (работники компании и/или приглашенные эксперты) должны предложить как можно больше идей по заданной теме.

Этап 2. Оценка и отбор идей

На втором этапе происходит отбор выработанных идей. Часть идей, несовместимых с ресурсами или целями фирмы, отсеиваются. Используя мнения менеджеров, потребителей, данные тестирования рынка, можно построить оценочную матрицу для выбора наиболее перспективных идей товара.

Например, менеджер по маркетингу должен выбрать одну идею нового продукта из числа имеющихся вариантов. Он использует метод балльной оценки (10 баллов — максимальная оценка). Полученные им в ходе тестирования данные представлены в табл. 5.

Таблица 5. Критерии оценки идей новых товаров

Критерии

Весовой коэффициент

Идея 1

Идея 2

Идея 3

Идея 4

Перспективы развития рынка

0,3

6

8

4

8

Производственные

возможности

0,3

4

6

8

2

НИОКР

0,2

8

4

2

6

Состояние конкуренции

0,1

6

6

4

8

Имидж компании

0,1

6

8

8

8

Вопрос: какую идею он выберет?

Решение. Для каждой идеи подсчитывается сводный балл. Сводный балл — это сумма произведения весовых коэффициентов на балльные оценки соответствующих критериев. Та идея, которая наберет наибольший сводный балл, будет рекомендована к реализации.

Идея 1: 0,3 х 6 + 0,3 х 4 + 0,2 х 8 + 0,1 х 6 + 0,1 х 6 = 5,8 балла.

Идея 2: 6,4 балла.

Идея 3: 5,2 балла.

Идея 4: 5,8 балла.

По результатам расчета будет выбрана идея 2, так как она получила максимальный сводный балл (6,4).

Этап 3. Определение и проверка концепции нового товара

Концепция товара — это его описание в терминах, которые отражают его полезность для потребителя, то есть совокупность (пакет) материальных и нематериальных выгод для потенциальных потребителей. После того как сформирована концепция товара, ее подвергают тщательной проверке. Для этого концепцию представляют определенным образом подобранной группе целевых потребителей, а затем оценивают их реакцию.

В процессе проверки концепции задается ряд вопросов, которые должны дать исследователям возможность оценить перспективы нового товара на рынке. Вопросы могут быть следующие:

  • • Нуждаетесь ли вы в таком товаре?
  • • Существуют ли аналогичные товары, удовлетворяющие те же потребности?
  • • Соответствует ли цена товара его ценности?
  • • Купите ли вы этот товар?
  • • Какие еще группы потребителей могут быть заинтересованы в данном товаре?

Полученные результаты обрабатываются и используются для принятия решения.

Этап 4. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ

После того как утверждена концепция товара, необходимо разработать финансовый прогноз, маркетинговую стратегию и программу. На этом этапе производят анализ экономических, маркетинговых, производственных и юридических аспектов. Маркетологи дают количественные оценки возможного рыночного успеха и разрабатывают альтернативные маркетинговые программы.

В процессе бизнес-анализа составляют прогнозы объемов продаж, доли рынка, рассчитывается точка безубыточности, период окупаемости проекта и т. д.

Этап 5. Разработка пробных образцов товара

На данном этапе идет активная работа межфункциональной группы, состоящей из представителей отделов НИОКР, маркетинга, финансов, кадров, производства, создается прототип товара.

Этап 6. Пробный маркетинг, испытание товара («генеральная репетиция»)

Для того чтобы снизить вероятность неудачи, маркетологи организуют ограниченную реализацию товара на небольшом участке рынка (им может быть магазин (один или несколько), город, регион). Цель такой проверки — определить, будут ли потребители покупать данный товар в реальных условиях, а также опробовать маркетинговую программу.

Надо отметить, что это необходимая, но очень рискованная стадия, поскольку конкуренты не дремлют, им очень скоро станут известны действия компании и они постараются предпринять ответные шаги, которые могут осложнить выход на рынок или даже стать фатальными для нового продукта.

В книге «Маркетинговые войны» Джек Траут приводит следующий пример. Компания «Джонсон и Джонсон» выпустила препарат «Тайленол» для лечения мигрени, его продажи постепенно росли. Основной конкурент — компания «Бристоль-Майерс» — решила выпустить аналогичный препарат «Дейтрил». Их реклама говорила, что «Дейтрил» так же устраняет боль и столь же безопасен, как «Тайленол». Разница заключалась в цене: 100 таблеток «Тайленола» стоили 2,85 долл., а «Дейтрила» — 1,85 долл. Ошибкой фирмы «Бристоль-Майерс» было то, что они решили обкатать идею на своих традиционных тестовых рынках, где за ними, конечно, наблюдали маркетологи «Джонсонов». Компания «Джонсон и Джонсон» приняла меры и уведомила конкурента о снижении цены на «Тайленол»до 1,85 долл. В ответ работники «Бристоль-Майерс» ускорили выход рекламы, она вышла на месяц раньше в надежде, что информация о снижении цены на препарат «Джонсонов» еще не будет известна рынку; тогда «Джонсон и Джонсон» подали протест в средства массовой информации, ассоциации потребителей и другие организации. Рекламу пришлось изменить, теперь в ней говорилось, что «Дейтрил» стоит не на доллар дешевле, а «может стоить дешевле, намного дешевле». Очередной протест «Джонсон и Джонсон» заставил убрать слова «намного дешевле». В итоге «Си-би-эс» и «Эн-би-си» отказались показывать рекламные ро-

Структура вложений в инновационный препарат лики «Дейтрила». Результат

Рис. 7. Структура вложений в инновационный препарат лики «Дейтрила». Результат: отчасти из-за низкой цены, отчасти из-за рекламного шума «Тайленол» оказался лидером на рынке анальгетиков; его доля рынка выросла до 37 %. Доля рынка «Дейтрила» никогда не превышала 1 %.

Этап 7. Коммерческая реализация

На данном этапе товар позиционируется на рынке и запускается в полномасштабное производство и продажу.

По данным журнала РБК (2006, № 4) со ссылкой на фармацевтический гигант «Пфайзер», только один из пяти разрабатываемых медикаментов успешно проходит клинические испытания и появляется на рынке. Средний период окупаемости вложений в разработку лекарственных средств — не менее 5 лет.

Хотя, говоря о новом товаре, надо помнить, что степень новизны может быть разной: незначительные усовершенствования (изменения) или принципиально новый товар. Выпуск новых товаров — рискованная, но жизненно необходимая сторона деятельности компании. Риск связан с тем, что рынок может не принять товар. Кроме того, компания в процессе диверсификации может не справиться с технологией. Например, российская фирма, производящая керамическую плитку, начала выпуск керамического гранита: технология производства достаточно близкая, но тем не менее процент брака еще очень высок, да и качество произведенного керамогранита оставляет желать лучшего. Для компании это значит, что:

  • • период окупаемости проекта растягиваетя, так как компания не может выйти на плановые мощности;
  • • себестоимость производимой продукции либо не снижается, либо снижается недостаточно быстро, и, если конкуренты начнут ценовую войну, компании придется очень трудно;
  • • у потребителя формируется восприятие данной марки как марки низкого качества;
  • • поскольку возврат вложенных инвестиций идет медленно, у компании может возникнуть дефицит средств для поддержания данного и других проектов, прибыль от успешного производства керамической плитки уходит на поддержание нового не очень успешного проекта по производству керамогранита.

Для снижения риска Ж.-Ж. Ламбен, ссылаясь на исследование Р. Купера, предложил три основных ключа:

  • • уникальность и превосходство товара над товарами-конку- рентами;
  • • четкая ориентация на рынок и грамотный маркетинг;
  • • техническая и производственная синергия и опыт (совпадение технических и технологических возможностей компании с требованиями к новому товару).

Данное исследование также показало, что если товар высоко оценивается по какому-то одному из трех указанных факторов, то возможность успеха составляет 82, 79,5 и 64 % соответственно. Если новый товар обладает всеми тремя характеристиками, то вероятность успеха достигает 90 %.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >