М. Маклюэн и его понимание рекламы в обществе потребления

Маршалл Маклюэн был одним из первых, кто обратил внимание на возросшую роль рекламы. В начале 1950-х гг. Маклюэн проводил семинары по коммуникации и культуре в Университете Торонто, по результатам которых он опубликовал свою первую большую работу «Механическая невеста» (1951), посвященную исследованию влияния рекламы на общество и культуру и явно отсылающую к образам, ассоциируемым с философскими взглядами немецких романтиков.

«Механическая невеста» основана на так называемом «мозаичном подходе» и состоит из нескольких коротких эссе, которые можно читать в любом порядке. Каждое эссе начинается с газетной или журнальной рекламной статьи, а затем следует анализ Маклюэна, основанный на его эстетических соображениях. Автор призывает обратить внимание на символику рекламы и ее последствия для общества, а также на соотношение между образами и текстом. В результате анализа рекламы Маклюэн пришел к выводу о том, что реклама может сказать гораздо больше об обществе, чем просто коммерческое объявление.

Наиболее широко известная работа Маклюэна, «Понимание медиа: внешние расширения человека» (1964), представляет собой новаторское исследование по теории медиа. Здесь Маклюэн выступил в роли успешного прогнозиста, предсказав информационную эпоху, неизбежно приводящую к повышению роли медиа в жизни общества, а вместе с ней и рекламы. Маклюэн утверждал, что в современном мире «мы живем мифически и интегрально, но продолжаем думать в старых, фрагментированных пространствах и временных моделях предварительного электрического возраста» [7, с. 53].

Р. Барт и риторика визуального образа

Ролан Барт уделял внимание исследованию современного буржуазного общества и не мог обойти вниманием рекламу, которая очень точно иллюстрировала основную идею Барта о мифологизации современного общества через тиражируемые благодаря СМИ культурные мифы. Барт использовал термин «миф», анализируя «популярную» потребительскую культуру послевоенной Франции. Его целью было показать, что «объекты были организованы в содержательные отношения с помощью коллективных культурных ценностей» [1, с. 19].

Ключевые для философии рекламы Р. Барта тезисы изложены им в статье «Риторика изображения» (1964). Эта статья представляет собой классический семиотический текст, в котором Барт анализирует рекламное изображение и использует его как средство для воздействия на общество, когда различные сообщения передаются с помощью системы знаков. Для своего анализа он выбрал рекламное сообщение компании по производству продуктов питания Panzani, в котором он находит богатое наслоение смыслов. Чтобы проследить мысль Барта, покажем этот рекламный плакат (рис. 1).

Барт видит на изображении три класса сообщений.

1. Непосредственно лингвистическое сообщение

На плакате написано несколько слов — это, прежде

всего, само название компании Panzani на этикетках, а также перечисление продуктов и, наконец, сообщение о том, что это первоклассная продукция.

2. Символическое сообщение (то, что подразумевает изображение)

Барт отмечает четыре признака, которые затем идентифицированы из нелингвистической части изображения и составляют символическое сообщение, а именно:

Рис. 1. Реклама Panzani, которая стала объектом исследования Р. Барта

• • полуоткрытый мешок означает возвращение из магазина или с рынка;
• • помидоры и перец означают итальянский стиль;
• • совокупность объектов означает полное кулинарное обслуживание;
• • общий состав напоминает и, следовательно, означает понятие натюрморта.
• 3. Буквальное сообщение (то, что обозначается на изображении)

Этот некодированный символ состоит в том, что изображение помидора представляет помидор, образ перца представляет перец и т.д. Барт отмечает, что в данном случае мы имеем дело с означающим и означаемым, которые являются по существу сообщением без кода.

Затем Барт рассматривает каждый из этих трех типов сообщений и пытается определить их точный характер и взаимоотношения между ними. Он определяет, что почти все рекламные изображения во всех контекстах сопровождаются рядом лингвистических сообщений, характеризующихся следующими функциями:

• • Анкоридж — изображения склонны к многозначности их интерпретации. Анкоридж происходит, когда текст используется, чтобы сосредоточиться на одном из этих значений или, по крайней мере, направить зрителя через лабиринт возможных значений;
• • Реле — текст имеет значение и как текст, и в связи с изображением, чтобы передать предполагаемое значение, например, комикс.

Мы не можем удалить коннотации образа и чисто буквальное, обозначаемое изображением. Если бы мы могли, мы бы постигли образ интуитивно, что Барт называет «первой степенью разборчивости», — точка, в которой мы видим больше, чем форму. Это было бы сообщение без кода. Барт идентифицирует фотографию как единственный носитель с этой характеристикой — рисунок, например, зависит от всех видов конвенций, и то, что он называет «подчиненными правилами транспозиции», которые, по существу, представляют собой код, посредством которого означаемые могут быть представлены в виде росчерков пера. Такое отсутствие кода укрепляет миф о фотографической «естественности», но Барт отвергает данную идею, так как он отрицает возможность чисто изображения, которое не несет в себе скрытых смыслов. Барт считает рекламный текст законченной идеей, и, конечно, как и все атрибуты буржуазного общества, он несет в себе мифы. Например, вино как продукт получил в буржуазном обществе устойчивую репутацию полезного и желательного для большинства людей напитка во многом под воздействием рекламы. Между тем вред от вина замалчивается, создается миф о вине. Тиражируется этот миф через рекламу, выступающую, по мысли Барта, идеологией современного общества [15, с. 65].