Использование маркетингового программирования для повышения конкурентоспособности низкого сезона гостиниц

Инструменты коммуникативного маркетинга, такие, как политика продаж, реклама, продвижение продукта, паблик рилейшнз направлены, как и в других секторах экономики, прежде всего на решение отраслевой проблематики. Взаимозаменяемость и комплиментарность различных инструментов маркетинга позволяют достигать на практике многочисленных оптимальных комбинаций средств коммуникативного маркетинга [80].

Сегмент рынка, на котором также действует определенный пласт гостиниц Москвы - индивидуалы. Важным элементом позиционирования в данном случае явились следующие первоначальные характеристики гостиницы: уютные номера, удобное местоположение, близость к метро.

Достаточно внимательным и серьезным должно быть отношение к корпоративным партнерам. Важно поддерживать имидж гостиницы, которую гости полюбили, ключевыми факторами успеха которой являются безопасность, надежность, чистота и домашний уют.

Перед каждой гостиницей независимо от того, на каком сегменте рынка она находится, стоит задача решения проблемы низкого сезона или, по крайней мере, сглаживание с помощью маркетинговых инструментов разницы по загрузке между высоким и низким сезонами. Привлечение клиента в низкий сезон осуществляется путем предложения комплекса мероприятий на данный период времени. При этом для получения конкурентных преимуществ маркетинговая программа должна учитывать следующие факторы: достоинства и недостатки местоположения гостиницы, специфику гостиницы, уникальность гостиницы (ключевые факторы успеха на рынке), ценовую политику гостиницы (систему скидок), ассортиментную политику гостиницы (разнообразие номеров и набор дополнительных услуг) (рис.3.2).

Комплекс мероприятий по привлечению клиента в гостиницу в низкий сезон

Рис. 3.2 Комплекс мероприятий по привлечению клиента в гостиницу в низкий сезон

Местоположение гостиницы изначально является одним из элементов ее позиционирования на рынке. Однако, где бы гостиница ни находилась, надо детально рассмотреть достоинства и недостатки этого местоположения и постараться максимально сгладить недостатки и подчеркнуть достоинства. Например, если гостиница находится не в центре города, то возможна организация сервисного транспорта до центра, если же гостиница находится в центре города, но частично выходит окнами на проезжую часть или оживленную часть города, то надо решать эту проблему через изменение планировки номеров и других помещений гостиницы, которыми пользуется гость, если же гостиница находится в тихом уголке в центре Москвы, то это как достоинство, так и недостаток в плане безопасности для действующих и потенциальных клиентов, которую можно решить путем ярких огней и возможно широкого прохода до гостиницы. Также желательно, чтобы здание, в котором располагается гостиница, не выбивалось из общей картины района, в котором находится, иметь схожий с ним возможно исторический стиль.

Специфика гостиницы заключается в сегменте рынка, на котором она находится, в занимаемой ею «нише» на этом сегменте, в особенностях работы с индивидуальными и корпоративными клиентами, во вместимости гостиницы, в поставленных на определенный период времени задачах, в миссии и целях деятельности гостиничного предприятия. Так для малого отеля она может быть следующей.

«Специфика, как и во всем мире, - индивидуальное отношение к клиенту. В малом отеле сложнее держать уровень обслуживания, поскольку клиенты более взыскательны, требуют к себе пристального внимания просто потому, что чувствуют себя в нем как дома, хотят комфорта, уюта и развернутого ассортимента услуг. Специфика малых отелей во всем мире одинакова - малому количеству гостей требуется больше внимания. Также она подразумевает постоянный контингент - в основном здесь останавливаются одни и те же клиенты. А такому гостю гораздо проще наблюдать за работой персонала, за качеством услуг. В крупных отелях, где и поток клиентов значительнее и численность персонала выше, гостю сложнее почувствовать нюансы обслуживания.

Безусловный плюс малого отеля - в нем гораздо легче создать домашнюю атмосферу, ауру уюта. Этим и привлекается гость: легче запомнить его пожелания, пристрастия, привычки».

Уникальность гостиницы заключается в сочетании ее местоположения, специфики работы на рынке гостиничных услуг, ключевых факторах успеха, которые определяются в начале работы предприятия и позиционируются на рынке, а также появляются в процессе жизнедеятельности гостиницы для создания конкурентных преимуществ, ценовой политики гостиницы со своей системой скидок, набора дополнительных услуг и самой ассортиментной политики гостиничного предприятия.

Ключевыми факторами успеха гостиницы могут быть ее достоинства, выявленные в результате SWOT-анализа. Например, сочетание цены и качества, индивидуальный подход к клиенту, VIP обслуживание для постоянных клиентов, безопасность жизни, здоровья и имущества гостей, организация мероприятий для клиентов с деловыми целями поездки, уютная и умиротворяющая обстановка внутри гостиницы, квалифицированный и постоянно совершенствующийся персонал, четкая взаимосвязь между отделами гостиницы, быстрое получение необходимой информации не выходя из гостиницы и т.д.

Ценовая политика гостиницы определяется целями и задачами на будущий год, а также категорией гостиницы в сочетании с реагированием на действия конкурентов. Ведь конкурентным преимуществом может являться и быстро поступающая информация о деятельности конкурентов. Вот один из примеров ценовой политики:

«В основном работа ведется с компаниями напрямую, но также есть партнеры - агенты, которые направляют в отель небольшие группы и индивидуальных туристов, но надо стараться расширить договорные отношения. Действует также гибкая ценовая политика. Есть клуб, в котором действуют три вида карт - классическая, серебряная и золотая. Данные карты выдаются в зависимости от накопления на личном счету клиента. Карту можно получить как в ресторане, так и в отеле. Кроме клубной карты есть и корпоративные тарифы, зависящие от количества ночей, которые предоставляет та или иная компания. Регулярным клиентам можно предоставить скидки, подарить подарки. На праздники предусмотрены специальные тарифы и пакеты».

Разработка программы выходного дня для различных гостиниц

Таблица 3.3

Основные характеристики гостиницы

Ключевые факторы успеха для предложения гостиничной услуги со скидкой

Малый отель в центре города

Индивидуальный подход к клиенту, близость от центра, высокое качество обслуживания, уютная атмосфера, постоянный контингент гостиницы

Небольшая гостиница на окраине Москвы

Самобытность гостиницы, экологически чистое место, высокое качество обслуживания, уютная атмосфера, постоянный контингент гостиницы

Гостиница класса «люкс»

Запредельный уровень обслуживания и качества услуг, своя система стандартов, высокие требования к персоналу, экстерьер и интерьер гостиницы безупречен, четкое распределение полномочий и ответственности

Бизнес-отель

Набор дополнительных услуг ориентирован исключительно на бизнес-туристов, оптимальное соотношение цены и качества на данном сегменте рынка, высокое качество обслуживания

Большая гостиница в центре Москвы

Гибкая ценовая политика и система скидок, огромный перечень дополнительных услуг, налаженные связи с основными турагентами и большой опыт работы с корпоративными клиентами, близость от центра, возможность организации экскурсий внутри гостиницы

Отель с ориентацией на клиентов со средним уровнем дохода и командировочных

Наличие минимального набора услуг, размах цен за номер от средних до минимальных, уровень обслуживания поддерживается на определенном уровне

Отель средней вместимости с ориентацией на индивидуалов

Оптимальное сочетание цены и качества, отлаженный механизм обслуживания постоянной цепочки однодневных клиентов, четкая работа отдела маркетинга, помещения гостиницы распределены по территории гостиницы с максимально положительным эффектом.

Разработка программы выходного дня для каждой гостиницы носит различный характер (табл. 3.3). Это напрямую зависит от достоинств и недостатков предприятия, а также от того комплекса задач, которое оно перед собой ставит по достижению определенных результатов по сглаживанию разницы между загрузкой в низкий и высокий сезоны.

Конкурентным преимуществом и является в данном случае позиционирование на рынке гостиничных услуг своих достоинств, т.е. ключевых факторов успеха и сглаживание недостатков через организацию скидок и дополнительных услуг. Так, для малых отелей КФУ будут индивидуальный подход к клиенту, создание атмосферы уюта и комфорта, наличие постоянных клиентов гостиницы, высокое качество обслуживания, близость от центра для гостиниц в центре города и экологически чистый район и самобытность гостиницы для удаленных от центра гостиниц; для гостиниц класса «люкс» - это свой перечень стандартов, высокие требования к персоналу и к качеству обслуживания, взаимосвязь между отделами и процесс оказания услуги просчитаны до мелочей, это большой западный опыт по обслуживанию клиентов, это глубокие знания в области психологии, это гибкая несмотря на уровень стоимости услуг ценовая политика; для бизнес-отелей - это полная ориентация на бизнес-туристов, высокий уровень и скорость обслуживания, постоянное реагирование на малейшие изменения на рынке делового туризма, полный спектр услуг для ведения бизнеса и организации встреч не выходя из здания гостиницы, это четкая взаимосвязь между отделами и гибкая система скидок; для большой гостиницы в центре Москвы - это близость Кремля и других исторических объектов, огромный опыт работы с иностранными клиентами, ценовая политика,

ориентированная на большой поток клиентов, широкий спектр как платных, так и бесплатных дополнительных услуг, это история и уникальность самого здания, в котором располагается гостиница; для отеля рассчитанного на индивидуалов - это высокая работоспособность сотрудников, это четкая связь между отделами, это постоянно совершенствующаяся работа с корпоративными клиентами, это ориентация всех служб гостиницы на привлечение новых клиентов, пользующихся только дополнительными услугами на территории гостиницы, это оптимальное для данного сегмента рынка сочетание цены и качества, это четкая структура управления с распределением

ответственности и обязанностей, это возможность освоения новых рынков, это четкое распределение по территории гостиницы необходимых помещений для успешного их функционирования.

Далее у гостиничного предприятия после выделения КФУ возникает необходимость довести эту информацию до действующих и потенциальных клиентов. Разработка коммуникативного комплекса - прямая обязанность отдела маркетинга, который должен учесть и достоинства и недостатки гостиницы. Каждый отель имеет свои цели, задачи, свою миссию, свой сегмент рынка, на котором он находится, свой набор основных и дополнительных услуг, от удачного позиционирования которого и зависит загрузка гостиницы и ее доход. Задача отдела маркетинга таким образом состоит в определении способов доставки данной информации на рынок гостиничных услуг. Основными составляющими маркетинга в данном случае являются реклама, продвижение, связи с общественностью, персональные продажи, ценовая политика, ассортиментная политика, результаты маркетинговых исследований (рис. 3.3).

Разработка коммуникативного комплекса гостиницы по продвижению услуг для низкого сезона

Рис. 3.3 Разработка коммуникативного комплекса гостиницы по продвижению услуг для низкого сезона

По инструментам коммуникативного маркетинга мероприятия, проводимые гостиницей для реализации программы выходного дня для низкого сезона будут следующие.

В области рекламы это направленная реклама в каталогах и реклама в специализированных изданиях. Направленная реклама в каталогах должна быть направлена на те категории клиентов, для которых разработана программа выходного дня, учитывая их пристрастия и тенденция современного рынка. Реклама в специализированных изданиях должна быть составлена таким образом, чтобы заинтересовать прежде всего их читателей, коими являются сотрудники турфирм, занимающихся внутренним туризмом и других посреднических организаций.

Для элемента продвижения следует избрать проведение следующих мероприятий: разработка буклетов с программой выходного дня и специальных программ для молодоженов, а также корпоративных мероприятий для организаций, возможно, для элитных учебных заведений и т.п.

Такой компонент коммуникативного маркетинга, как связи с общественностью не потребует больших затрат, но очень важен для создания благоприятного имиджа гостиницы. Это могут быть статьи в журналах о проведении различных мероприятий в отеле с ненавязчивой рекламой широкого набора услуг гостиницы и высокого уровня подготовки персонала отеля. Также это и создание обзорного стенда на территории гостиницы в доступном для гостей месте с историей отеля, его особенностями и кратким описанием характера и внешних и внутренних данных основных сотрудников гостиницы. Надо отметить, что информация должна быть исключительно положительной, недвусмысленной и в то же время ненавязчивой.

Для персональных продаж как основного и наиболее направленного элемента коммуникативного комплекса маркетинговых мероприятий гостиницы характерны следующие составляющие. Рост качества обслуживания и предлагаемых услуг для увеличения постоянных клиентов подразумевает, что хорошее обслуживание одного клиента и создание у него благоприятного впечатления о гостинице позволит, используя элемент рекламы из уст в уста, привлечь новых гостей без каких-либо материальных затрат, т.е. одна лишняя улыбка и лишнее участие в решении проблем клиента может в дальнейшем служить лучшей рекомендацией для гостиницы. Здесь очень важна психологическая составляющая работы в отеле, которая должна передаваться от старших и более опытных сотрудников к новым и менее опытным.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >