Современное состояние маркетинга гостиничных услуг

К механизмам и инструментам маркетинга можно отнести ценовую, ассортиментную политику, исследование рынка, сегментацию рынка и позиционирование гостиничной услуги, анализ клиентов и конкурентов, рекламно-коммуникационную политику, маркетинговое планирование, маркетинговое управление и, наконец, контроль над загрузкой гостиницы. Особое внимание к загрузке объясняется тем, что она является одним из ключевых показателей гостиницы, и во многом от деятельности отдела маркетинга гостиничного предприятия зависит его загрузка. Также огромное значение имеют такие внешние факторы, как политика, экономика страны, экологическая ситуация района.

Деятельность любого предприятия, в том числе и гостиницы, ставящего своей задачей получение максимальной прибыли, должна начинаться и заканчиваться со SWOT-анализа. Сложно с полной уверенностью назвать данный элемент оценки деятельности предприятия маркетинговым инструментом, но SWOT-анализ и маркетинговая деятельность неразрывно связаны друг с другом, и получение конкурентных преимуществ во многом зависит от эффективности этой связи [126].

Элементы SWOT-анализа

Рис 2.1. Элементы SWOT-анализа.

Соотношение элементов SWOT-анализа показано на примере гостиниц «Россия», «Орленок» и «Глобус» (табл. 2.4).

Представленные аналитические данные по трем гостиницам позволят определить особенности маркетинговой деятельности для каждого конкретного примера. «Россия», и «Орленок», и «Глобус» находятся в Московском регионе, но на разных сегментах рынка. Каждая из них представляет целый пласт рынка гостиничных услуг со своими особенностями маркетинговой деятельности и спецификой работы.

Таблица 2.4

Соотношение элементов SWOT-анализа в гостиницах «Россия»,

«Орленок» и «Глобус».

Внутренние

достоинства

Внутренние

недостатки

Внешние

возможности

Внешние

угрозы

Гостиница

«Россия»

невысокие цены на номера; широкий набор услуг и служб; наличие

большого числа ресторанов; возможность заказа

экскурсий не выходя из гостиницы.

оргструктура

требует

доработок;

отсутствие

четкой стратегии

деятельности и

маркетингового

плана;

отсутствие

треннингов по

стимулированию

персонала.

уникальное архитектурное сооружение; местоположение с видом на Кремль; развитие делового и конгрессного туризма; рост клиентов со средним достатком.

сезонность спроса на гостиничные услуги; появление конкурентов ориентированны х на средний класс; плохая экологическая обстановка в центре Москвы.

Гостиница

«Орленок»

оптимальное соотношение цены и качества; наличие VIP- этажа и киноконцертного зала и развлекательного центра;

ориентация на

зарубежный

маркетинг.

не определена оргструктура; не четкая рекламная стратегия; завтрак не включен в стоимость номера; нет программ для низкого сезона

экологически чистое место; турагенства заинтересованы в сотрудничестве; развитие конгрессного туризма.

номерной фонд гостиниц- конкурентов больше;

сезонный спрос на услуги; гостиницы конкуренты находятся ближе к центру.

Гостиница

«Глобус»

номера

квартирного

типа

(двухкомнатные,

с кухней);

невысокие

цены;

наличие

арабского

ресторана;

доступная и

удобная сауна;

конференц-зал;

разнообразие

номеров.

отсутствие миссии и стратегии развития; нет амортизационных отчислений; набор персонала на родственной основе; отдел маркетинга и план маркетинга отсутствуют; отсутствует работа с клиентом;

участники выставок на ВВЦ - потенциальные клиенты; уютное,

небольшое здание

гостиницы;

повышение

интереса к

гостиницам

среднего класса;

растущий спрос на

универсализацию

гостиничных

услуг.

пятиэтажное здание без лифта; жесткая

конкуренция на рынке малых гостиниц; сезонный спрос на гостиничные услуги; повышение уровня

образования в

гостиничном

бизнесе.

Анализ деятельности этих гостиниц будет проводиться по следующим пунктам (рис. 2.2.):

  • 1) Маркетинговые исследования (включая сегментацию и позиционирование гостиничных услуг на рынке);
  • 2) Маркетинговый план предприятия гостиничного хозяйства;
  • 3) Маркетинговые коммуникации;
  • 4) Анализ клиентов и конкурентов гостиницы на данном сегменте рынка;
  • 5) Менеджмент предприятия (маркетинговое управление);
  • 6) SWOT-анализ гостиницы (в качестве вывода).
Основные составляющие анализа предприятия (гостиницы) с точки зрения маркетинга

Рис. 2.2 Основные составляющие анализа предприятия (гостиницы) с точки зрения маркетинга

Гостиница «Россия» в своем роде уникальна. Она находится в самом центре города, является самой вместительной в Европе, и с этим связано ее особое положение на рынке гостиничных услуг. Маркетинговые исследования для этой гостиницы проводить нужно всегда, потому что, с одной стороны, клиенты у нее всегда будут, а с другой - количество номеров таково, что добиться максимальной загрузки гораздо сложнее, чем потенциальным конкурентам. Сегмент рынка, на котором находится гостиница «Россия» достаточно велик, но и достаточно стабилен. Это в основном групповой турист, причем как российский, так и иностранный. Исходя из недорогих цен на номера, сегменты в основном - экскурсионный (с экскурсиями по Москве) и деловой (конференции, симпозиумы, съезды и т.д.) туризм. Что касается позиционирования своих услуг, то здесь делается уклон на так называемых корпоративных клиентов, т.е. группы, которые приезжают постоянно. Ключевыми факторами успеха гостиницы «Россия» являются:

  • • вид и близость Красной площади (местоположение);
  • • большая вместительность;
  • • широкий спектр услуг;
  • • возможность существования практически автономно;
  • • уникальность сооружения;
  • • недорогие цены и качество обслуживания.

Модернизация маркетинговой деятельности может коснуться следующих позиций. Во-первых, это продолжать поддерживать отношения с корпоративными клиентами, во-вторых, осваивать новые сегменты рынка гостиничных услуг, исходя из вместимости гостиницы и неизбежного «низкого» сезона, в-третьих, постоянно стимулировать и мотивировать персонал гостиницы для улучшения качества обслуживания клиентов.

ОАО Комплекс гостиницы «Орленок» активно использует маркетинговые исследования. В частности, для анализа клиентов гостиницы применяются анкеты или опросные листы, а для анализа конкурентов - телефонный опрос других гостиниц для выявления их ценовой политики и системы скидок. Однако, для получения более четкой информации нужно определить свой сегмент рынка (при этом активно исследуя новые сегменты) и позиционировать на нем свои услуги, поскольку сегментация рынка гостиничных услуг, определение целевого рынка и позиционирование на нем своих услуг являются важными элементами маркетинговых исследований.

Усиленно работает гостиница «Орленок» и над маркетинговыми коммуникациями. В частности, у гостиницы нечеткая рекламная стратегия, и этот элемент маркетинга является резервом гостиницы, в связи с чем его эффективное использование может увеличить круг клиентов «Орленка». В общем же ставятся следующие задачи:

  • 1) с помощью рекламы любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
  • 2) она должна обещать выгоду или решение проблемы.
  • 3) она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
  • 4) она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
  • 5) она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Анализ внешней среды данного гостиничного предприятия, включающего в себя анализ клиентов и анализ конкурентов, можно представить в виде следующей схемы (рис. 2.3):

Для гостиницы «Орленок» в области организации управления маркетингом можно произвести следующие шаги:

  • 1) концепция маркетинга должна пропитать весь персонал гостиницы. Все профессиональные навыки (прежде всего, терпимость и улыбка) должны быть полностью полностью ориентированы на клиенте.
  • 2) все новые идеи и новые услуги ОАО Комплекса гостиницы «Орленок» должны отвечать следующим требованиям:
    • • максимальное удовлетворение клиента;
    • • максимальная прибыль в долгосрочной перспективе.
Анализ внешней среды гостиницы. («Орленок»)

Рис. 2.3. Анализ внешней среды гостиницы. («Орленок»)

Оптимальное соотношение цены и качества услуг в совокупности с развивающимся конгрессным туризмом и просторными и недорогими номерами бизнесс-класса дает ощутимые преимущества на рынке. Действует также система скидок для корпоративных и постоянных клиентов, что означает работу на перспективу. Здесь просматриваются элементы маркетингового планирования. Наличие одного из лучших киноконцертных залов в столице, VIP-этажа для элитных клиентов и развлекательного центра на территории говорит о выборе определенного сегмента рынка и удачным позиционировании на нем своей услуги. Наличие молодого персонала может быть как достоинством, так и недостатком. В данном случае недостаток опыта должен компенсироваться ожесточенной конкурентной борьбой среди молодежи, при достаточной мотивации персонала. Привлечение иностранных менеджеров и регулярные отчеты службы маркетинга говорят об ориентации гостиницы на западный путь развития гостиниц, а не создание своего, российского стиля и «набивание на этом шишек». Единственной ошибкой является то, что план развития - западный, а персонал - российский (хотя и молодой).

Это ведет к недоработкам службы персонала и, в частности нечеткой или неопределенной организационной структуре, отсутствии исполнителей различных функций или дублирования других несколькими отделами или сотрудниками. Это следствие совмещения персонала с российским менталитетом под западный стандарт. Однако если это удастся, механизм взаимодействия отделов будет работать как часы. Необходимо распределить ответственность и приобщить весь персонал к маркетинговому подходу, т.е. ориентации на клиента с целью повышения прибыли предприятия. Отсутствие транспорта от и до гостиницы можно легко компенсировать хорошей наружной рекламой гостиницы. Наличие огромного количества развлечений в холле гостиницы может отпугнуть определенную категорию клиентов, но места для работы (конгресс-залы, бизнес- и Интернет-центры) и отдыха (гостиничные номера) и места для развлечений располагаются в разных частях гостиницы и не соприкасаются. С другой стороны, расстояние, их разделяющее, достаточно невелико. Номера и бизнес-центры находятся в верхней части гостиницы, а развлечения - в нижней. В стадии решения остается также наличие сезонности в работе гостиницы, и задача отдела маркетинга в данном случае состоит в разработке программ и мероприятий для привлечения клиентов в низкий сезон. Гостиница должна стать вторым домом.

Внешними возможностями и угрозами могут быть помимо указанных политическая и экономическая ситуация в стране, а также всевозможные катаклизмы, ведение различных строительных работ и т.д. Более существенной является такая характеристика, как местоположение гостиницы.

В отличие от гостиниц «Орленок» и «Россия», имеющих на рынке гостиничных услуг Москвы своих клиентов, свой сегмент рынка, гостиница «Глобус» не так известна, однако представляет для анализа гостиниц свой интерес, так как характеризует целый пласт предприятий гостиничного хозяйства города Москвы. Это гостиница квартирного типа, в ней около 70 номеров-квартир от стандартных до повышенной комфортности (люксы). Цены достаточно средние, находится она за гостиницей «Космос» и своих клиентов имеет во многом благодаря проходящим на ВВЦ выставкам в течение года [149].

Клиент гостиницы «Глобус» представляет собой делового туриста со средним достатком по российским меркам. Это в основном россиянин, прибывший в Москву в командировку на несколько дней или на неделю. По минимуму его требования заключаются в месте для ночевки, минимальном наборе услуг и надлежащем качестве обслуживания. Нужно же предложить много больше, и это в силах гостиницы. Клиент должен остаться доволен настолько, чтобы не только самому вернуться в эту гостиницу, но и посоветовать этот уютный уголок своим знакомым и друзьям.

Основные конкуренты гостиницы - это гостиницы, расположенные поблизости. Комплекс гостиниц на ВВЦ включает в себя «Ярославскую», «Державу», «»ВВЦ» и другие, а также находящиеся по другую сторону ВВЦ гостиницы «Алтай», «Останкино», «Восход». Их объединяет советский стиль работы, невысокие цены, качество обслуживания чуть ниже среднего, а также клиентура - командировочные. Работа с конкурентами для гостиницы «Глобус» должна заключаться в постоянной информированности об их деятельности, тщательном анализе информации, попытке выйти на более качественный уровень и, возможно, найти свою «нишу».

Маркетинговое управление гостинице «Глобус» не свойственно ввиду отсутствия подразделения маркетинга на предприятии. Что касается менеджмента, то у гостиницы есть директор, заместитель директора, главный бухгалтер, работник кадровой службы, специалист по хозяйственной части, главный инженер и заведующая службой приема и размещения. Однако маркетинговый уклон в управлении в данный момент отсутствует. В качестве повышения конкурентоспособности следует ввести службу маркетинга, провести обучающие тренинги как для топ менеджмента, так и для остальных работников. Также необходимо проводить работу по стимулированию и мотивированию персонала, уделять внимание его профессиональной подготовке и классификации.

Практика проведения маркетинговой деятельности в таких разноплановых гостиницах, как «Россия», «Орленок» и «Глобус» требует тем не менее проведения сравнительного анализа применения маркетинговых инструментов для определения особенностей выделенных сегментов рынка (табл. 2.5).

Гостиничные предприятия Московского региона, исходя из сегмента рынка, на котором они работают, и области применения маркетинга могут быть разделены на три основные подгруппы: гостиницы с максимальным присутствием маркетинга, гостиницы с достаточным присутствием маркетинга и гостиницы с минимальным присутствием маркетинга. В первом случае маркетинг является основополагающим фактором достижения успеха на рынке, он должен пропитывать всю деятельность компании, являясь своего рода основополагающей системой гостиницы. Во втором случае предприятие ориентировано на менеджмент, т.е. квалифицированный персонал, который и определяет маркетинговую деятельность предприятия. В каждой гостинице должен быть и профессиональный менеджмент, и грамотный маркетинг, и не стоит цель, выбрать одну единственную модель ведения бизнеса для получения конкурентных преимуществ, отбросив все остальные. Нет цели и

Таблица 2.5

Сравнительный анализ применения маркетинговых инструментов в

гостиницах «Россия», «Орленок» и «Глобус».

Гостиница

«Россия»

Г остиница «Орленок»

Гостиница

«Глобус»

Маркетинговые

исследования

Групповой турист, Уклон на корпоративных клиентов. КФУ близость Кремля; большая вместимость; широкий спектр услуг; уникальное здание; недорогие цены и качество обслуживания.

Для анализа клиентов гостиницы

применяются анкеты или опросные листы. Анализа конкурентов - телефонный опрос других гостиниц для выявления их ценовой политики и системы скидок.

Сегмент рынка групповой турист, имеющий деловые цели поездки, постоянные клиенты гостиницы. Позиционирование КФУ (сайт в Интернете, отличная сауна, авиакассы), но перечень услуг скуден.

Маркетинговый

план

План включает в себя расходы на будущий год и заданные доходы, количество договоров и план прибытий туристов

Руководство гостиницы «Орленок» пользуется опытом ведущих западных маркетологов.

Ни задач на будущее, ни стратегии, ни миссии предприятия. Нет также полноценного анализа проведенных ранее мероприятий.

Маркетинговые

коммуникации

Рекламные буклеты, реклама в каталогах известных туроператоров, наружная реклама и участие в выставках.

Нечеткая рекламная стратегия; участие в различных выставках, связанных с освоением нового сегмента рынка конгрессного туризма. Не забывают о прямых продажах.

Вывеска на здании гостиницы, сведения о гостинице в бесплатных справочниках и каталогах.

Анализ клиентов

Основным клиентом гостиницы «Россия» является групповой, по большей части иностранный турист, есть многолетний опыт работы с иностранцами.

Люди, остановившиеся по личным делам и бизнесмены, преследующие деловые цели.

Клиент гостиницы «Г лобус» - деловой турист со средним достатком. Его требования - место для ночевки, минимальный набор услуг и надлежащее качество обслуживания.

Анализ

конкурентов

Гостиница «Космос», а также гостиницы, имеющие схожие с «Россией»

характеристики по местоположению и цене за номер. Однако основным конкурентом является она сама.

Г остиницы,

предлагающие услуги для среднего класса с повышенным качеством обслуживания

Основные конкуренты - это близлежащие гостиницы. Их объединяет советский стиль работы, невысокие цены, качество обслуживания чуть ниже среднего, а также клиентура - командировочные.

Маркетинговое

управление

Работа с персоналом об уникальности их места работы, введены способы поощрения особо отличившихся для увеличения качества обслуживания.

Концепция маркетинга пропитала весь персонал гостиницы. Профессиональные навыки (терпимость и улыбка) ориентированы на клиенте.

Маркетинговый уклон в управлении в данный момент отсутствует. Надо проводить работу по стимулированию и мотивированию персонала.

определить что первично: маркетинг или менеджмент, задача - в построении модели для каждого отдельно взятого предприятия гостиничного хозяйства.

В модели гостиницы с максимальным присутствием маркетинга развитие компании зависит только от маркетинга, и основное внимание уделяется именно маркетинговой политике. Менеджмент компании опять же подбирается под эту схему. Конкурентные преимущества гостиница в данном случае приобретает за счет применения маркетинговых мер. Эта модель свойственна для гостиниц с иностранным менеджментом, исходя из их ориентации на западных маркетологов. В таких гостиницах имеется достаточный положительный опыт применения таких инструментов маркетинга, как исследования рынка с сегментацией и позиционированием, тщательный маркетинговый план, маркетинговые коммуникации. Единственным недостатком может являться порой неоправданная затратность данных мероприятий. Это обстоятельство ведет к завышению цен на услуги гостиницы и сами номера. Таким образом, резко сужается сегмент рынка и зависимость от данной категории клиентов. Данный сегмент рынка готов заплатить большие деньги за услуги гостиницы, если уверен в должном качестве обслуживания. Это может быть название гостиничной сети, в которой состоит данное гостиничное предприятие. По факту конкурентным преимуществом является не маркетинг как цельная концепция или даже философия бизнеса, а набор дополнительных услуг. Схематично эту модель можно представить следующим образом (рис. 2.4.)

Преимущества у данного подхода ведения бизнеса довольно существенные, что отражено в любом западном учебнике по маркетингу.

Во-первых, это прозрачность рынка.

Управление гостиницей с максимальным присутствием маркетинга

Рис. 2.4. Управление гостиницей с максимальным присутствием маркетинга.

Каждая компания четко знает и своих клиентов, и своих конкурентов, заранее определяет время освоения новых рынков, и то, какие это будут рынки. Во-вторых, максимально используются механизмы и инструменты маркетинга. Ограничением служит только смета расходов. К инструментам, в частности, относятся маркетинговые исследования, с привлечением опыта и мастерства компаний, специализирующихся на этом виде деятельности. Рынок очень четко делится на сегменты, и данный конкретный сегмент осваивается, исходя из выбранной заранее маркетинговой стратегии. Далее на нем позиционируются определенные гостиничные услуги, как основные, так и дополнительные, находятся свои ключевые факторы успеха и вводятся какие-либо инновации. Далее проводятся все действия и шаги на рынке исходя из маркетингового плана, как краткосрочного, так и среднесрочного и долгосрочного. В нем определены основные задачи и направления деятельности гостиницы для достижения максимального результата, т.е. наибольшей прибыли или отдачи. Используется определенный набор маркетинговых коммуникаций, причем не жалея особо средств по принципу: все для будущего развития. Это и реклама в СМИ (с определенной разработкой и подачей), и продвижение услуг через разного рода мероприятия, такие, как выставки, презентации, съезды, конференции и т.д., и PR компании и проекты, и, конечно, прямые или персональные продажи, т.е. работа с целевым рынком напрямую. Затем, и это самое главное, осуществляется маркетинговое управление. Оно заключается в ориентации каждого сотрудника и работника на создании и предоставлении услуги, на маркетинге, это способствует повышению качества обслуживания клиентов. Гостиница становится единым организмом, где каждый участник процесса обслуживания четко знает свои права и обязанности и роль в процессе оказания услуги. Оказание услуги клиенту возводится в ранг самого лучшего, что сотрудник может сделать в этой жизни. Это становится почетной работой с хорошим и постоянным заработком.

Однако отсюда видны и очевидны недостатки метода управления гостиницей с максимальным присутствием маркетинга. Прежде всего, это большие расходы на проведение маркетинговой деятельности. Есть область маркетинга, которая кажется до конца не исследованной - это рентабельность маркетинга. Огромные затраты на маркетинг могут компенсироваться только высокими ценами на номера. Разница же между гостиницами данного типа лишь в ограниченном наборе дополнительных услуг. Г остиницы полностью обеспечены информацией о своих конкурентах и клиентах, используют однородные методы обслуживания, один и тот набор инструментов маркетинга. У крупных гостиничных цепей очень похожая ценовая, ассортиментная и сбытовая политика. Вовторых, затраты на маркетинговые исследования и маркетинговые коммуникации не оправдывают себя. Компенсируются же они максимальной отдачей трудовых и финансовых ресурсов, а эффективность деятельности гостиницы отождествляется с грамотной маркетинговой политикой, верно выбранной маркетинговой стратегией и т.д. Маркетинг в данном случае используется как «модуль», который может быть как положительным, так и отрицательным. Эффект от применения его инструментов показывают именно в модульном варианте. Единицей измерения в данном случае являются затраты и прибыль. Убыточность предприятия гостиничного хозяйства объясняется неправильным применением маркетинговых мер, а прибыльность - грамотной маркетинговой деятельностью. Таким образом, достоинства и недостатки комплексного подхода маркетинг—^менеджмент можно представить следующей таблицей (табл. 2.6).

Являясь производным от рынка, маркетинг делает его прозрачным и заставляет работать его механизмы отлажено и на полную мощность. Трудовые и финансовые ресурсы также используются максимально и здесь сделан большой шаг вперед. Это достоинства данного метода ведения бизнеса в гостиничном хозяйстве.

Далее обратимся к методу менеджмент—^маркетинг. Этот метод возвращает нас к истокам формирования маркетинга, который появился как функция менеджмента по управлению сбытом. В деятельности предприятия основным способом получения конкурентных преимуществ является профессиональный менеджмент компании, а уже потом грамотная маркетинговая политика, если в ней есть необходимость. Набор персонала гостиницы и правильная работа с ним на данном этапе развития предприятия - вот тот фундамент, на котором строится дальнейшая деятельность. Продолжая данную терминологию, маркетингу отводится часть интерьера и экстерьера, т.е. того, что в дальнейшем привлечет клиента и сделает его постоянным гостем. Это позволит увеличить

99

Таблица 2.6

Достоинства и недостатки метода с максимальным присутствием

маркетинга.

Достоинства метода

Недостатки метода

1. прозрачность рынка

1. высокозатратность маркетинга

2. полная информация о клиентах и конкурентах

2. высокие цены на номера

3. проведение маркетинговых исследований

3. подмена понятий маркетинга и менеджмента

4. наличие краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного планов маркетинга

4. похожесть или одинаковость в деятельности гостиничных цепей

5. обширная реклама

5. непогрешимость маркетинга

6. наличие PR-проектов

6. персонал вводится в заблуждение о престижности своей работы

7. налаживание каналов сбыта через персональные продажи

7. неэффективное использование трудовых и финансовых ресурсов

8. повышение качества обслуживания

8. «паутинность» и «модульность» маркетинга

основные показатели хозяйственной деятельности гостиницы, такие, как выручка, прибыль и рентабельность. Таким образом, из цельной концепции ведения бизнеса, маркетинг превратится в отдел маркетинга со своими сотрудниками, функциями, задачами и определенной долей ответственности за полученный результат.

Отличие метода управления гостиницей с максимальным присутствием маркетинга от метода с достаточным присутствием маркетинга в том, что конкурентные преимущества достигаются по- разному. В первом случае ставка и ответственность ложится на менеджмент компании, на человеческий фактор, а во втором - на грамотное применение механизмов и инструментов маркетинга. Также разница состоит не в том, применять ли маркетинг или нет, а в том, как его применять. Самое главное в достижении получения наивысшей прибыли для гостиницы - это правильное распределение статей расходов и доходов, а также грамотный как маркетинг, так и менеджмент компании.

Подход к управлению гостиницей с достаточным присутствием маркетинга можно изобразить следующей схемой (рис 2.5).

Управление гостиницей с достаточным присутствием маркетинга

Рис. 2.5 Управление гостиницей с достаточным присутствием маркетинга.

Рассмотрим достоинства и недостатки представленного выше метода. Если вернуться к аналогичным данным по методу маркетинг—^менеджмент и виртуально выписать их в одну строку, то достоинства окажутся посередине, недостатки - по краям. Положительными чертами метода менеджмент—^маркетинг являются четкая сегментация рынка гостиничных услуг, позиционирование своей гостиничной услуги на этом сегменте рынка, очерчивание круга только основных конкурентов гостиницы, составление плана на определенный период, скорее всего, на год, составление ограниченного рекламного бюджета (исходя из меньшей цены за номер и ориентации на средний класс), работа с корпоративными клиентами через прямые продажи. Также в данном методе менеджменту и маркетингу отводится своя роль,

снижены затраты на маркетинг и маркетинговое управление заменено управлением гостиницей, где у каждого отдела свои функции, а не маркетинговые задачи, и своя ответственность. И, наконец, частичное привлечение иностранного менеджмента и получение конкурентных преимуществ через создание уникальных качеств гостиничной услуги, (табл. 2.7)

Недостатки заключаются в том, что нет полной информации о тенденциях на рынке гостиничных услуг для выхода на новый развивающийся сегмент рынка. Работа на внутреннем рынке ведется с определенными клиентами, на внешнем - с определенными конкурентами. Не составляется долгосрочных или даже среднесрочных планов (впрочем, для России и Москвы, в частности, это еще рано). Качество обслуживания не всегда на высшем уровне, не столь полный набор дополнительных услуг, не такая обширная реклама и полное отсутствие PR-проектов. Также это сохранение всевозможных тренингов и т.п., частичное сохранение осознания престижности работы и «модульность» маркетинговых инструментов.

Сравнивая два этих метода, предпочтение можно отдать второму, потому что он больше похож на тот маркетинг, о котором говорилось выше. Он более рентабелен, не столь затратен, позволяет гостинице использовать те механизмы и инструменты маркетинга, которые она сама считает нужным, что позволяет сделать это использование оптимальным. Да и исторически маркетинг был частью менеджмента, и осознание этого факта также дает некоторые преимущества. Г остиницы же, предпочитающие первый метод являются своего рода открытой книгой, читая которую можно понять, какие составляющие всего спектра маркетинговой деятельности надо использовать, а какие нет, а также какие из них пригодятся в дальнейшем.

102

Таблица 2.7

Достоинства и недостатки метода с достаточным присутствием

маркетинга.

Достоинства метода

Недостатки метода

1. сегментация рынка

1. Нет полной информации о тенденциях рынка

2. позиционирование гостиничной услуги

2. Не осваиваются новые рынки, либо этот процесс замедлен

3. создание уникальных качеств

3. качество обслуживание ниже, чем у гостиниц с маркетинговым подходом

4. рассматривание только основных конкурентов

4. сохранение дорогостоящих и отвлекающих от работы тренингов

5. ограниченный рекламный бюджет

5. не используются все маркетинговые коммуникации

6. маркетинг является частью менеджмента

6. сохранена частичная «модульность» маркетинга

7. наличие краткосрочного плана

7. отсутствие среднесрочного и долгосрочного планов

В Москве есть также гостиницы, которые используют неизвестный западным маркетологам способ управления предприятием гостиничного хозяйства: а именно - управление гостиницей с минимальным присутствием маркетинга. Это либо гостиницы квартирного типа, либо иные небольшие по вместимости гостиницы с ограниченным бюджетом, действующие на рынке гостиничных услуг по старинке, как в советские времена. В этих гостиницах города Москвы отсутствует служба маркетинга, как и маркетинговая деятельность в целом. Видны порой только ее зачатки, т.е. ведется некая статистика по номерам, по загруженности, частично по клиентам (в плане разделения на иностранцев и российских туристов), может существовать сайт в Интернете, а также реклама в виде сведений о гостинице в справочниках.

Остановимся все же более подробно на достоинствах и недостатках этого метода (табл. 3.3). К достоинствам можно отнести практически отсутствие затрат на маркетинговую деятельность, что сказывается на низкой стоимости номеров. Далее это наличие основного набора услуг гостиницы, налаженная система управления, отсутствие иллюзий у персонала по поводу престижности их сферы деятельности.

Недостатков же у данного подхода на первый взгляд много больше. Это отсутствие отдела маркетинга, а следовательно, и маркетинговой деятельности, нет маркетингового плана, как краткосрочного, так и среднесрочного и, тем более, долгосрочного, есть лишь некий финансовый план с целями и задачами на будущий год, исходя из результатов этого года. Не применяются маркетинговые исследования, не определен четкий сегмент рынка, на котором работает предприятие, а также уникальные качества гостиничной услуги, позволяющие позиционировать ее на рынке. Работа с персоналом по улучшению качества обслуживания практически не ведется, а это и есть один из элементов маркетингового управления. Маркетинговые коммуникации в виде рекламы, продвижения, PR, а также персональных продаж, достаточно скудны. И, наконец, анализ клиентов и конкурентов проводится нерегулярно, хотя надо отметить, что подобная информация у гостиницы данного типа есть, просто она не используется. SWOT-анализ, показавший бы все эти достоинства и недостатки, а также тенденции развития и направления деятельности, а если пойти дальше миссию, цели и задачи, стратегию развития, и конкурентные преимущества на рынке гостиничных услуг, отсутствует, как и представление о том, что это такое.

104

Таблица 2.8

Достоинства и недостатки метода управление гостиницей с

минимальным присутствием маркетинга

Достоинства метода

Недостатки метода

1. низкие цены на номера и услуги

1. отсутствие отдела маркетинга

2. отсутствие затрат на маркетинг

2. нет маркетингового плана

3. наличие основного набора услуг

3. маркетинговые исследования практически не проводятся

4. отсутствие иллюзий у персонала по поводу престижности их сферы деятельности

4. невысокое качество обслуживания

5. слабые маркетинговые коммуникации

6. сведения о клиентах и конкурентах гостиницы не используются

7. отсутствие представления о SWOT-анализе

Схематично управление гостиницей данным способом можно представить в виде элементарной линейно-вертикальной бюрократической иерархической организационной структуры (рис. 2.6):

Гостиницы этого типа несмотря на свои недостатки имеют большой резерв. Ведь многие из них пока находятся на плаву и выживают на рынке гостиничных услуг, практически не используя механизмы и инструменты маркетинга в конкурентной борьбе. Вместе с тем, за этими маленькими гостиницами (по крайней мере за теми, которые выживут в конкурентной борьбе) будущее рынка гостиничных услуг. Они рассчитаны на средний класс, предлагают основной набор услуг, уютны и удобны как по местоположению, так и по внутреннему убранству. Таким образом, при правильной политике, грамотной стратегии, при использовании разумного маркетинга эти гостиницы будут иметь преимущество над западными гостиничными цепями либо гостиницами развлекательного характера. Надо лишь выбрать момент и своевременно предложить данный сегмент гостиничного хозяйства.

Управление гостиницей с минимальным присутствием маркетинга

Рис. 2.6 Управление гостиницей с минимальным присутствием маркетинга

Сравнивая же эти три метода с различным применением маркетинговых инструментов, надо отметить, что использование того или иного метода управления гостиницей, т.е. того или иного комплекса маркетинговых мер должно быть прерогативой самой гостиницы.

Таким образом, дифференциация маркетинговых подходов на рынке гостиничных услуг включает следующие принципиальные позиции.

Во-первых, каждой гостинице - свой метод управления и свой комплекс маркетинговых мер по получению конкурентных преимуществ.

Во-вторых, это три основных направления маркетинговой деятельности в системе управления гостиницей: управление с максимальным присутствием маркетинга, управление с достаточным присутствием маркетинга и управление с минимальным присутствием маркетинга. Предпочтительней выглядит второй вариант, так как он и исторически более верный, не столь затратен, оптимален, сохраняет маркетинг практически в полном объеме в своем первозданном виде и опирается на сильный менеджмент гостиницы, который позволяет проводить те маркетинговые действия, которые действительно необходимы данной конкретной гостиницы. Первый способ представляет собой такую несколько обманчивую формулу успеха при наличии полной информации о рынке и предлагает некий шаблон действий по получению конкурентных преимуществ. Это имеется в виду долгосрочный маркетинговый план, маркетинговое управление, являющееся на деле самообманом, о чем сказано выше, маркетинговые исследования с целью выявления тенденций на рынке, а также новых сегментов рынка. Все с одной стороны очень полезно, а с другой не всегда точно, а порой и совсем неточно, что может больно ударить по прибыли компании. То же можно сказать и о маркетинговых коммуникациях. Они приносят ощутимый результат и дают конкурентные преимущества на рынке, только если рассчитана их экономическая эффективность, и они проводятся в комплексе с другими элементами маркетинговой деятельности. Что касается третьего способа, то он основывается на опыте советских времен, хорош своей надежностью и дешевизной, но у него нет будущего в нашем быстроменяющемся и информационном мире, к тому же на таком емком рынке, каким является рынок гостиничных услуг.

И, в-третьих, это распределение элементов маркетинговой деятельности исходя из ситуации на рынке, использования той или иной стратегии, тех или иных задач, жизненного цикла гостиничной услуги и т.д. Если сравнивать маркетинг с кровеносной системой организма, то это давление - высокое, низкое или нормальное в зависимости от ситуации на рынке.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >