Особенности продвижения гостиничных услуг исходя из характеристик услуги

Взаимодействие потребителя и продукта в индустрии гостеприимства представляет собой более сложный и многогранный процесс, чем в сфере материального производства, что, в свою очередь, приводит к усложнению форм и методов управления. Основное отличие здесь заключается в том, что потребитель услуги сам является участником системы предоставления гостиничных услуг, а также неотъемлемой частью производимого продукта. Широко известна поэтапная классификация участия потребителя в системе предоставления услуг, в которой принято выделять три основные стадии - вовлечение, потребление и оценка. На первой стадии клиент устанавливает контакт с организацией, знакомится со спектром предоставляемых ею услуг и формирует общее начальное впечатление, которое, в конечном счете, является критерием перехода на следующую стадию. Потребление - это стадия непосредственного участия потребителя в процессе обслуживания. После этого следует стадия оценки, на которой формируется субъективная оценка потребителем процесса предоставления услуги и принимается решение относительно возможности повторного обслуживания.

Однако проведенный анализ поэтапного процесса предоставления услуги показал, что существующая классификация является неполной ввиду наличия двух основных узких мест:

  • • она не полностью отражает характер взаимодействия потребителя и услуги;
  • • в существующей классификации отсутствует обратная связь потребителя с услугой.

Действительно, взаимодействие клиента и услуги не заканчивается на этапе ее оценки. Ведь в большинстве случаев потребитель услуги после окончания процесса обслуживания делится в дальнейшем своими впечатлениями с другими людьми, иногда способствуя их вовлечению в новый процесс обслуживания. Другими словами, возникает необходимость учета еще одного этапа в этой классификации, на котором потребитель услуги является как бы инструментом вовлечения новых клиентов в новый процесс обслуживания, а взаимодействие клиента и услуги приобретает циклический характер. И в этой связи возникает задача адекватного использования маркетингового инструментария, которое охватывало бы все этапы данного взаимодействия.

Недопонимание же специфики использования инструментов маркетинга в сфере гостеприимства определяется, в первую очередь, важнейшей характеристикой самой услуги - ее абстрактностью или неосязаемостью. Это накладывает определенный отпечаток нерешительности на поведение потребителя в процессе принятия решения относительно совершения покупки.

Абстрактность услуги как ключевой фактор, отражающийся на результатах ее взаимодействия с потребителем, выражается:

  • • в визуальной не очевидности гостиничной услуги;
  • • в не очевидности качества услуги.

Связано это с тем, что, во-первых, весь цикл создания, оказания и потребления услуг в гостинице непосредственно и неразрывно связан с двумя факторами производства: техническими (материально-техническая база гостиницы - помещения, техническое оборудование и т.д.) и человеческими (персонал и клиенты гостиницы). Причем если параметры первого фактора поддаются изучению и оценке потребителем еще до вовлечения его в процесс обслуживания, то оценить качество работы персонала для клиента возможно только путем приобретения услуги, т.е. непосредственно в процессе обслуживания.

Во-вторых, в сфере услуг не существует разрыва между производством продукта и его потреблением, а, следовательно, фактически отсутствует возможность осуществления прямого контроля над процессом производства услуги и ее качеством. Поэтому клиент, решивший воспользоваться услугами того или иного отеля, всегда испытывает определенное беспокойство в отношении качества обслуживания еще до начала потребления. Даже крупные предприятия сферы услуг с высоким уровнем корпоративной культуры и системой качества, принадлежащие, например, международным гостиничным цепочкам, таким как Marriot, Hilton, FourSeasons и т п., не могут абсолютно гарантировать качество обслуживания, так как последнее зависит от многих факторов, не всегда поддающихся воздействию со стороны менеджмента ввиду их быстрой изменчивости в отрезке реального времени.

Для целей совершенствования взаимодействия гостиничной услуги и потребителя, а также для уменьшения неопределенности отношения потребителя к услуге предлагается осуществлять ее поэтапную материализацию. Под материализацией гостиничной услуги будем понимать инструмент воспроизводства физической очевидности неосязаемой услуг и посредством зрительного (ассоциативного, вкусового, осязаемого, психологического и т. д.) восприятия ее потребителем для формирования реального представления о ее сущности.

Была создана и получила практическое применение циклическая модель материализации гостиничной услуги (рис. 1.13) на стадиях ее взаимодействия с потребителем с учетом психологических факторов. Ее суть заключается в том, что она последовательно отображает особенности взаимодействия услуги и потребителя от формирования ожиданий потребителя по отношению к услуге до вовлечения нового потребителя, формируя тем самым замкнутые циклы обслуживания. Главным инструментом материализации услуги на разных уровнях работы модели являются маркетинговые технологии.

Поэтапная материализация гостиничной услуги

Рис. 1.13 Поэтапная материализация гостиничной услуги

1-й уровень. Стадия вовлечения характеризует первый контакт потребителя с услугой, поэтому задачей материализации услуги на первом уровне работы модели является обеспечение правильного доступа потенциального клиента к необходимой информации.

Основной целью материализации услуги на данном этапе является создание положительного образа (имиджа) гостиницы в воображении потенциального потребителя, формирование у него четкого представления об услуге для дальнейшего принятия решения о покупке. Однако приходится признать, что эта цель не всегда оказывается достижимой ввиду ряда факторов:

  • • несоответствия создаваемого образа гостиницы и ее услуг их фактическому состоянию;
  • • недостаточности маркетинговых исследований потребительского рынка;
  • • неэффективного использования маркетинговых инструментов сбыта;
  • • неполного использования возможностей каналов сбыта.

Основными источниками материализации услуги на данном этапе является рекламный, имиджевый или информационный носитель — буклет гостиницы, веб-сайт в Интернете, рекламный модуль в газете, пресс-релиз, стенд на выставке и т. п.

В системе психологических факторов начальному уровню соответствует фактор мотивации. Объясняется это тем, что человек может испытывать определенную потребность в данной услуге в какой-то момент времени, что, однако, не побуждает его совершать немедленное действие Материализация же услуги в воображении потребителя будет способствовать достижению потребности определенного уровня интенсивности, трансформируя ее затем в мотив поведения.

Такое напряженное состояние заставляет человека действовать, т.е. принимать решение о покупке с целью снятия этого напряжения.

2-й уровень. Целью материализации гостиничной услуги на данном этапе является формирование адекватной системы управления качеством обслуживания для организации и поддержания воспроизводства очевидности услуги на уровне не ниже, чем на первом этапе, т. е. до начала потребления. В противном случае ожидания потребителя относительно качества обслуживания оказываются завышенными, а все усилия гостиничного предприятия по материализации услуги на первом уровне напрасными.

Основные причины такого возможного исхода сводятся к следующему:

  • 1. Несовершенство в управлении персоналом, а именно,
  • • дуализм, т. е. проблема двойного руководства при решении определенной задачи;
  • • непоследовательность руководства в постановке задач и, как следствие, недопонимание персоналом выполняемой работы;
  • • отсутствие или недостаточность обучения персонала.
  • 2. Организация слишком жесткой системы контроля и наблюдения, лишающая служащих самостоятельности в действиях и вызывающая чувство собственного бессилия, либо, напротив, плохое ощущение контроля. Недооценка возможностей рекламы на данном этапе.
  • 3. Недооценка значения материально-технической базы гостиницы для формирования положительного образа у потребителя.

В связи с этим важнейшими источниками материализации этого этапа являются:

  • • материально-техническая база и внешний вид гостиницы;
  • • персонал гостиницы;
  • • контакты потребителя с руководством (менеджментом) гостиницы;
  • • информационно-рекламный материал, используемый внутри гостиницы;
  • • внутренние бизнес-процессы в гостинице.

Психологическим фактором на этом этапе является фактор восприятия потребителем услуги, т.е. обобщение, организация и интерпретация информации в ходе потребления, создание своего собственного, осмысленного представления об услуге. В то же время нужно помнить, что разные люди могут по-разному воспринимать одну и ту же ситуацию ввиду субъективного характера обработки получаемой информации.

3-й уровень. Материализацией услуги после завершения процесса потребления является формирование и закрепление в памяти потребителя общего впечатления об услуге. Эта стадия взаимодействия характеризуется внутренним, глубоко психологическим процессом, основанным на индивидуальной оценке потребителем качества обслуживания. На этой стадии клиент анализирует полученный в ходе процесса обслуживания опыт.

Как правило, менеджмент гостиницы недооценивает значение работы с потребителем на данном этапе Для многих она заканчивается тогда, когда гость покидает гостиницу. Основными недостатками в данном случае могут явиться:

  • • взаимодействие гостиницы даже с постоянными клиентами в большинстве случаев не выходит за рамки временных и территориальных особенностей самой услуги;
  • • отсутствие реакции руководства гостиницы на негативные факторы пребывания гостя.

В связи с этим целью материализации услуги на данном этапе является закрепление в памяти потребителя положительного впечатления об услуге, а также сглаживание негативных факторов, возникших в ходе оказания услуги, для формирования высокой оценки процесса обслуживания.

Высокая оценка потребителем своего пребывания в гостинице важна с той точки зрения, что она, во-первых, является критерием повторного выбора гостиницы, а во-вторых, высокая оценка обслуживания помогает формировать у новых потребителей положительный образ данного заведения

Источниками материализации гостиничной услуги на этом этапе могут явиться память потребителя, впечатления об обслуживании, воспоминания, созданные ранее (в процессе обслуживания) образы и т. д., а также информационный носитель, содержащий благодарность за выбор гостиницы, поздравление с каким-либо праздником, извинения за допущенные в ходе обслуживания недочеты и пр.

Психологическим фактором такой оценки является усвоение, которое способствует формированию изменений в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта. Этот этап материализации услуги, связанный с данным конкретным потребителем, может явиться последним в случае формирования негативной оценки услуги потребителем, либо более низкой оценки по сравнению с таковой из предыдущего опыта обслуживания в других гостиницах

4-й уровень. На этом этапе предполагается, что человек, уже столкнувшийся с услугами данного предприятия, передает накопленный в процессе обслуживания опыт другим людям. Понятно, что в случае формирования положительной оценки на предыдущем этапе у нового потенциального потребителя, скорее всего, сложится адекватная оценка, что, в свою очередь, при определенных обстоятельствах будет способствовать новому вовлечению в процесс обслуживания.

Исходя из этого, целью материализации услуги на данном этапе является создание положительного образа (имиджа) гостиницы у новых потенциальных потребителей гостиничных услуг для вовлечения их в новый процесс обслуживания на основе использования опыта (рекомендаций) предыдущих участников обслуживания.

Соответственно, основными источниками материализации могут являться предыдущий удовлетворенный потребитель, его опыт, а также любая информация о гостинице, переданная им новому потенциальному потребителю.

Материализация услуги на данном этапе является самой труднодостижимой задачей, ввиду того, что сам процесс, а также основной инструмент материализации неуправляемы с точки зрения гостиничного менеджмента и не являются результатом прямого действия последнего.

С прохождением последней стадии модель приобретает циклический характер. Это означает, что эффективность управления гостиничным предприятием возрастает тогда, когда растет общее число воспроизводимых моделью циклов обслуживания, что, в свою очередь, ведет к повышению общей рентабельности гостиничного предприятия.

Важнейшим критерием эффективности представленной модели является оптимальное сочетание маркетинговых инструментов на каждом уровне ее работы и их тесная взаимосвязь. Однако проведенные кабинетные маркетинговые исследования современных подходов в управлении как отдельной гостиничной услугой, так и всем предприятием, основанных на использовании маркетингового инструментария, выявили полное отсутствие какой-либо систематизации и взаимосвязи в его применении.

Поэтому управление гостиничной услугой предлагается осуществлять в рамках системы формирования набора маркетинговых инструментов и взаимосвязи между ними на каждой стадии взаимодействия услуги с потребителем. Характерными особенностями использования маркетингового инструментария в рамках обозначенной системы являются следующие:

  • • сила воздействия используемых инструментов на потребителя прямо пропорциональна его интеграции в процесс обслуживания, т.е. увеличивается по мере перехода от одной стадии к другой;
  • • степень влияния менеджмента на процессы управления гостиничным продуктом через инструменты маркетинга обратно пропорциональна интеграции потребителя в процесс обслуживания. Так, на последней стадии, используемый инструмент не является результатом прямого действия менеджмента гостиницы.

Система управления гостиничным продуктом на основе использования маркетинговых инструментов приведена в табл. 1.2

Таблица 1.2

Система управления гостиничным продуктом на основе использования маркетинговых инструментов.

Стадия обслуживания

Маркетинговые инструменты

Стадия вовлечения

Маркетинговое исследование; матричные методы; метод экспертных оценок; методы финансовой, материальной и информационной логистики

Стадия потребления

Комплексное использование маркетинговых инструментов; внутригостиничная реклама; контроллинг и планирование качества гостиничных услуг

Стадия оценки

Прямой маркетинг; реклама из уст в уста

Ключевым инструментом на стадии вовлечения потребителя является комплексное маркетинговое исследование, которое используется в исследовании групп потребителей для дальнейшей сегментации рынка, исследовании характеристик своего сегмента рынка для воздействия средствами прямого маркетинга, PR-технологий и внегостиничной рекламы. Также этот инструмент используется при анализе и выборе средств стимулирования сбыта гостиничных услуг и изучении каналов сбыта. Кроме этого, на стадии вовлечения потребителя, как правило, используются:

• матричные методы в управлении гостиничным продуктом (матрица БКГ, матрица Хоуффера, матрица Дженерал Электрик);

  • • метод экспертных оценок для анализа, например, необходимости участия в той или иной выставке, выборе средств прямого маркетинга или стимулирования сбыта, составлении рекламных слоганов и т.д.;
  • • методы финансовой, материальной и информационной логистики, а также их комбинации для организации экскурсионных туров по гостинице (показ номерного фонда гостиницы, бесплатная дегустация блюд в ресторане и т.п.), являющихся важнейшим источником материализации услуги для потребителя; управления движением ресурсов гостиницы в рекламной деятельности; распространения рекламно-информационных материалов вне гостиницы; организации управления каналами сбыта и т.д.

В процессе обслуживания важнейшим критерием использования всего набора маркетинговых инструментов является их тесная взаимосвязь друг с другом, обеспечивающая формирование адекватной системы качества обслуживания. Система управления, не учитывающая всех составляющих качества услуги, лишена всякого смысла.

Так, например, значение внутригостиничной рекламы по сравнению с вне гостиничной принято недооценивать. Тем не менее, наряду с последней внутригостиничная реклама в сочетании с использованием средств логистики является мощным маркетинговым инструментом максимизации продаж сопутствующих и дополнительных услуг гостиницы посредством:

  • • распространения в номерах и вестибюле рекламных и информационных материалов о работе других служб гостиницы, оказывающих услуги;
  • • использования внутригостиничных указателей и информационных стендов;
  • • устной информации портье;
  • • внутри гостиничного радио и ТВ;
  • • использования витрин с ресторанной и сувенирной продукцией отеля.

Важным инструментом на этой стадии также является реализация функций контроллинга и планирования качества гостиничных услуг.

На стадии оценки значение маркетинговых инструментов значительно снижается, однако правильное их применение может повлиять на процесс формирования у потребителя оценки обслуживания. В этой связи важным является выбор методики искусственного продления обслуживания (послепродажное обслуживание), использование средств прямого маркетинга для напоминания клиенту о гостинице, а также сглаживания негативных факторов в обслуживании гостя.

И наконец, реклама из уст в уста - основной маркетинговый инструмент, способствующий вовлечению новых потребителей в процесс обслуживания, является самым действенным и эффективным из всех вышеназванных. Однако осуществлять управление этим инструментом возможно лишь косвенно, а именно через организацию работы маркетингового инструментария на предыдущих этапах взаимодействия потребителя с гостиничной услугой.

Маркетинговый инструментарий для управления продуктом сферы гостеприимства рекомендуется использовать именно в рамках предложенной системы, которая, во-первых, определяет четкую последовательность в использовании инструментов маркетинга, а во- вторых, отражает их взаимосвязь между собой внутри самой системы [32].

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >