Введение в курс «Маркетинг территорий»

Маркетинг территорий: объект, предмет, цель и задачи

Маркетинг территорий — это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией.

Маркетинг территорий предполагает специфическую оценку сырьевых, человеческих, материальных ресурсов, бизнесов территории.

К числу основных объектов маркетинга территории относятся:

J субъекты федерации;

S муниципальные образования;

J отдельные города;

S населенные пункты;

S любые территориальные сообщества.

К числу основных субъектов маркетинга территории относятся:

J производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.);

S его потребители (покупатели, пользователи);

S финансовые посредники;

S информационные посредники;

S государственные структуры: муниципальные и федеральные;

S общественные структуры.

Основной задачей субъектов маркетинга территорий является повышение привлекательности территории как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов, что позволит в рыночных (конкурентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с другими территориями.

Цель маркетинга территорий — создать привлекательность территории для проживания и/или ведения деятельности.

Задачи маркетинга территорий'.

S создание имиджа территории;

J продвижение территории;

S повышение статуса территории на международном уровне;

S обеспечение условий для устойчивого развития территории за счет максимального удовлетворения потребностей жителей и организаций в ресурсах и общественных благах;

S привлечение в город (поселок, деревню...) общегосударственных программ, международных проектов;

S увеличение инвестиций.

Маркетинг как научно-практическая дисциплина

На сегодняшний день существует около 2000 определений понятия «маркетинг», в которых в различных комбинациях находят отражение основные задачи, процессы и концепции маркетинга.

Слово «маркетинг» в переводе с английского буквально означает «акт покупки и продажи на рынке». Термин «маркетинг» был найден в 1905-1910 годах в Америке, возможно именно, в связи с этим «классическими» считаются те определения, которые дали ему американцы. Одно из первых определений было дано Маккарти: «маркетинг — комплекс хозяйственных операций управления потоком товаров и услуг от производителей к потребителю, осуществляемый для удовлетворения нужд последних и реализации цели предприятия».

Сегодня маркетинговой классикой считается определение Ф. Котлера: «маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Проблема определения маркетинга усложняется также неоднозначностью классификации данного явления с помощью науковедческих категорий. Немецкие профессора Е. Дихтль и X. Хершген говорят о 4-х возможных позициях трактовки маркетинга, согласно которым он может рассматриваться:

  • 1. Как принцип управления предприятием;
  • 2. Как средство достижения некоторых целей;
  • 3. Как метод;
  • 4. Как философия, как стиль мышления, ориентированный на рынок.

Особую роль в поиске определения сыграл системный подход, который не только приобрел популярность в 60-х гг. XX века в силу приоритетных позиций кибернетики как инновационного направления деятельности, но и стал одним из фундаментальных научно-исследовательских и управленческих подходов. Системный подход основан на понимании любого объекта как структуры элементов различных уровней и взаимосвязей, взаимоотношений между ними. Все элементы системы взаимосвязаны и взаимозависимы, в связи с этим изменение одного элемента влечет за собой изменение других и изменение всей системы как целостного образования. Вместе с тем, любая система почти всегда выступает элементом системы более высокого уровня и взаимосвязана с другими системами, вследствие чего подвержена влиянию не только процессов, происходящих внутри нее, но процессов внешнего для нее характера.

Огромное влияние на разнообразие определений маркетинга оказало многообразие точек зрения на цели, задачи и содержание маркетинговой деятельности. Нередки определения маркетинга, основанные на понятиях экономического характера (к примеру, максимизация прибыли, увеличения дохода, рынок, конкурентоспособность и т.д.), на управленческих понятиях (планирование, регулирование, организация и т.д.).

Ф. Котлер, один из ведущих современных теоретиков маркетинга, определяет его через понятие сделки как результата обмена. Ш. Хант называет маркетинг наукой о поведении, которая ориентирована на объяснение взаимоотношений сторон при таком обмене.

Использование феномена обмена в качестве категории маркетинга позволяет выделить социологический подход к определению понятия маркетинга. Обмен трактуется как базовый социальный процесс, ведущий к формированию социальной структуры и присутствующий во всех ситуациях социального взаимодействия. Маркетинг определяется как деятельность по оптимизации этого процесса с соблюдением условий взаимовыгодного обмена.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >