Конкурентный маркетинг и его значение в концепции маркетинга

Поскольку в целом эффективность работы гостиницы зависит от уровня удовлетворения клиента и способности создавать большую по сравнению с конкурентами потребительную стоимость, фирмы должны знать своих конкурентов также хорошо, как и потребителей. Знание конкурентов позволяет фирме предвидеть их реакцию на различные предпринимаемые ею маркетинговые инициативы, а также использовать их слабые стороны. Таким образом, всесторонний анализ деятельности конкурентов - это один из решающих факторов для успешного претворения в жизнь маркетинговой стратегии.

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. П. Р. Диксон выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара). Существуют четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы. Они включали в себя: силовую стратегию - для крупного, стандартного производства, нишевую стратегию - для фирм с узкой специализацией, приспособленческую стратегию - для местного, локального бизнеса, пионерскую стратегию - характерную созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.

И все-таки самая известная модель конкуренции, связанная с маркетинговой деятельностью, была предложена американским ученым М. Портером из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка (рис. 2.7.)

Рис. 2.7 Модель Портера для структуры отрасли с точки зрения конкуренции.

Таким образом, модель Портера состоит из пяти факторов. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Угроза появления новых конкурентов

Новые конкуренты способны усилить конкурентную борьбу в отрасли и тем самым снизить ее привлекательность. Угроза появления новых конкурентов зависит от существующих барьеров для вступления на отраслевой рынок. В качестве некоторых методов повышения барьеров можно назвать высокие расходы на продвижение товаров, научно- исследовательскую и опытно-конструкторскую деятельность и ответные меры, о которых фирме-новичку дают ясно понять. Некоторые управленческие действия могут преднамеренно снижать барьеры. Так, например, новая разработка товара, обеспечивающая существенное снижение затрат на производство, может облегчить вступление на отраслевой рынок новичков.