Как музыка влияет на открытость к новой информации

Вон Парк и Марк Янг (1986) считают, что степень вовлеченности и ментальный настрой влияют на то, насколько сильное влияние оказывает музыка на выбор товаров. Это полностью соответствует результатам предыдущих исследований, показавших, что, чем менее вовлечен человек, тем большее влияние на его решение оказывают периферические факторы. Последние могут включать такие детали, как количество аргументов, а не их качество, или как выглядит человек, рекламирующий данный товар.

В своем эксперименте В. Парк и М. Янг показывали женщинам, покупавшим шампунь, рекламу в сопровождении и без сопровождения музыки. При этом они оценивали степень вовлеченности респондентов в отношении этой покупки, а также то, на какого рода аргументах — рациональных или эмоциональных — они предпочитали основывать свои решения.

Оказалось, что при показе ролика с фоновой музыкой последняя значительно сильнее влияла на женщин с меньшей степенью вовлеченности в отношении данной покупки. С другой стороны, покупательницы, искавшие рациональные аргументы, отметили, что музыка отвлекала их, и им меньше нравился шампунь, представленный в «озвученной» рекламе. Поскольку ученые использовали эстрадные хиты, эти результаты согласуются с итогами вышеописанных исследований в том, что потребители, пришедшие в магазин с определенной целью, плохо реагируют на поп-музыку.

Создавать собственную музыку или использовать хиты?

В продолжение разговора о рекламе, Гейл Том (1990) показал, что, если владелец торговой марки хочет использовать музыку в рекламе своих товаров, то оптимальным выбором будет специально созданная для этого случая композиция, а не эстрадные хиты. В ходе эксперимента было установлено, что, тогда как известные песни обеспечивали почти такой же уровень узнаваемости, как и специально созданная музыка, меньше людей ассоциировали их с рекламируемой торговой маркой (23,6%), чем в случае аранжированных версий хитов (43,6%) или специально созданной музыки (77,6%).

В завершение обзора работ, касающихся влияния музыки на выбор товаров, я хочу вновь вернуться к статье С. Оукса (2007), упомянутой в начале этой главы. Там он описывает 21 эмпирическое исследование влияния музыки на восприятие торговых марок и утверждает, что существует десять видов конгруэнтности, повышающих эффективность использования данного инструмента. Другими словами, музыка и товар могут быть конгруэнтными — т. е. соответствовать друг другу — по несколькими разным параметрам, а именно: оценочная конгруэнтность (аналогична выводам Д. Келлариса относительно темпа, громкости и т. д.), ассоциативная конгруэнтность (классическая музыка против популярной), семантическая конгруэнтность (французское вино против немецкого), жанровая конгруэнтность (подростки против взрослых) и т. д. Список С. Оукса может быть хорошей отправной точкой для ритейлера, желающего поэкспериментировать с различными типами музыки в попытке найти оптимальный вариант.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >