ЗАТРАТЫ И ПРИБЫЛЬ

Только маркетинг и инновации дают результаты. Все остальноеэто затраты.

П. Друкер

Из чего складывается себестоимость и цена продукции? К сожалению, не все маркетологи понимают этот процесс в той мере, в какой это необходимо.

  • 1. Что такое себестоимость продукции?
  • 2. Какие бывают затраты?
  • 3. Место затрат на маркетинг в себестоимости продукции.
  • 4. Как оценить доход от маркетинга?

Прежде чем говорить о доходах и затратах маркетинга, попробуем решить небольшую задачу.

Компания имеет следующие условия для хозяйственной деятельности:

Переменные затраты (С) — 1000 руб./изделие

Постоянные затраты (F) — 20 000 000 руб. за период

Вложенные средства (К) — 100 000 000 руб.

Ожидаемая рентабельность на вложенные средства (г) — 10%

Плановая цена продажи (Р) — 2500 руб.

Сколько нужно реализовать продукции, чтобы получить нужный объем прибыли, выплатить работникам зарплату, оплатить счета, осуществить рекламу?

Чтобы ответить на эти вопросы, вспомним некоторые экономические понятия и главное — уравнение прибыли:

Прибыль = Объем продаж — Себестоимость.

Не все менеджеры вспоминают эту формулу, а некоторые маркетологи и просто ее не помнят. Очень часто менеджеры увлекаются идеей увеличения продаж, однако это увеличение любыми средствами не всегда приводит к увеличению прибыли. Но и идеи снижения издержек любой ценой также не приводят ни к чему хорошему, поэтому финансисту нужно всегда помнить о маркетинге, а маркетологу — об эффективности вложенных в маркетинг средств.

Напомним, из чего складывается себестоимость продукции.

Себестоимость — это сумма затрат, понесенных предприятием при производстве и реализации продукции или услуги. Себестоимость бывает плановая, ее расчет необходим маркетологу и финансисту для того, чтобы определиться с ценой на продукцию или спланировать деятельность предприятия, а бывает себестоимость реализованной продукции, необходимая для расчета налогооблагаемой прибыли, финансовых показателей предприятия.

Рассмотрим, из чего складывается себестоимость продукции.

Затраты в составе себестоимости

Рис. 1.1. Затраты в составе себестоимости

На рис. I. I видно, что себестоимость можно вычислить, используя разные по классификации затраты, но где взять эту информацию?

Данные для вычисления плановой себестоимости можно получить расчетно (если предприятие только организовалось и еще не имеет никакой статистики), а можно исходя из данных бухгалтерского учета за прошедший период.

С помощью фактических данных бухгалтерского учета мы можем получить сведения о прямых[1] и косвенных1 [2] (непрямых) затратах. Движение прямых затрат в бухгалтерском учете прослеживается непосредственно до объекта, подлежащего калькуляции. Так, если рассматриваемым объектом калькуляции является исследуемый вид продукции, то в этом случае материалы и оплата труда, затраченные на его изготовление, являются прямыми затратами. Например, было изготовлено 100 изделий из 100 кг материала, следовательно, на одно изделие затратили 1 кг материала по 10 руб. за килограмм, при этом рабочий затратил на изготовление одного изделия 0,5 часа, ставка рабочего 200 руб./ч.

Отсюда следует, что прямые затраты на изделие равны 10 руб. / кг х х 1 кг + 200 руб./ч х 0,5 ч = 110 руб.

Остальные составляющие накладных расходов представляют собой косвенные затраты, поскольку их невозможно непосредственно отнести к какому-либо виду продукции: это аренда, коммунальные платежи, расходные материалы и др. Конечно, эта информация может быть получена только по факту, а нас интересует управленческий аспект. Как маркетолог влияет на эти расходы[3]?

Если предприятие выпускает одно изделие, сделать это просто. Необходимо разделить косвенные расходы на количество изготовленной продукции. Однако предприятия очень редко выпускают одно наименование продукции. Чаще номенклатура продукции, выпускаемой предприятием, бывает достаточно велика, поэтому косвенные затраты планируются на изделие через ставку накладных расходов (Ст.Н.Р.).

Ст.Н.Р. = (Косвенные затраты за предыдущий период / Показатель).

В качестве показателя могут использоваться: заработная плата основных рабочих, заработная плата всего, машино-часы, производственная площадь и др.

Например, фактические косвенные затраты за предыдущий период — 20 000 000 руб., показатель — основная заработная плата за период — 10 000 000 руб.[4]

Таким образом, плановая себестоимость = 10 руб. / кг х 1кг + + 200 руб/ч х 0,5 ч + (200 руб/ч х 0,5 ч) х 2,0 = 310 руб./изделие.

Для управления прибылью и себестоимостью нужно понимать, какие из этих затрат переменные, а какие постоянные. К переменным относятся затраты, величина которых меняется с изменением объема производства, но остается постоянной на единицу продукции, затраты на сырье, материалы, оплату труда основных производственных рабочих (т.е. все прямые затраты), а также на топливо, энергию на технологические цели и другие расходы. К постоянным принято относить такие затраты, величина которых не меняется с изменением объема производства: например, арендную плату, начисленную амортизацию основных фондов, некоторые виды оплаты труда и другие. Конечно, эти затраты постоянны только в том случае, если это позволяет мощность предприятия, например на оборудовании, предназначенном для производства 10 деталей, нельзя сделать 11. Если нужно изготовить 11, следует купить или арендовать дополнительное оборудование. Кроме того, случаются и форс-ма- жоры, неожиданные или неоправданные траты (прорыв канализации, пожар, срыв поставок), поэтому постоянные затраты постоянны лишь при определенных условиях (т.е. условно-постоянны).

Следует отметить, что деление затрат на постоянные и переменные несколько условно, многие затраты носят полупеременный характер, но для нас важно их разделить. Существует целый ряд методов деления этих затрат: метод высшей и низшей точки объема производства за период, метод статистического построения сметного уравнения, графический метод и др.

Рассмотрим разделение затрат на постоянные и переменные.

Общие затраты на производство (Z) состоят из двух частей: постоянной (F) и переменной (С х N), где С — переменные затраты на единицу продукции, а N — количество произведенной продукции. Это можно выразить следующей формулой:

Представим порядок расчета на примере.

№ наблюдаемого периода

Объем производства (шт.)

Затраты на производство (тыс. руб.)

Ставка

переменных

затрат

Переменные затраты (тыс. руб.)

Постоянные затраты (тыс. руб.)

1

200

370

1,818

363,6

6,4

2

240

400

3

220

380

4

260

480

5

248

422

6

242

412

7

270

490

8

240

408

9

300

550

Окончание таблицы

№ наблюдаемого периода

Объем производства (шт.)

Затраты на производство (тыс. руб.)

Ставка

переменных

затрат

Переменные затраты (тыс. руб.)

Постоянные затраты (тыс. руб.)

10

310

570

1,818

563,6

6,4

11

276

502

12

240

404

Из таблицы видно, что максимальный объем производства за период составляет в штуках — 310, минимальный — 200. Минимальные и максимальные затраты составили 570 и 370 тыс. руб. соответственно.

Разность в уровнях производства и уровнях затрат составляет

  • 310- 200=110 шт.;
  • 570 — 370 = 200 тыс. руб.

Ставка переменных затрат составляет 200 / 110= 1,818 тыс. руб.

Общая величина переменных затрат для минимального и максимального объема: 363,6 и 563,6 тыс. руб., постоянных 370 — 363,6 и 570 — 563,6, соответственно 6,4 тыс. руб. Отсюда уравнение затрат

т.е., если мы собираемся изготовить 1000 изделий, то готовимся затратить на это

Приближенно можно сказать, что прямые затраты — почти переменные, а косвенные — почти постоянные. Для коммерции это практически одно и то же, так как переменные затраты — это закупочная цена на товар, а для производства — есть разница, и она существенна.

Теперь вспомним о точке безубыточности. Построение точки безубыточности {breakeven point) позволяет получить наиболее полное представление о доходах, затратах и прибыли компании, несмотря на некоторую условность такого подхода.

В точке безубыточности доходы равны затратам. Рассмотрим это уравнение по отдельным компонентам. Что такое доход? Доход равен цене, умноженной на количество изделий: р х N.

Что такое затраты в точке безубыточности? Затраты равны

отсюда N = F/ (р — Q, а именно — постоянные затраты надо разделить на разницу между ценой и переменными затратами (в коммерции — между ценой продажной и ценой закупочной), так называемую валовую маржу.

Теперь можно решить задачу, условие которой было приведено в начале главы.

или

Отсюда N= 30 000 изделий.

То есть, чтобы получить нужный объем прибыли, выплатить работникам зарплату и оплатить счета, нам нужно произвести и реалию

зовать не менее 30 000 изделий. И сразу масса вопросов: много это или мало, какая емкость у этого рынка, конкурентная ли цена и т.д. Если мы знаем емкость рынка, и цифра 30 000 изделий нас не пугает, то можно запланировать и прибыль. Прибыль мы можем запланировать также разными методами: можно от себестоимости продукции, а можно от инвестированного капитала.

Решим ту же задачу, но с некоторыми изменениями.

Данные таковы:

Переменные затраты — 1000 руб.

Постоянные затраты — 20 000 000 руб.

Вложенные средства — 100 000 000 руб.

Рентабельность на вложенные средства — 10%.

Предприятие производит и реализует 10 000 изделий.

Цена изделия = 1000 + (20 000 000/10 000) + (100 000 000 х х 0,1 / 10 000) = 4000 руб.

Следовательно, если мы производим и реализуем в два раза меньше продукции (чем в первой задаче), то мы не можем ее продавать по 2500 руб. А чтобы реализовывать продукцию по цене 2500 руб., нужно ее производить и реализовывать в большем количестве. То есть, когда предприятие в погоне за объемом продаж снижает цену, оно должно не забывать об объеме прибыли.

Расходы на маркетинг — это инвестиции или затраты? Как просчитать их эффективность? Их реальную отдачу? Никто не сомневается в необходимости служб маркетинга вообще и сбыта в частности, никто не против рекламы и продвижения продаж, однако затраты всегда наводят на размышления. Руководителям не столько жаль этих денег, сколько они хотели бы видеть реальную отдачу от них.

Большинство предложений маркетологов оправдывают только инвестиции в рекламу и продвижение, апеллируя к понятиям «доля рынка», «осведомленность потребителей» и т.п. При этом менеджеры по маркетингу часто не видят необходимости в увязке маркетинговых расходов и финансовых результатов компании. Если менеджеры могут доказать, что маркетинговые стратегии действительно способствуют увеличению доходов, значение их голосов в компании значительно возрастает.

В пособии затронуты проблемы доходов и затрат маркетинга и сбыта, их эффективности, а самое главное — эти доходы и расходы увязаны с результатами маркетингового анализа.

Во многих работах выдвигается тезис о том, что маркетинговый процесс в большинстве случаев реализуется через отдельные мероприятия. При этом маркетинговые мероприятия могут реализовываться как последовательно, в соответствии с согласованной схемой разработки и внедрения, так и параллельно, т.е. независимо друг от друга. Но, кроме мероприятий маркетинга, есть еще службы маркетинга и продаж, есть оборудование, инвентарь, которые потребляют электроэнергию, тепло и т.д., — это тоже является затратами.

По мнению Ж.-Ж. Ламбена, Томаса Т. Нэгла и других, затраты на маркетинг — это совокупность расходов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная плата персонала службы маркетинга, амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального функционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, маркетинговой и дистрибутивной политик.

  • [1] Непосредственно связанные с производством продукции, работ, услуг.
  • [2] Сопровождающие основную деятельность предприятия, но не связанныес ней напрямую, не входящие в стоимость труда и материалов. Это затраты на содержание и эксплуатацию основных средств, на управление, организацию, обслуживание производства, на командировки, обучение работников и так называемые непроизводительные расходы (потери от простоев, порчи материальных ценностей и др.).
  • [3] Для экономиста понятия «затраты», «расходы», «издержки» имеют практически одинаковое значение, для бухгалтера — это самостоятельные понятия: затраты — это все затраты, понесенные предприятием, расходы —это затраты, включаемые в себестоимость реализованной продукции, издержки — затраты, понесенные применительно к объекту (издержки наизготовление продукции А, коммерческие издержки и др.).
  • [4] В случае если в числителе и знаменателе денежные единицы, Ст.Н.Р. исчисляется в процентах.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >