Маркетинговый подход = маркетинговые коммуникации.

Во-первых, маркетинговый подход назван сбытовой стратегией, т.е. все усилия при маркетинговом подходе направлены на усиление работы по сбыту. Аналогичные функции имеет и маркетинговые коммуникации. Их функция заключается в нахождении клиента, нуждающегося в наборе определенных услуг данной гостиницы, а не на совершенствование ее деятельности, т.е. продать и подать на рынок с максимальным набором достоинств то, что имеется в наличии. Поскольку маркетинговые коммуникации предназначаются именно для потребителя, то и ориентация у них не внутренняя, а внешняя - не на изменения деятельности и набора услуг гостиницы, а на убеждение клиента в правильности сделанного выбора в пользу данной гостиницы. Аналогичные цели, как это видно из приведенного выше материала, и у маркетингового подхода.

Концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что фирма должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет

индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. Однако эта концепция не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента [126].

Концепция социально-этичного маркетинга является неким симбиозом всех концепций и требований потребителя, т.е. сочетает в себе столь разные составляющие и стремится их объединить, пытаясь совместить нужды потребителя и цели производителя.

Основными инструментам маркетинга являются маркетинговый план, маркетинговые исследования, маркетинговое управление и маркетинговые коммуникации (рис. 1.4 и 1.5).

Подробные описания концепций управления предприятием, которые появились вместе с теорией маркетинга, хотя существовали и до появления маркетинга, приведены не случайно, поскольку так более наглядно можно продемонстрировать их общие корни, (рис. 1.6)

Концепции управления предприятиям

Рис. 1.4 Концепции управления предприятиям

Основные маркетинговые инструменты

Рис. 1.5 Основные маркетинговые инструменты

Маркетинг появился в системе управления предприятием как управление сбытом, как работа с рынком. Однако затем он стал отвоевывать или присваивать себе другие функции управления. Маркетинг в настоящий момент отвечает и за планирование, и за эффективное управление, и за исследования и нововведения. Хотя изначально он отвечал только за рекламную компанию, за продвижение товара на рынке, за доведение товара или услуги до потребителя.

Концепция маркетинга в чистом виде

Рис. 1.6 Концепция маркетинга в чистом виде

Сочетание в концепции маркетинга существовавших до него других концепций является как достоинством, так и недостатком. Достоинством, потому что маркетинг пытается стать философией бизнеса, просто объединив все положительное из ранее существовавшего и создав новую систему работы как внутри предприятия, так и снаружи, т.е. на внешнем рынке. Также положительным моментом является то, что маркетинг со своим стремлением к прозрачности рынка и максимальному результату очень подходит для существующего ныне информационного века, где любая теория должна быть гибкой и способной принимать быстрые и адекватные решения. Маркетинг и его идеологи говорят о том, что они работают от потребителя, а не от производства, о том, что повернулись лицом к потребителю и готовы к долгосрочному сотрудничеству с ним. Но то, что маркетинг вышел из существовавших ранее подходов и теорий управления наложило на него очень большой отпечаток. Во-первых, маркетинг не может играть такую большую роль в управлении предприятием, тем более гостиницей (так как гостиница предлагает прежде всего услуги), потому что пытается совместить в себе много функций, и потому, что предоставление услуги связано в немалой степени с человеческим фактором. Если при менеджменте функции, обязанности и ответственность очень четко распределены, то в маркетинговом подходе, в маркетинговой концепции предлагается разделить ответственность между всеми сотрудниками предприятия. Это означает, что по сути никто ответственности не несет и уволить за ошибку могут совсем не того, кто реально был виноват. Исходя из этого вновь созданная философия бизнеса тут же свидетельствует о своей ограниченности и неполноценности. Сложно найти теорию, которая сама же себя критикует и все же претендует на главенствующее место в управлении предприятием. Самое главное - это основной принцип работы при маркетинге: клиент всегда прав, мы работаем для потребителя и исходя из его желаний. Но на практике это утверждение чаще навязывается, чем является действительно верным. В первую очередь, никто не собирается реально отталкиваться от потребителя, да потребитель часто и сам не знает до конца своих потребностей. Поэтому создается видимость того, что компания производит или предлагает те услуги и такой их набор, который и нужен потребителю, т.е. клиенту. Так вот цель маркетинга и состоит в том, чтобы создать эту иллюзию удовлетворения потребностей. Ведь сама теория маркетинга отталкивается оттого, что компания или предприятие стремятся получить максимальную прибыль через удовлетворение потребностей клиента. Или, перефразируя данную мысль, удовлетворение потребностей клиента предприятия с целью получения максимальной прибыли и есть маркетинг.

Основными недостатками маркетинга исходя из всего вышесказанного являются (рис. 1.7):

• огромное количество функций на предприятии, которое хочет выполнять маркетинг, что в корне противоречит менеджменту компании, так как рождает дублирование функций и невыполнение своих прямых обязанностей, коими является сбытовая и рекламнокоммуникационная политика;

Ограничения концепции маркетинга

Рис. 1.7 Ограничения концепции маркетинга

  • • нечеткое разделение ответственности за проведение тех или иных мероприятий и полученных вследствие этого результатов;
  • • из теории следует, что удовлетворение потребностей клиента стоит на первом месте, однако на практике это не так. Надо или переориентироваться на клиента, или оставить цель достижение максимальной прибыли главенствующей;
  • • у правильной теории управления, точнее у главенствующей не должно быть столько ограничений и недостатков, тем более высказываемых самими же создателями и последователями. Недостатки надо превращать в достоинства.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >