Анализ положения товаров на рынках сбыта

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3—5 лет.

Из табл. 7.5 видно, что за последние два года спрос на продукцию Б и уровень ее рентабельности начали падать, а объем продаж и доходность изделия А увеличились как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Таблица 7.5

Анализ динамики рынков сбыта продукции

Показатель

Внутренний рынок

Экспорт

Год

Год

XXX1

ххх2

хххЗ

XXX1

ххх2

хххЗ

Изделие А

Объем реализации продукции, шт.

7000

6000

6900

3000

4000

5646

Цена единицы продукции, тыс. руб.

3,4

4,4

5,8

3,7

5,2

6,5

Себестоимость единицы продукции, тыс. руб.

2,8

3,6

4,6

3,2

4,2

5,0

Прибыль, тыс. руб.

4200

4800

8280

1500

4000

8470

Рентабельность, %

21,4

22,2

26,1

15,6

23,8

30,0

Изделие Б

Объем реализации продукции, шт.

10 200

9000

5904

-

-

-

Цена единицы продукции, тыс. руб.

2,2

2,7

3,5

-

-

-

Себестоимость единицы продукции, тыс. руб.

1,9

2,4

3,1

-

-

-

Прибыль, тыс. руб.

3060

3000

2360

-

-

-

Рентабельность, %

15,8

12,5

12,9

-

-

-

Основываясь на результатах анализа, выделяют четыре категории товаров:

«звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

  • • «дойные коровы» — эти товары переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;
  • • «трудные дети» — это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;
  • • «мертвый груз», или «неудачники», — нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту, не приносящие прибыли.

Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», на поддержку достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка :

  • а) нулевая стадия — изучение и апробация идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;
  • б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) — выяснение, будет ли товар иметь успех на рынке; прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства расходуются на рекламу;
  • в) вторая стадия (рост и развитие продаж) — товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;
  • г) третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как требует затрат не на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;
  • д) четвертая стадия (насыщение и спад) — вначале незаметное, а затем резкое сокращение объема продаж по предсказуемым и непредсказуемым причинам. Способность вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим требует определенного мастерства.

Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, проанализировать показатели их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ поведения конкурентов и выбрать наиболее приемлемые способы конкурентной борьбы.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >