Мотивация, личность, персональные ценности и стиль

Понятие мотивации

Потребительская мотивациядвижущая сила, активирующая поведение потребителя и предоставляющая цель, и направление для этого поведения.

Мотивэто невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вызывающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

Модель процесса мотивации включает: стимул, обрабатываемый потребителем, осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение и стимульные объекты. Мотивация начинается с присутствия у индивидуума обрабатываемого стимула. В процессе информационной обработки стимул проходит этапы контакта, внимания, понимания, принятия и запоминания.

Стимул может вызывать расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, тогда появляется потребность - восприятие потребителем несоответствия между идеальным и действительным состоянием.

Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования могут быть двух видов: утилитарные — связаны с объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами, и гедонистические — это потребности, основанные на опыте и связанные с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами поведения потребителя.

Возникновение потребности вызывает состояние побуждения — состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для получения стимульных объектов. По мере усиления состояния побуждения потребителя усиливаются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки (например, анализ рекламных объявлений). В состоянии побуждения потребители вовлекаются в целенаправленное поведение - действия, предпринимаемые для разрядки состояния потребности (поиск информации, разговоры с другими потребителями, поездка в магазин и пр.).

Стимульные объекты для потребителя — это продукты, услуги, информация и люди, способные удовлетворить потребность. Стимульные объекты соединены обратной связью со стадией осознания потребности, где они сужают разрыв между реальным и желаемым состоянием. Потребители направляют поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения потребностей. Стимульные объекты потребителей могут быть позитивными либо негативными (отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца), поскольку последние вызывают негативную реакцию у потребителя, целью маркетолога является разработка продуктов, услуг, розничных точек, упаковки, рекламы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя.

Роль вовлеченности в мотивации.

Вовлеченность — степень придаваемой объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации - имеет основополагающее значение для понимания и объяснения поведения потребителей. Вовлеченный потребитель мотивирован действовать так, чтобы снизить до минимума риски и максимизировать выгоды от покупки и использования продукта. В зависимости от связи между движущими человеком силами и выгодами, которые несет продукт, вовлеченность может варьироваться от низкой до очень высокой. Ее активизация происходит, когда характеристики личности (потребности, ценности, самовосприятие), характеристики продукта (риски и вид продукта), ситуация покупки (ее цели, тип) сталкиваются с соответствующими маркетинговыми раздражителями.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >