УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Управление маркетингом в коммерческих и некоммерческих организациях. Функциональный маркетинг. Территориальный маркетинг. Организация личного маркетинга.

1. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В КОММЕРЧЕСКИХ И НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингомприбыльных организаций. А маркетинг неприбыльных образованийи организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.)называют некоммерческим маркетингом. По сфере обмена или по территориальному признаку наиболеечасто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинги международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг. По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг. В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельнойличности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинги др. В России имеется своя специфика в очередности охвата маркетингом различных сфер и направлений. На микроуровне, где проведение}}

Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли.

маркетинговых программ и их результат затрагивают непосредственно экономический субъект и потребителей его продукции и услуг, маркетинг начал применяться в наиболее конкурентных сферах. Так, наиболее активно маркетинг стал развиваться в торговле и финансовом секторе, это связано с тем, что данные сферы бизнеса являются наиболее привлекательными для предпринимателей.

На отраслевой приоритет в развитии маркетинга влияют:

  • • возможность обеспечить быструю окупаемость капитала и получение максимальной прибыли;
  • • простота создания организации в выбранной сфере;
  • • незначительные входные барьеры в отрасль;
  • • устойчивость развития отрасли;
  • • отсутствие государственной регламентации в данной отрасли.

Для каких-то предпринимателей (крупный бизнес) могут представлять интерес одни сферы (банковская деятельность), для других (мелкий бизнес) — иные (торговля).

Развитие рынка туристических услуг в России в последние два десятилетия привело к интенсивному развитию маркетинга туризма, особенно в крупных городах и центрах достопримечательностей российской культуры. Становление и развитие различных форм некоммерческих организаций и ожидаемая экономическая конкуренция между ними делают их не менее заинтересованными в использовании маркетинга, чем организаций, целью которых является получение прибыли.

Продолжающаяся конкуренция на рынке продовольственных товаров требует формирования и развития агромаркетинга.

Некоммерческий маркетинг — это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике (целостному рынку) или ее части (сегменту).

Некоммерческий маркетинг — это вид маркетинга, которым занимаются организации или отдельные лица, действующие в общественных интересах и выступающие за какую-либо идею без цели получить финансовую прибыль.

Согласно Федеральному закону «О некоммерческих организациях», принятому в декабре 1995 г., «некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками». Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания периодической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.

К некоммерческим относятся те организации, которые имеют общественную значимость и полезность. В качестве таковых можно назвать международные и национальные общественные организации: Общество Красного Креста, церкви, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительные учреждения, благотворительные организации, фонды, политические партии, объединения, союзы.

К некоммерческим могут быть отнесены также государственные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные общественные потребности в области охраны правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры (армия, милиция, ДПС, МЧС, пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники, школы, колледжи, вузы). Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, эти организации вправе рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их со стороны налогоплательщиков.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению экономических выгод.

В некоммерческих организациях применение философии и инструментария маркетинга требует более комплексного подхода. Это объясняется следующими обстоятельствами:

  • • многообразием целей некоммерческих организаций и отсутствием цели увеличения прибыли;
  • • большой степенью зависимости некоммерческих организаций от уровня риска принимаемых решений, который может быть снижен за счет прибыли;
  • • более высокой конкуренцией на рынке некоммерческих организаций, чем на рынке коммерческих организаций;
  • • более пристальным вниманием общественности и государства к некоммерческим организациям.

В некоторых некоммерческих организациях имеет место как некоммерческий, так и коммерческий маркетинг, т.е. имеются бесплатные предложения услуг и продукции и в то же время платные услуги. Не надо забывать, что некоммерческие организации также требуют финансирования и, таким образом, должны иметь возможность легально зарабатывать деньги, сохраняя свою независимость от государства.

Кроме того, в отношении ряда некоммерческих организаций могут применяться такие средства управления, как лоббизм и логрол- линг, которые строятся на коммерческой основе. Поэтому зачастую провести четкую границу между некоммерческой и коммерческой деятельностью крайне сложно (табл. 2).

Таблица 2

Различия между некоммерческим и коммерческим маркетингом

Некоммерческий маркетинг

Коммерческий маркетинг

Предмет

Преимущественно общественная деятельность

Продажа товаров и услуг

Процесс

Обменивается мнение людей на продвижение общественно важных проектов

Обмениваются деньги на товары или услуги

Цели

Сложные, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций

Касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег

Преимущества

Часто не связаны с выплатами потребителей

Обычно связаны с платежами потребителей

Направления

Обслуживание преимущественно экономически невыгодных сегментов рынка

Обслуживание только прибыльных сегментов рынка

Клиенты

Как правило, две категории: потребители и спонсоры

Потребители

Управление в некоммерческих организациях отличается сложностью оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Каким образом можно измерить эффективность церкви: количеством прихожан, размерами пожертвований, авторитетом, состоянием церковного имущества, сплоченностью паствы?

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >