Анализ лояльности потребителя

В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду» со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев».

Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой, но иногда такая покупка невозможна. Например, вы купили какую-то значительную вещь, и она вам прослужит долгие годы, значит, если вы ее и захотите приобрести, то пройдет много времени. А только очень малое количество компаний работает на рынке более 8—10 лет.

Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому, что у него формируется личная приверженность марке. По мнению J. Liesse и S. Schlueter, «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя».

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При его возрастании снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Вслед за Аакером некоторые маркетологи понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов — таким, как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью товару или услуге или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение».

Таким образом, мы можем определить лояльность как:

  • • готовность к повторным покупкам;
  • • готовность к рекомендациям;
  • • готовность к поддержанию и упрочению сложившихся связей. Из этого следует, что и подходы к оценке лояльности должны

быть разными, и в настоящее время исследователи выделяют следующие методы.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >