МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА

Развитие рынка гостиничных услуг в г. Москве

Гостиничный бизнес в России с начала 90-х гг. развивался неоднозначно: были как свои достижения, так и довольно серьезные упущения и промахи. Связано это было частично с переходом страны на рыночные отношения, с непрофессионализмом пионеров гостиничного дела в тот период, а также, в основном с отсутствием структуры гостиничной базы как Москвы, так и России и самой программы развития индустрии гостеприимства страны.

Динамика развития гостиничного рынка столица достаточна велика, о чем свидетельствуют большие различия в постановке целей и статистические данные за последние 7 лет. Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг Москвы проводились в 1998 г. и в 2003 г., и именно они свидетельствуют как о развитии гостиничного бизнеса и выполнении поставленных целей, так и о постановке еще более глобальных задач по расширению и реорганизации рынка гостиничных услуг до 2012 г.

Исследования 1998 г. показали, что за последние 20 лет международный туризм развивался высокими стабильными темпами, которые по числу прибытия туристов составляли в среднем 5,1% ежегодно и 14% по валютным поступлениям. Согласно данным Всемирной туристической организации (ВТО) в 1991 г. в мире зарегистрировано 450 млн. прибытий туристов и 278 млрд. долл, поступлений.

По прогнозам экспертов, развитие туризма будет продолжаться в ближайшее десятилетие. Ожидается, что он станет к 2010 г. ведущей экспортной отраслью в мире. При сохранении сложившихся за истекший двадцатилетний период средних темпов роста (5,1%) число международных туристов к году достигнет 900 млн. человек.

Существует большой потенциальный спрос на поездки в РФ, а, следовательно, и в Москву как столицу. Туризм имеет решающее значение в формировании представления о стране. Сегодня более чем когда-либо необходимо поддерживать интерес к стране, стремиться к благоприятному имиджу России и Москвы. Непризнание этого фактора и не выделение на это средств на всех уровнях может привести к ослаблению спроса на поездки. К основным тенденциям в гостиничном бизнесе относятся следующие:

• • опережающими темпами растет индивидуальный, деловой, конгрессный и специализированный туризм;
• • изменение структуры спроса в отношении участников поездок в целом по России будет происходить в направлении преимущественного роста туризма лиц среднего и молодежного возраста и сдерживание темпов роста туризма лиц пожилого возраста в годы политической и экономической нестабильности, для которых фактор безопасности во время путешествия является определяющим;
• • дальнейшее развитие получит процесс поляризации спроса: с одной стороны, растет спрос на дорогостоящие туры, а с другой - популярностью пользуются дешевые туры;
• • ожидается рост популярности туров по индивидуальному набору услуг при обеспечении возможности выбора разнообразных по качеству и видам услуг на месте;
• • ужесточение конкуренции на всех уровнях туристического бизнеса будет идти по пути кардинального улучшения качества предоставляемых услуг и пользования гибкого ценового механизма.

Ведение в начале 1993 г. Единого европейского рынка открывает новые возможности для дальнейшего развития туризма и туристического бизнеса. Следует отметить, что создание европейского рынка повлечет за собой повышение стандартов туристских услуг, при этом качество предоставляемых услуг должно превратиться в мощный рычаг конкурентной борьбы за клиента.

Основываясь на сложившихся темпах роста въездного туризма с 1970 по 1991 гг., число иностранных граждан в Россию к 2005 году достигнет 13,7 млн., а в Москву - 10,6 млн., т.е. 80% от всего туристического потока в Россию.

При прогнозе валютных поступлений использовались данные о среднем доходе на одного иностранного гражданина, посетившего бывший СССР, которые в 1991 г. при средней продолжительности пребывания в стране 7 дней составили 430 долл.

Аналогичный показатель для России при средней продолжительности пребывания 5 дней составил 310 долл., а в Москве при средней продолжительности 2,5 дня - 225 долларов. Согласно расчетам к 2005 г. доходы от иностранного туризма в России составят в целом 4250 млн. долл., а по Москве - 2385 млн. долл., в ценах 1991 г.

Прогнозируемый поток туристов в Москву нуждается в обеспечении достаточными материально-техническими и трудовыми ресурсами: гостиничной базой предприятиями общественного питания, спортивными сооружениями, предприятиями торговли, выставочными площадями и сооружениями для проведения конференций, съездов, симпозиумов, продуктами питания высокого качества. Кроме того, необходима высокоразвитая городская инфраструктура, коммунальные услуги, включая объекты общественного пользования, такие, как аэропорты, дороги, парки, музей, здания, театры и т.д.

Немаловажное значение для обеспечения приема иностранных туристов имеет подготовка кадров на уровне, соответствующем международным стандартам, организация рекламы и пропаганды города как туристического центра, обеспечение надежной безопасности туристов и правового регулирования в области туризма, а также развитие средних и мелких туристических и гостиничных предприятий.

Гостиничная база Москвы насчитывает в настоящее время порядка 200 предприятий на 75 тыс. мест.

Гостиничная база столицы представлена гостиницами различных категорий (табл. 2.1), среди которых можно выделить предприятия категории «Люкс», недавно введеные в строй после реконструкции или строительства, функционирующие как СП, управление которыми осуществляется иностранными гостиничными компаниями. Подобные гостиницы по уровню сервиса и набору услуг могут быть приравнены к наивысшим международным категориям - 5-ти и 4-звездочным отелям. Данный сегмент насчитывает (без учета гостиницы «Националь», находящейся на реконструкции) 11 предприятий на 3637 номеров и 6266 мест.

Следующий сегмент включает гостиницы категории «Высший А» и «Высший Б», введеные в строй в разные годы, но не позднее 80-го года, нуждающиеся в реконструкции. Набор услуг и качество обслуживания на предприятиях этой группы на порядок ниже 1-й группы гостиниц, о которой говорилось выше. Отнесение этих гостиниц к принятой в мире классификации затруднено из-за их морального и физического износа. Однако, по объективным данным, многие их них могли бы соответствовать отелям 4-х и 3-х звездочных категорий, а некоторые из них, например «Советская» и другие, даже 5-звездочным. Данный сегмент насчитывает 28 гостиниц на 38861 место и 20796 номеров.

Третий по счету сегмент охватывает гостиницы I, II, III и IV разрядов различных лет постройки, нуждающиеся в реконструкции или капитальном ремонте. Предприятия этой группы могут быть отнесены преимущественно к 3-х, 2-х и однозвездным отелям. Число предприятий: 20, число номеров - 9716, число мест - 19811.

Число мест, приходящихся на гостиницы и общежития гостиничного типа, составляет не менее 10 тыс.

Гостиничная база Москвы по категориям на 1998 год

Таблица 2.1

На гостиничную базу, используемую для приема иностранных туристов в настоящее время («Люкс», «Высший А и Б»), приходится 45 тыс. мест или 24,6 номеров. Расчетные данные показывают, что при условии, что все прибывшие иностранные туристы в Москву в 1991 г. разместились бы в гостиницах указанных категорий, коэффициент загрузки гостиниц составил бы 60% в среднем в год (с учетом того, что 20% иностранных граждан, прибывших согласно пограничной статистике по частным приглашениям, размещались у друзей и родственников). Однако, анализ показывает, что коэффициент загрузки гостиниц разной классности иностранными гражданами различен. Самая большая загрузка приходится на новые или реконструированные гостиницы, которые специализируются на приеме иностранных граждан и которые в основном являются СП и подключены к международным системам компьютерного бронирования. Процент загрузки этих гостиниц, несмотря на высокие цены, достигает 80-85 %. Основная клиентура этих гостиниц - деловые люди, путешествующие по дорогим турам, прежде всего, индивидуально или в составе небольших групп.

Гостиницы 2-го сегмента имеют значительно более низкий коэффициент загрузки иностранными гражданами, несмотря на их удобное расположение и более низкие цены, в силу того, что предоставляемые услуги, и, прежде всего размещение, более низкого качества.

В гостиницах 2-го сегмента (например, «Космос», «Измайлово», ЦДТ и др.) размещаются туристы, путешествующие в составе групп, а также частично индивидуалы.

Исходя из прогноза прибытий иностранных туристов в Москву до 2000 г. (6 млн. человек), потребность в гостиничной базе для размещения иностранных граждан (за исключением тех 20%, которые приезжают по частным приглашениям и размещаются, по всей видимости, у друзей и родственников) должна составить 47,0% тыс. мест при средней загрузке гостиниц 70% (средняя загрузка по миру), а к 2005 г. - 83,2 тыс. мест или около 58,4 тыс. номеров. Следовательно, к 2005 г. надо построить дополнительно к существующей базе 38,2 тыс. мест или 26,8 тыс. номеров (ориентировочно).

Капиталовложения в строительство новых номеров должны составить 2,7 млрд, долл., при этом на реконструкцию имеющейся базы (32 тыс. номеров) потребуется 3,2 млрд. долл. Исходя из средней стоимости реконструкции одного номера, также равной 100 долл.

В настоящее время гостиницы категории «Люкс», которые могут быть приравнены к категориям 5-ти и 4-звездочных отелей по международным стандартам, составляют 8% от общего числа мест, пригодных для приема иностранных граждан (45 тыс. мест), (для сравнения: отели таких категорий в Париже составляют 25%). Учитывая, что на долю туристов, путешествующих по высшему классу, к 2005 г. будет приходиться более 30% всех иностранцев, которые посетят Россию, или 3,2 млн. человек, потребность в гостиничных местах категории 4-х и 5-ти звезд составит 23 тыс. против 6 тыс. в настоящее время.

Остальная часть гостиничного фонда должна быть представлена гостиницами категории «3 звезды».

В соответствии с прогнозом, наибольшее развитие в ближайшее десятилетие получат следующие виды туризма:

• • деловой туризм, включая конгрессный и интенсив-туризм;
• • культурно-познавательный туризм;
• • туризм по интересам (посещение театров, музеев, фестивалей искусств, спортивных мероприятий);
• • религиозный туризм.

Одним из наиболее перспективных и высокоприбыльных сегментов рынка является конгрессный туризм. Так, около 20% деловых людей в мире путешествуют с целью участия в различных конгрессах и конференциях. Для справки можно сказать, что в Италии валовая прибыль от приема 60,0 млн. туристов ежегодно эквивалентна сумме от обслуживания 300,0 тыс. человек в рамках конгрессного туризма. Москва по своему положению должна занять подобающее место среди городов, принимающих туристов на конгрессы, симпозиумы и другие мероприятия, таких, как Лондон, Париж, Нью-Йорк, Гонконг. Для этого должна быть модернизирована существующая база, а также должно быть предусмотрено строительство хотя бы одного конгрессного центра, (для справки: Лондон имеет более 5 конгрессных центров). Финансирование строительства конгресс-центров осуществляется, как правило, за счет средств городского бюджета. Стоимость строительства подобных центров достигает 30-50 млн. долл. Расходы на строительство в дальнейшем покрываются за счет доходов от этого вида туризма.

Стратегия развития туризма в Москве обязывает предусмотреть комплексный подход, увязывающий компоненты туристской индустрии и ее инфраструктуры. Необходимо разработать единый план, предусматривающий капиталовложения в инфраструктуру туризма, а также строительство гостиничных мест. План должен включать несколько подразделов, в том числе такие, как:

• • программа развития гостиничной базы;
• • специальные программы по отдельным видам туризма:
  • а) деловой туризм;
  • б) конгрессный туризм;
  • в) культурно-познавательный туризм;
  • г) туризм по интересам и т.д.
• • программа благоустройства территории с учетом перспектив развития туризма;
• • программа развития инфраструктуры:
  • а) автопарковка с предоставлением различных услуг (станции техобслуживания, мойка и т.д.),
  • б) модернизация технического оборудования и сооружений,
  • в) модернизация коммунального обслуживания;
• • программа развития индустрии развлечений (казино, рестораны, варьете и т.д.),
• • программа профессиональной подготовки кадров;
• • разработка и внедрение комплексной компьютерной информационной системы, благодаря чему станет возможным анализ показателей туризма, его эффективности, тенденции развития занятости, финансовых отношений и организационной структуры.

В ближайшие 10-15 лет иностранный туризм в Москве мог бы оказать значительное позитивное влияние на экономику города.

• 1. Согласно прогнозу, к 2005 г. число прибытий иностранных туристов в Москве может достичь 10,6 млн. человек, валютные поступления могли бы составить 2,4 млрд. долл, в ценах 1991 г.
• 2. Исходя из прогноза прибытий иностранных граждан в Москву, к 2005 г. потребность в гостиничной базе составит 83,2 тыс. мест или 58,4 тыс. номеров. К уже имеющейся в настоящее время базе 45 тыс. мест необходимо добавить 38,2 тыс. мест, строительство которых оценивается в 2,7 млрд. долл. На реконструкцию имеющейся базы потребуется 3,2 млрд. долл. Таким образом, общая сумма капиталовложений на строительство и реконструкцию базы на период до 2005 г. может составить не менее 5,9 млрд. долл, в ценах 1991 г.
• 3. Приведенный выше анализ с уклоном на тенденцию развития иностранного туризма в стране не является исчерпывающим, хотя и достаточно показателен.

Иностранный турист в условиях конвертируемости рубля не является единственным источником валютных поступлений, хотя и очень желательным сегментом рынка, подтверждающим востребованность предлагаемых услуг.

2003 год показал устойчивую тенденцию увеличения спроса на услуги московских гостиниц. В 2003 г. гостиничные предприятия столицы приняли более 4 млн. гостей, в том числе свыше 1,5 млн. иностранных граждан. Загрузка гостиниц в целом по городу составила около 70%, а в периоды наибольшей деловой активности она достигала, по данным хостельеров, 100%. В сентябре-октябре 2003 г. некоторые гостиницы были загружены более чем на 100%. Это связано с проведением крупных выставочных мероприятий в столице, а также подготовкой к парламентским выборам, когда часть гостиниц была полностью снята под штабы предвыборных кампаний.

Номерной фонд в столице в прошедшем году снова сократился: гостиница «Москва» закрыта на реконструкцию. Потеря тысячи мест была частично компенсирована открытием трех новых гостиниц «Тифлис», «Акварель» и «Динаода» класса три звезды. В 2004 г. будут открыты еще три отеля - гостиница Мосрыбхоза, «Золотое яблоко» и отель в Вознесенском переулке.

Также в 2003 г. московским правительством была утверждена «Схема размещения гостиниц в городе Москве на период до 2005 года», предусматривающая реконструкцию и строительство 59 объектов на 15 тыс. мест на территории пяти административных округов. Данная программа будет реализовываться силами уже имеющихся инвесторов. Помимо этого, уже утвержден порядок подбора уполномоченных компаний для подготовки 73 земельных участков под строительство гостиничных объектов на 16 тыс. мест. Затем будут проведены конкурсы среди инвесторов для реализации строительства гостиничных объектов. В планах правительства Москвы - утроить количество гостиниц к 2010 г.

В 2003 г. была полностью завершена прединвестиционная подготовка и начата реализация проектов реконструкции гостиниц «Москва» и «Будапешт». Определены инвесторы для реконструкции гостиниц «Киевская» и «Ленинградская». Собственники гостиниц «Сокольники», «Минск» и «Спорт» уже приступили к работам реконструкции.

Необходимость реконструировать многие гостиничные объекты столицы очевидна. Дело в том, что часть из них была построена еще в 50-е годы («Ленинградская»), а другие - к Олимпиаде-80 («Измайловская», «Салют»). Требования пожарной и эпидемиологической безопасности в настоящее время изменились. Гостиницу легче полностью реконструировать, чем осуществить ее перепланировку в соответствии с новыми стандартами. Более того, в Северо-Восточном административном округе столицы до сих пор работают гостиницы, комнаты в которых рассчитаны на проживание четырех человек, с одним умывальником в комнате и одним санузлом на этаже.

В настоящее время общий объем привлекаемых инвестиций в реконструкцию гостиничного фонда столицы составляет более 800 млн. долл. Объемы вложений будут и дальше расти, это связано с необходимостью ввода определенного количества мест проживания, которые должны соответствовать мировым стандартам, ведь Москва заявляет себя столицей Олимпиады-2012.

Исследования показали, что гостиниц туристического класса с удобными парковками, развитой системой общественного питания, развлекательными и спортивными центрами, центрами отдыха и досуга в Москве не хватает. В начале 80-х гг. было открыто несколько гостиниц, спроектированных и построенных как гостиницы туристического класса («Космос», «Салют», «Измайловская», «Севастопольская», «Солнечная» и др.). Впоследствии произошла переориентация работы этих гостиничных объектов (за исключением «Космоса»), теперь они в меньшей степени обслуживают туристов в отличие от гостиниц «Украина» и «Россия».

Нехватка гостиничных площадей, особенно во время проведения крупных выставочных мероприятий, порождает не очень значительный, но заметный рост стоимости гостиничных мест.

В 2003 г. гостиницы среднего класса увеличили цены на услуги на 41% и потеряли около 19,4% своей клиентской базы (ноябрь 2002 г. к ноябрю 2003 г.). В августе 2003 г. цены на номера в трехзвездных гостиницах были лишь на 50 долл, ниже, чем в гостиницах более высокого класса, что уменьшило на них спрос на 12,5 пунктов по сравнению с 2002 г. Правда, в октябре-ноябре, в период наибольшей загруженности отелей, цены оставались на прежнем уровне. Средняя цена продаж в гостиницах уровня 1-2 звезды поднялась за год на 46%. Отели этого класса по- прежнему хорошо заполняются, но все же резкий скачок цен понизил спрос на них на 7 пунктов (ноябрь 2002 г. к ноябрю 2003 г.). После новогодних праздников некоторые гостиницы откорректировали цены (в частности на 50% снижены тарифы для проживания детей). В целом отмена налога с продаж и 2%-ый НДС не повлияли на гостиничные расценки, так как вместе с отменой налогов выросли цены на энергоресурсы. При этом доходы гостиниц от продаж услуг составили свыше 17 млрд, руб., а доходы городского бюджета, по предварительным данным, более чем на 10% превышают уровень 2002 г.

В августе 2003 г. на уровне верхнего сегмента гостиничного рынка не наблюдался спад загрузки, напротив, отели этого класса были загружены больше, чем в предыдущие месяцы. Осенью последовало еще большее увеличение количества гостей в отелях класса 4-5 звезд, что свидетельствует об их малой подверженности сезонным факторам. Такая ситуация возникла в связи с переориентацией части туристического потока (гостей, приезжающих в Москву с туристическими целями и по туристическим визам) на более комфортное размещение, так как в августе 2003 г. отели верхнего сегмента имели самую низкую цену продаж за последние пять лет.

В прошедшем голу в Москве не были открыты новые отели ведущих международных цепей. В эксплуатацию вводятся в основном отели класса 3 звезды как наиболее популярные среди посетителей по денежным и качественным показателям.

Тем не менее специалистами отмечена активизация верхнего сегмента гостиничного рынка. Московским отелям класса 4-5 звезд удалось реализовать больше услуг, чем гостиницам других категорий, что побуждает крупные зарубежные гостиничные корпорации искать пути расширения своего присутствия на столичном рынке, например, открывать здесь собственные представительства или офисы продаж, как это собирается сделать The Ritz-Carlton.

Несколько изменилось отношение российских инвесторов и владельцев гостиниц к практике привлечения зарубежных компаний на управление отелями. Если 10 лет назад авторитет западного менеджмента был непререкаем, то сегодня инвесторы требуют конкретных доказательств успешного управления, причем на российском, а не на западном рынке, и если заключают договор, то добиваются для себя наиболее выгодных условий.

Проблему с нехваткой гостиничных мест в Москве и регионах России планируется решить путем превращения столицы и регионов в единое туристское пространство. Так, в Санкт-Петербурге и городах Золотого кольца России будет применяться сетевой принцип строительства гостиниц: инвесторам будет предложено построить 3-4 гостиницы в Москве и 1-2 в регионах России. Далее приведены последние статистические данные по гостиницам столицы, свидетельствующие о неравномерном распределении гостиничных мест по округам Москвы, а также о большом проценте отелей с неопределенной категорией, что может усложнить анализ рынка гостиничных услуг (табл. 2.2 и 2.3).

Гостиницы Москвы по округам

Таблица 2.2

Таблица 2.3

Г остиницы Москвы по категориям

В 1998 г. верхний сегмент гостиничного рынка Москвы был высокоэффективным и имел наибольший спрос. Далее произошло падение уровня заполняемости гостиниц этой категории и как следствие - снижение управленцами средних цен на услуги для выхода из сложившейся ситуации. В то же время гостиницы среднего сегмента в 1998 г. выиграли от девальвации рубля, сумев привлечь клиентуру из отелей высшей категории и поднять средний процент заполняемости по сравнению с докризисным 1997 г. почти на 42%. В 2002 г. по сравнению с 2001 г. цены на проживание в них выросли на 27,4% (в долларах рост составил 15%). Гостиницы нижней ценовой категории, составляющие так называемый бюджетный сегмент, еще более резко подняли цены на размещение. К декабрю 2002 г. эти изменения составили 34,6%. Таким образом, можно констатировать, что в среднем и бюджетном сегментах рынка высокий спрос на размещение стимулировал повышение цен в противоположность процессам, происходящим в верхнем сегменте, где снижение цен стимулировало рост спроса.

В результате в 2003 г. тенденция сближения верхнего и среднего сегментов продолжала набирать силу, и уже в феврале спрос на дорогое и комфортное размещение в гостиницах Москвы стал превышать аналогичный показатель по среднему классу.

Причины всех этих процессов эксперты видят отчасти и в изменении структуры клиентских потоков. Интересно, что в гостиницах среднего класса в основном размещаются жители России, приезжающие в столицу с деловой и частной целью (от 70 до 85% загрузки), а гостиницы верхнего сегмента реализуют порядка 70-75% номеров клиентам из дальнего зарубежья.

Динамика потока по сегменту внутренних (российских) туристов, останавливавшихся в 2003 г. в отелях Москвы, была отрицательной. Таким образом, источники спроса на гостиницы класса три «звезды» имеют тенденции к изменению. Часть клиентской базы этих отелей переориентировалась на услуги средств размещения других категорий: наиболее платежеспособные потоки перешли в верхний сегмент. В свою очередь, клиенты, для которых гостиницы среднего класса стали дороги, размещаются в более дешевых объектах бюджетного класса.

Эксперты отмечают еще одну тенденцию, наметившуюся в последние годы: реконструкция средств размещения среднего класса в центре Москвы (вывод из эксплуатации гостиниц «Москва», «Минск», «Будапешт», «Центральная» и т.д.) усилит привлекательность верхнего сегмента для гостей, желающих размещаться ближе к центру города, или переориентирует спрос на периферию. В то же время нехватка недорогих гостиниц среднего класса в перспективе может привести к еще большему сокращению количества поездок в Москву жителей России и стран СНГ, а также к переориентации спроса этих категорий граждан на размещение в жилом секторе.

К основным современным тенденциям в области развития гостиничной индустрии относят следующие.

• 1. Нераспространение сферы интересов гостиничного бизнеса на продукты и услуги, ранее представляемые предприятиями других отраслей (например, организации питания, досуга, развлечений, выставочной деятельности и др.).
• 2. Растущая демократизация гостиничной индустрии, которая в значительной степени способствует повышению доступности гостиничных услуг для массового потребителя.
• 3. Усиление специализации гостиничного бизнеса.
• 4. Развитие новых видов туризма.
• 5. Глобализация и концентрация гостиничного бизнеса.
• 6. Глубокая персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях клиентов.
• 7. Широкое внедрение новых средств коммуникаций и информационных технологий.

8. Внедрение новых технологий в деловую стратегию гостиничных предприятий.

Крупные отели и гостиничные корпорации предлагают своим потенциальным клиентам совершить экскурсии по отелям, не выходя из дома. Так, посетители сайтов могут познакомиться с внутренними интерьерами гостиниц, с меню ресторанов и баров, получить разнообразную справочную информацию.

Таким образом, перечисленные выше основные современные тенденции развития индустрии гостеприимства направлены в конечном итоге на решение основных задач:

• • поиск собственных конкурентных преимуществ;
• • создание стабильной клиентуры через умение найти своего клиента;
• • поиск и создание новых путей развития, постоянное обновление собственной политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных услуг [40].