Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Управление маркетингом

ВВЕДЕНИЕ В КУРС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

— Говорят, ты стал писателем?

Я растерялся. Я не был готов к такой постановке вопроса. Уж лучше бы она спросила: «Ты гений?» Я бы ответил спокойно и положительно. Все мои друзья изнывали под бременем гениальности. Все они называли себя гениями.

А вот назвать себя писателем оказалось труднее. Я сказал:

— Пишу кое-что для забавы...

В читальном зале было двое посетителей. Оба поглядывали в нашу сторону...

Она сказала:

  • — Знаешь, мне давно хотелось написать... Что-то наподобие воспоминаний.
  • — Напишите.
  • — Боюсь, что у меня нет таланта. Хотя всем знакомым нравились мои письма.
  • — Вот и напишите длинное письмо.
  • — Самое трудное — начать. Действительно, с чего все это началось?..
  • — А вы так и начните.
  • -Как?
  • — «Самое трудное — начать. Действительно, с чего все это началось...»

С. Довлатов «Чемодан»

В настоящее время трудно найти человека, который так или иначе не был бы знаком с этим термином. И хотя маркетинг появился относительно недавно, он сумел завоевать себе популярность. И это понятно. С маркетингом мы сталкиваемся в самых различных сферах: коммерческой и общественной деятельности, работе органов государственной власти на самых различных уровнях, деловой карьере работников и даже в личной жизни. Покупателям он помогает осознанно и правильно выбирать требуемую продукцию, продавцу — получать коммерческую выгоду от сделанного покупателем выбора его товара, политику — продвигать свои идеи, государствам — привлекать туристов и инвесторов, некоммерческим организациям — обращать внимание общества на важные проблемы, частным лицам — улучшать взаимопонимание с окружающими и т.д.

Главная задача маркетинга — сделать жизнь людей, и самих людей, и общество, и социумы лучше. И коммерческие организации сделать более эффективными и более нацеленными на исполнение потребностей хороших людей. Выполнение такой благородной задачи предъявляет высокие требования к специалистам и к управлению работой этих специалистов.

Маркетологи — не манипуляторы и не волшебники. Это высококвалифицированные специалисты, формирующие важнейшие направления работы организаций самых различных видов и в процессе управления оказывающие воздействие на все важнейшие функции этих организаций. Они координируют свою работу с коммерсантами и производственниками, плановиками и логистами, финансистами и ревизорами, поставщиками и конкурентами, государством и потребителями.

Управление маркетингом в организации объединяет различных специалистов: экономистов, социологов, дизайнеров, журналистов, филологов, товароведов, технологов и др. Благодаря маркетингу все они объединены общей рыночной задачей, которую выполняет организация, и все они работают в рамках реализации общей стратегии маркетинга. Разработка стратегии маркетинга и есть главный продукт работы маркетолога.

Само понятие «маркетинг» происходит от английского слова market, или рынок, что в общих чертах означает организацию экономической деятельности в условиях рынка, использование его законов, удовлетворение желаний потребителей.

Основная экономическая функция маркетинга состоит в содействии сбыту, или продвижении продукции (услуг). О работе маркетолога судят по тому, насколько хорошо продается продукция. Задача маркетинга — познать и понять клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавали себя сами.

Для решения этой задачи в процессе управления маркетингом используется целый арсенал инструментов: разработка ассортимента, установление цены, развитие дистрибуции и различных форм продаж, установление прочных взаимоотношений с партнерами по бизнесу, стимулирование продаж, организация рекламной деятельности, связей с общественностью и пр.

Возникнув в 1930-е гг. в виде простейших приемов ценовой и рекламной политики, маркетинг к настоящему времени превратился в философию бизнеса, в содержательном плане он подчиняет себе все службы организации. В процессе управления организацией он все тесней взаимодействует с различными направлениями деятельности, и прежде всего в области экономики. Для реализации маркетинговых задач в управлении организацией возрастает роль координации работы различных функциональных подразделений. Стратегии маркетинга объединяют все стороны деятельности организаций. В настоящее время все больше применяются сложные (многофакторные) стратегии. Также маркетинг активно использует возможности информационных технологий.

Ф. Котл ер выделяет три стадии развития маркетинга: предпринимательский, доктринальный и интрепренерский. На первой стадии проявляют себя умелые руководители бизнеса. В основе второй — универсальная формула успеха, которая проявляется в стратегии организации. Для третьей стадии характерны творческий подход, постоянный поиск рыночных оптимумов, приспособление стратегий к меняющимся условиям бизнеса, использование многофакторных стратегий и др. Последний подход в большей степени соответствует современной экономике. Он лишен штампов и предполагает творческую реализацию возможностей фирмы[1].

В нашей стране у маркетинга не простая судьба. В СССР отношение к нему было неоднозначное. С одной стороны, его начинали изучать и использовать во внешнеторговых отношениях, а с другой — его характеризовали следующим образом:

«Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений...

Некоторые деятели и пропагандисты маркетинга утверждают, что она способствует социальному перерождению капиталистического строя в экономическую систему, в центре которой стоит потребитель, его вкусы, желания, запросы. В действительности, маркетингэто попытка в рамках индивидуального капитала ликвидировать такие противоречия капитализма, как противоречия между возрастающими возможностями производства и относительно сужающимся потреблением, между растущей тенденцией к планомерной организации производства и сбыта в рамках отдельного предприятия, фирмы, монополистического объединения и анархией производства в масштабе общества» (Г. Г. Аб- рамишвили, «Большая советская энциклопедия»).

Полноценное развитие в нашей стране маркетинг получил с начала 1990-х гг.[2], когда создавались основы рыночной экономики и начала развиваться конкуренция.

Развитие маркетинга в современной России происходит преимущественно в виде разработки и реализации простейших рекламной и ценовой маркетинговых стратегий. В стране во многих аспектах не развита культура потребления. Невысокий уровень доходов населения (особенно в провинции) также не способствует развитию маркетинга. Организации испытывают дефицит высококвалифицированных кадров не только в маркетинге, но и вообще в экономике. Научные школы маркетинга находятся в эмбриональном состоянии. Это предопределяет современные проблемы маркетинга в нашей стране.

По сей день в России маркетинг в большинстве случаев рассматривается как подсистема сбытовой функции фирмы. Организации в большей степени нацелены на решение локальных, краткосрочных задач. Именно поэтому службы маркетинга в них подчиняются службам сбыта, что конечно же неправильно. К тому же маркетинг не ориентирован на конкретные коммерческие (экономические) результаты, которые достигаются в большинстве случаев далекими от рыночной экономики способами — с помощью государственной протекции, обмана потребителей, уклонения от уплаты налогов и пр. Поскольку успех организаций во многом предопределен не маркетинговыми действиями, то службы маркетинга в коммерческих организациях рассматриваются как затратные подразделения, находящиеся в отрыве от экономической эффективности.

Далека от эффективного маркетинга и государственная политика. Некоторые важные сферы экономики до сих пор остаются закрытыми для предпринимательства, в государственном управлении доминируют административные меры, органы власти вмешиваются в дела бизнеса и т.д. Слабое развитие наблюдается в сфере территориального маркетинга как на государственном, так и на муниципальном уровнях.

Управление маркетингом в постсоветской России развивается под влиянием различных обстоятельств:

  • 1) развитие рыночных отношений, во многом находящееся на начальном уровне по сравнению с западными странами. В России нет устойчивых традиций предпринимательства;
  • 2) интеграционные процессы, вовлекающие Россию в международные рынки, содействующие передаче и обмену опытом в области маркетинга. Однако интеграционные процессы развиваются подчас в противоположных направлениях, и их влияние на нашу рыночную культуру крайне противоречиво;
  • 3) особенности культурной среды, которую по сей день трудно назвать рыночной. Общество во многих сферах до сих пор не преодолело коллективистские представления. Культура у нас носит преимущественно массовый характер. Это же касается культуры потребления;
  • 4) отсутствие должного опыта и традиций в сфере эффективного управления организациями на всех уровнях и во всех сферах деятельности. Предпринимательское сообщество тоже скорее напоминает колхоз. Свой Тойота в России еще не появился;
  • 5) неурегулированность отношений между бизнесом и государством. Бизнес сам провоцирует государство на вмешательство в свои дела и сам больше всего от этого страдает;
  • 6) отток квалифицированных специалистов, в том числе в сфере предпринимательства, в страны с более высоким уровнем развития социально-экономических отношений.

Вместе с тем за последние четверть века в России укоренился институт частной собственности, открылись границы и информационное поле, что является важнейшими условиями развития рыночной экономики.

Современный период развития маркетинга характеризуется усложнением условий коммерческой деятельности. В настоящее время отмечаются:

  • • рост требований клиентов в отношении качества товаров и услуг;
  • • расширение возможностей со стороны клиентуры в выборе товара — через Интернет можно собрать любую информацию по конкурентам, продукции, условиям продажи;
  • • расширение границ рынков — в международные торговые отношения вовлекается все большее количество стран;
  • • упрощение системы взаимодействия, размещения и получения заказов;
  • • интенсивная конкуренция товаров под национальными торговыми марками, которая сталкивается с интенсивной конкуренцией со стороны иностранных марок, что ведет к росту затрат на продвижение и приводит к сокращению прибыльности продукции;
  • • постоянное увеличение товаров и услуг — при желании можно заказать любой товар из любой точки мира;
  • • вовлечение все в большей степени в сферу маркетинга объектов интеллектуальной собственности;
  • • наличие огромного объема информации для потребителя. Дальнейшие возможности развития маркетинга связаны с развитием биотехнологии (индивидуализированный дизайн лекарств, биометрические измерения в целях безопасности), мобильной связи (передача текстовых сообщений, выход в и-нет, новости в режиме реального времени), безопасности (личной и корпоративной), автоматизации (системы пропусков в жилые дома, автостоянки, на работу), робототехники (производственной и бытовой), аутсорсинга, нанотехнологий и др.

Учебный курс «Управление маркетингом» рассчитан на студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям «Менеджмент» и «Маркетинг», и посвящен рассмотрению проблем теории управления маркетингом, формированию условий эффективной маркетинговой деятельности, практической организации работы службы маркетинга на фирме, использования практических методик и оценки маркетинговой эффективности.

Автор выражает благодарность за участие в подготовке материалов ООО «Авангард-спецодежда», проректору МРСЭИ Г.М. Киселеву (обработка и подготовка рисунков), художнику Владимиру Юкаеву, Жанне Завьяловой (идея тренингов), университету г. Лондона (Онтарио, Канада), в бизнес-школе которого автор когда-то проходил обучение, и Наталье Яковлевне Стражевской за поддержку исследований.

—Вы, человек интеллигентный и пожилой, ни разу не слыхали про меня... Очевидно, добиваясь известности, я делал совсем не то, что следовало... Несколько лет тому назад я делал в городе К. мост. Надо вам сказать, скучища в этом паршивом К. была страшная. Если бы не женщины и не карты, то я с ума бы, кажется, сошел. Ну-с, дело прошлое, сошелся я там, скуки ради, с одной певичкой. ... Девчонка пустая, капризная, жадная, притом еще и дура... Мост получился у меня великолепный! Не мост, а картина, один восторг!... На открытии весь город. На меня, кроме официальных лиц, никто не обратил ни малейшего внимания. Стоят толпой на берегу, глядят, как бараны, на мост, а до того, кто строил этот мост, им и дела нет.... Смотрю, сквозь толпу пробирается моя певичка... Тут и меня заметили. Двое каких-то молокососов... поглядели на меня, переглянулись и зашептали: «Это ее любовник!»

Л.П. Чехов «Пассажир 1-го класса»

  • [1] Эти три стадии можно обнаружить и на различных этапах развития каждойорганизации.
  • [2] Не следует забывать, что рыночная экономика существовала в Россиидо 1917 г. и во многих аспектах в культуре потребления в сравнении с темвременем наше современное общество до сих пор выглядит отсталым.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы