СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

Особенности маркетинговой деятельности на предприятиях гостиничного хозяйства.

Маркетинг как система базируется на методах планирования, контроля и учета профессиональной информации, необходимой для разработки собственной детальной информационной системы, обеспечивающей маркетинговым службам возможность функционирования.

Информационный «голод» при принятии решений по выбору маркетинговой стратегии в гостиничном бизнесе приводит к тому, что разработка долгосрочной перспективной стратегии маркетинга становится проблематичной. Чтобы этого избежать, необходимо регулярно, своевременно и целенаправленно разрабатывать необходимые информационные каталоги. Эти издания должны предлагать решения по различным проблемам, связанным с анализом ситуации на рынке, конкурентоспособностью предложения, различными его формами и их соответствию имеющемуся и потенциальному спросу. Во многих профессиональных изданиях сейчас публикуются статистика по отрасли в целом и мероприятия по повышения качества предложения услуг.

Ключевые позиции маркетингового плана показывают, что только в их сочетании и взаимосвязи в рамках совместной маркетинговой концепции, имеющей перспективную ориентацию, отдельные действия по продвижению продукта на рынок могут обеспечить успех всей маркетинговой деятельности (рис. 1.1). Четко сформулированные маркетинговые цели (например, увеличение прибыли, расширение ассортимента товаров и услуг, создание положительного имиджа предприятия, повышение качества обслуживания, увеличение продолжительности сезона и т.д.), которые реализуются в реальных рыночных условиях, должны быть положены в основу любого маркетингового плана.

Техника маркетинга в гостиничном хозяйстве

Рис 1.1 Техника маркетинга в гостиничном хозяйстве

Объем и адекватность системы маркетинговой информации должны быть достаточными для постановки этих целей на основе реальной текущей позиции предприятия на рынке, тенденций развития рынка, его восприимчивости к имеющимся и потенциальным товарам и услугам и сложившегося уровня конкуренции. Для достижения поставленных целей определяются долгосрочная концепция маркетинга и стратегия развития предприятия. С учетом множественности потенциальных категорий клиентов разрабатываются альтернативные стратегии маркетинга, опирающиеся на различные рыночные инструменты.

Разрабатываемая на долгосрочную перспективу концепция впоследствии наполняется конкретными краткосрочными мероприятиями (планируемыми в рамках одногодичной программы), действующими в рамках одного маркетингового плана. Эти краткосрочные мероприятия представляют собой взаимосвязанные поэтапно распланированные проекты.

Только постоянный контроль всех позиций маркетингового плана, включая этап постановки целей, определения перечня мер, необходимых для реализации поставленных задач в заданных временных рамках, использование специфических маркетинговых приемов, прогноз затрат, правильное распределение полномочий и т.д., позволяют своевременно выявить отклонения от намеченных параметров и принять соответствующие шаги по их устранению, проанализировав причины возникновения.

Для успешной реализации маркетинговой стратегии в гостиничном бизнесе необходимо обеспечить правильный и объективный выбор соответствующего инструментария.

Специфика гостиничного бизнеса проявляется в таких областях маркетинга, как производство продукции и услуг, ценовая политика, сервисное обслуживание, тактика продаж, для которых разрабатываются специальные методы. Возможность получить в сфере гостиничного бизнеса определенный результат, который может выражаться в усовершенствовании, ускорении или удешевлении базовых процессов, также зависит от степени проработки первоначального маркетингового плана. На гостиничном рынке Западной Европы, где предложение услуг значительно превышает спрос на них, для получения положительного результата уже недостаточно традиционных методов ведения бизнеса. Повышать конкурентоспособность гостиничного продукта в последнее время все чаще предлагается за счет оказания дополнительных услуг, связанных с организацией отдыха, в том числе за счет активных его форм, и поддержанием хорошей формы (использованием фитнес-центров, саун, бассейнов и т.д.). Важным фактором становится также создание теплой доброжелательной атмосферы при обслуживании клиентов. Выбор конкретных методов в значительной степени зависит от туристской специфики места, где расположена гостиница.

Поиск дополнительных услуг как инструмент маркетинга служит, с одной стороны, дополнением к гостиничному продукту, а с другой - выполняет функцию обратной связи с рынком. При соответствующей ценовой политике эти факторы создают основу успешного бизнеса.

Инструменты коммуникативного маркетинга, такие, как политика продаж, реклама, продвижение продукта, паблик рилейшнз, направлены, как и в других секторах экономики, прежде всего на решение отраслевой проблематики. Взаимозаменяемость и комплиментарность различных инструментов маркетинга позволяют достигать на практике многочисленных оптимальных комбинаций средств коммуникативного маркетинга [80].

Специфика маркетинга в сфере услуг определяется основными свойствами услуги: ее неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью. Принимая решения о покупке той или иной услуги, потребитель для снижения неопределенности, порождаемой ее неосязаемостью, вынужден искать некие характеристики, позволяющие оценить ее предлагаемое качество. Таким образом, первая задача маркетинга в сфере услуг - снятие для потребителя этой неопределенности, что достигается комплексом мер как материального, так и нематериального характера.

Вторая особенность - это временная и пространственная неразрывность производства и потребления. Оказание услуги требует присутствия двух сторон: производителя и потребителя. Это означает, что клиент (потребитель) оказывается так же, как и исполнитель, объектом управления со стороны менеджмента. Как следствие, не только сотрудники предприятия-производителя услуги, но и клиенты обязаны знать необходимые условия, при которых услуга может быть оказана. Доведение этих условий до клиента должно также входить в задачи маркетинга услуг.

Существенная проблема для маркетинга услуг - непостоянство качества предоставляемой услуги, поскольку оно зависит от того, кто конкретно ее оказывает и при каких условиях. Качество услуги относительно сложно проконтролировать, так как ее потребление происходит непосредственно в процессе производства и достаточно сильно зависит от человеческого фактора. Помимо этого качество услуги может зависеть от колебаний спроса. Все это дает основания утверждать, что изменчивость и колебания в качестве услуги - главная причина недовольства, высказываемая клиентами в адрес индустрии гостеприимства [61]. Проблема качества услуги может решаться двумя путями: с одной стороны, это внедрение некого стандарта качества, к которому производителю следует стремиться, а с другой - посредством инструментов маркетинга разъяснение клиенту этой особенности производства услуги и квалифицированное управление качеством услуги в процессе ее предоставления.

Свойство несохраняемости услуги также принимается во внимание при проведении маркетинга. Так, например, ранее заказанный и невостребованный клиентом номер в отеле несет в себе невосполнимые убытки для производителя, которые могут быть застрахованы путем предоплаты. Однако такое требование способно подорвать имидж производителя, поэтому свойство несохраняемости услуги диктует производителю необходимость лавирования между подверженным колебаниям спросом и своими возможностями.

Учитывая, что гостиничный продукт имеет осязаемую и неосязаемую составляющие, методика проведения маркетинга в сфере гостиничного бизнеса должна включать в себя как приемы, разработанные для продвижения товаров, так и подходы, оказывающиеся эффективными при продвижении услуг (рис 1.2).

Маркетинговые приемы для продвижения товаров

Рис. 1.2 Маркетинговые приемы для продвижения товаров

Основными из них являются:

  • 1. «Материализация» неосязаемой услуги, т.е. снабжение потенциальных клиентов различного рода материалами, в том числе рекламного характера, способствующими формированию целостного представления о предлагаемой услуге. Одна из форм материализации - фирменное оформление (одна из составляющих торговой марки), включающее в себя применительно к гостинице ее внутреннее и внешнее оформление, одежду служащих, сувенирную продукцию в номерах и холле с символикой отеля и т.д.
  • 2. Развитие у обслуживающего персонала менталитета, ориентированного на клиента. Работа обслуживающего персонала в наибольшей степени определяет качество предоставляемой услуги, в связи с чем на предприятиях сферы услуг на постоянной основе проводится комплекс мероприятий, называемый внутрикорпоративным маркетингом по созданию условий, обеспечивающих качественное обслуживание клиентов.
  • 3. Преодоление боязни риска у клиентов. При выборе потребителем того или иного предприятия, предоставляющего услуги, ввиду их неосязаемости главным аргументом является положительный прошлый опыт. Его наличие, делает, с одной стороны, потребителя лояльным, а с другой существенно снижает эффективность маркетинговых мероприятий по привлечению новых клиентов.
  • 4. Адаптация возможностей предприятия к спросу. Исследования свидетельствуют, что при загрузке мощностей предприятия сферы услуг более чем на 80% жалобы клиентов на недостатки обслуживания значительно возрастают, несмотря на рост экономической эффективности; снижение загрузки повышает качество предоставляемых услуг, но ведет к снижению эффективности. В связи с этим адаптация к колебаниям спроса, а в некоторых случаях управление им, также входит в задачи маркетинга услуг. Так, например, отели в «мертвый сезон» стараются предоставить свои ресурсы для проведения различного рода корпоративных мероприятий (конференций, конгрессов и т.д.), в результате чего загрузка гостиничного предприятия повышается.
  • 5. Постоянство качества услуги. Поскольку постоянство качество услуги снимает некую долю неопределенности у клиента при принятии им решения относительно ее потребления (и в этом смысле все аспекты производства услуги должны оставаться неизменными), у предприятия- производителя услуги возникают трудности, связанные с внедрением инноваций, приводящих к изменению качества. Таким образом, стремление к повышению эффективности производства услуги может повысить степень неудовлетворенности клиента, а, значит, привести к некоторому падению спроса. В то же время отсутствие инноваций ведет к утрате конкурентоспособности. В этой ситуации становится принципиально важным поиск компромиссного решения, которое в гостиничном бизнесе принимает частный характер и определяется рядом факторов.

В целом перечисленные приемы маркетинга, характерные для рынка услуг, оказываются эффективными в маркетинге гостиничных услуг, однако есть свои специфические особенности, обусловленные как закономерностями этого вида бизнеса, а также управления им, так и типом рынка, на котором он функционирует.

Основная цель маркетинга в гостиничном бизнесе проста и лаконична: «создайте себе клиента и чтобы он пришел к вам снова» [122], т.е. основу маркетинга составляет ориентация не на потребителя вообще, а на лояльного потребителя [122].

Особенности проведения маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе можно сформулировать следующим образом.

  • 1. Приоритет номер один - потребности клиента:
    • - единственная цель всех подразделений, менеджеров и всего рабочего коллектива - удовлетворение потребностей клиента;
    • - чем больше потребностей клиента будет удовлетворено сегодня, тем больше шансов на то, что он станет вашим завтра.
  • 2. Потребности клиента - объект постоянных забот и предмет научных исследований.
  • 3. Приоритетность маркетинговых исследований очень высока, и они должны проводиться постоянно:
    • - изменения потребностей клиента должны немедленно регистрироваться;
    • - необходимость появления новых продуктов и новых видов услуг должна осознаваться своевременно.
  • 4. Периодический анализ сильных и слабых сторон предприятия.

5. Необходимость перспективного планирования - следует

предвидеть изменения потребностей клиентов и действовать

соответственно, используя все маркетинговые возможности.

  • 6. То, как клиент оценивает предоставляемые услуги, должно быть известно: продукты, услуги и реклама усовершенствуются с учетом этой оценки.
  • 7. Сотрудничество между подразделениями предприятия ценится и приветствуется - чем больше сотрудничества, тем лучше обслуживание и удовлетвореннее клиент.
  • 8. Целесообразно поддерживать сотрудничество с родственными предприятиями.
  • 9. Происшедшие перемены рассматриваются как неизбежные, но не напрасные.
  • 10. Диапазон бизнеса должен быть предельно широк - возможности, которые ведут к лучшему обслуживанию клиента или в смежную деятельность, должны превращаться в капитал.
  • 11. Замеры и оценка маркетинговой деятельности проводятся регулярно:
    • - эффективные маркетинговые программы и стратегии повторяются и развиваются;
    • - расходы на маркетинг должны использоваться эффективно.

Приведенные тезисы не вносят ничего принципиально нового в теорию и практику маркетинга, они лишь, расставляя соответствующие акценты, адаптируют их к сегменту рынка, занятому гостиничным бизнесом.

В общем виде маркетинг в своем содержании имеет две составляющие: активную (процесс продвижения товара или услуги на рынок) и аналитическую (исследование рынка) [67]. Исходя из этого применительно к сфере гостиничного бизнеса в маркетинге можно выделить две составляющие: тактическую и стратегическую (табл. 1.1)

Из анализа таблицы 1.1 следует, что тактический маркетинг представляет собой активный процесс, направленный на существующие рынки и нацелен на достижение заданного объема продаж.

Таблица 1.1

Сферы компетенции тактического и стратегического маркетинга

Тактический маркетинг

Стратегический маркетинг

Выбор целевого сегмента План маркетинга

(цели, позиционирование, тактика) Комплексное маркетинговое давление (товар, сбыт, цена, коммуникации) Бюджет маркетинга Реализация плана и контроль

Анализ потребностей: определение базового рынка

Сегментация рынка: макро- и микросегментация Анализ привлекательности: потенциал рынка - жизненный цикл

Анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество Выбор стратегии развития

Планируемый объем продаж определяет производственную программу и объем привлекаемых ресурсов. Таким образом, тактический маркетинг, направленный на обеспечение заданных показателей деятельности предприятия в краткосрочном периоде, представляет собой «тактический инструмент» достижения стратегических целей.

В отличие от тактического, сфокусированного на производство и сбыт, стратегический маркетинг ставит своей целью выявление благоприятных возможностей для развития предприятия, что достигается посредством анализа рыночных тенденций.

На развитых рынках задача маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена, что на практике обеспечивает эффективное соответствие предложения и спроса на товары и услуги. В зависимости от этого соотношения маркетинг имеет различные приоритетные цели, определяющие рыночную политику производителя. Различают три основных подхода к осуществлению маркетинговой политики.

1. Пассивный маркетинг наблюдается на стабильных рынках с медленно протекающим технологическим процессом в условиях постоянного повышения спроса над предложением. Ключевым фактором, обеспечивающим успех, является производство, а стратегия формируется под «концепцию товара», которая характеризуется:

пониженной ролью маркетинговой службы в принятии стратегических решений;

рассредоточением ответственности: решения по концепции товара принимаются производственной службой, а за ценообразование и прогнозирование объема продаж несет ответственность финансовый отдел;

компетенция маркетинговой службы ограничиваются сбытовыми функциями.

2. Организационный маркетинг. По мере насыщения рынка и сокращения разрыва между спросом и предложением маркетинг, основанный на философии «концепция товара», утрачивает свою эффективность, и его концепция заменяется. Новая основа - «концепция продаж»: «Цель маркетинга - знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. Все, что нужно в таком случае, - это обеспечить доступность к товару или услуге» [154].

Концепция продаж предполагает создание эффективной маркетинговой службы, задача которой состоит в «обнаружении и организации рынков» для производимых товаров. В то же время стратегическое направление развития предприятия продолжают определять производственные службы, а задачей маркетинговых подразделений становится формирование торговой сети, организация сбыта путем рекламы и продвижения, а также стратегические аспекты (реализация программ исследования рынка).

Однако маркетинг, основанный на концепции продаж, являясь прогрессивным по сравнению с пассивным, имеет и отрицательные стороны: «Продажи фокусируются на потребностях продавца. Главная забота продаж состоит в преобразовании товара в наличные деньги, главной для маркетинга является идея удовлетворения потребностей покупателя с помощью товара и всего того, что связано с его созданием, распространением и конечным потреблением» [156].

  • 3. Активный маркетинг - основывается на стратегическом анализе рынка, необходимость которого объясняется появлением принципиально новых рыночных тенденций, основные из которых:
    • - усиление технологического прогресса;
    • - насыщение потребностей базовых рынков;
    • - глобализация экономических процессов.
    • - акцент на стратегическую составляющую маркетинга приводит к существенному возрастанию роли маркетинговых служб в принятии стратегических решений - она становится определяющей (рис. 1.3).
Составляющие маркетингового процесса

Рис. 1.3 Составляющие маркетингового процесса

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >