Семиотика рекламы У. Эко

Великий итальянский мыслитель Умберто Эко предпринял попытку семиотического анализа рекламных сообщений. В своей работе «Отсутствующая структура. Введение в семиологию» Эко анализирует рекламные сообщения с целью «обрисовать по возможности более полно систему риторических фигур, примеров и аргументов, соотнося ее со множеством конкретных речевых и визуальных ситуаций в рекламе», а также «показать, как семиотическое исследование способствует самому широкому обсуждению проблем современного общества во всей их сложности» [17, с. 544].

По мнению У. Эко, реклама символична, она наполнена смыслами и кодами, о чем говорил и Барт. Автор «Отсутствующей структуры» отмечает, что в данном исследовании он опирался как раз на выводы Барта.

В рекламном дискурсе Умберто Эко выделяет 6 функций:

  • • эмотивная (почти всегда преобладающая);
  • • референтивная («В состав стирального порошка

X входит синька»);

  • • фатическая («Бой часов напоминает...»);
  • • металингвистическая («Это не “Вов”, если это не

“Пецциоль”»);

  • • эстетическая («Стирка Омо — чистота дома»);
  • • императивная («Только у Пирелли»).

Эмотивная и эстетическая составляющие в рекламе выражены особенно сильно. «Чтобы всучить товар, нужны ловкость и смекалка. Эстетическая ценность риторического образа делает сообщение если не убедительным, то, по крайней мере, запоминающимся», — отмечает Эко [17, с. 98]. Тропы привлекают и удерживают внимание, освежают восприятие, делают сообщение запоминающимся.

Эко показал на примере рекламы мыла «Камей», что рекламное сообщение содержит в себе массу смыслов. Чтобы добиться у потребителя устойчивого ассоциативного ряда, в рекламе заложен ряд кодов. Эко выделяет и анализирует различные кодификационные уровни, а именно, тонический, иконографический, уровень тропов, уровень топосов, уровень энтинем. Важной особенностью он считает использование антономасий — визуальный образ в рекламе становится доминирующей риторической фигурой, таким образом, изображаемое становится неким образцом для подражания: «Можно сказать, что указание на какой-то отдельный случай приобретает смысл примера, становится доказательством от авторитета» [17, с. 101].

Умберто Эко отмечает также связь рекламы и искусства. Он полагает, что реклама, как и искусство, стремится нарушить коммуникативные стереотипы и ожидания потребителей рекламного продукта. В то же время пойти полностью против норм реклама тоже не может, ведь потребитель тогда не опознает это сообщение как рекламное.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >