Использование ресурсов маркетинга на рынке гостиничных услуг

Сущность концепции маркетинга сводится к тому, что компании получают прибыль и добиваются своих целей, удовлетворяя потребителей своими товарами и услугами. Это - традиционная идея, которая лежит в основе понимания маркетинга, но в то же время в ней не отражается еще один фундаментальный аспект коммерческой деятельности - конкуренция.

Традиционная концепция маркетинга - необходимое, но недостаточное условие корпоративных достижений. Чтобы добиться успеха, компании должны идти дальше простого удовлетворения потребностей своих клиентов - они должны делать это лучше своих конкурентов. Учитывая это, современная концепция маркетинга может быть выражена следующим образом: «Достижение корпоративных целей за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения и предвосхищения потребностей клиентов».

Для применения этой концепции на практике необходимо наличие трех условий. Во-первых, деятельность компании должна быть направлена, прежде всего, на достижение высокого уровня удовлетворения потребителя, а не на упрочнение, например, своего положения в качестве производителя. Это само по себе довольно непростое условие. Во-вторых, достижение удовлетворения потребителей зиждется на совместных усилиях всех подразделений компании. Ответственность за реализацию концепции маркетинга лежит не только на отделе маркетинга. Убеждение в первостепенной важности удовлетворения нужд потребителей для работы всей компании должно пронизывать деятельность производственных, финансовых, исследовательских, проектных и инженерных подразделений. В рамках концепции и для координации деятельности всех подразделений компании отдел маркетинга должен играть роль поборника идеи товара (product champion). Но концепция маркетинга - это философия ведения бизнеса, а не обязанность какого-то одного подразделения. И, наконец, чтобы добиться объединения усилий, руководство должно быть твердо убеждено, что достичь корпоративных целей можно только за счет удовлетворения потребителей (рис. 1.4).

Некоторые ученые подвергают сомнению универсальный характер маркетинговой концепции и поднимают важные проблемы, касающиеся ее значения. Далее будут рассмотрены три подобных проблемы - маркетинговая концепция как идеология, маркетинг и общество, маркетинг как фактор, ограничивающий нововведения [41].

Основные составляющие концепции маркетинга

Рис. 1.4 Основные составляющие концепции маркетинга

Браунли и Серен выдвигают тезис о том, что маркетинговая концепция обладает многими чертами идеологии, или же символа веры, которая должна преобладать в мышлении сотрудников соответствующих организаций [152]. Они признают необходимость ориентации компаний на потребителя, но при этом задаются вопросом: почему же за 40 лет непрекращающихся попыток эта концепция не была полностью реализована? Они утверждают, что помимо предоставления потребителям именно того, чего они хотят, имеют право на существование и другие соображения, которые должны приниматься во внимание компаниями при принятии стратегических решений (экономия на масштабах производства). Поэтому внимание специалистов по маркетингу должно сосредотачиваться не только на распространении своей идеологии, но и на ее интеграции с потребностями других основных функций бизнеса, чтобы добиться компромисса между удовлетворением потребителей и выполнением других требований компании.

Другой недостаток маркетинговой концепции заключается в том, что она сосредоточена на отдельных рыночных операциях. Поскольку многие люди придают большое значение своим личным интересам, а не социальным последствиям своих покупок, то следование маркетинговой концепции приведет к производству товаров и услуг, не соответствующих понятиям об общественном благе. Проще говоря, удовлетворение потребителей является для компаний всего лишь средством получения прибыли и не гарантирует защиты благосостояния этих потребителей. Эту точку зрения поддерживает Уэнсли, который рассматривает консьюмеризм (движение в защиту интересов потребителей) как вызов, подвергающий сомнению правильность атомистического или частного подхода к рыночным операциям [162]. Альтернативную точку зрения представляют Блум и Грейзер, которые рассматривают консьюмеризм как крайнее выражение маркетинговой концепции, которая заставляет специалистов по маркетингу принимать во внимание игнорируемые до последнего времени нужды и запросы потребителей [153]. «Изобретательный менеджер будет скорее искать благоприятные возможности, создаваемые консьюмеризмом, чем размышлять об его обуздании».

В статье Таубера, оказавшей значительное влияние на маркетологов, показано, как маркетинговые исследования препятствуют большинству инноваций [160]. Он обосновывает свою точку зрения теми жесткими ограничениями, которые накладывает на разработку новых товаров следование требованиям и мнениям потребителей. Зачастую потребители не могут четко сформулировать свои требования в отношении того, что выходит за пределы их опыта. Это, в свою очередь, предполагает, что идеям, полученным в результате маркетинговых исследований, должно придаваться меньшее значение в сравнении с «научными прорывами», которые совершаются в исследовательских лабораториях и проектных подразделениях компаний. Браунли и Серен разделяют эту точку зрения, в особенности в отношении перспективных исследований, которые были в свое время свернуты из-за недооценки их значения, - достаточно вспомнить историю изобретения ксерокса и пенициллина. Разработка товаров должна вестись намного активнее, чем это имеет место на практике [152]. В самом деле, технологические новшества - это процесс, который «вызывает к жизни» новые запросы рынка, доселе неизвестные, существовавшие в «скрытом» виде. Именно поэтому эффективные технологии разработки и реализации новых товаров так же важны, как анализ потребностей рынка.

Однако Мак-Ги и Спиро отметили, что эта критика не относится непосредственно к сущности маркетинговой концепции, а является следствием недостатков реализации последней: а именно, чрезмерного увлечения мнением потребителей в качестве источника идей для новых товаров [158]. По их утверждению, маркетинговая концепция не предполагает, что идеи новых товаров компании должны зависеть исключительно от потребителей. Скорее предполагается, что разработка новых товаров должна основываться на рациональном согласовании выявленных нужд потребителей и результатов технологических исследований.

Теория маркетинга выделяет следующие пять классических концепций: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетингового подхода и социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция - одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >