Маркетинговая среда территории

Маркетинговая среда территории — это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и развитие территории.

Потребители ресурсов и общественных благ территории

Жители территории могут быть представлены с двух точек зрения. С одной стороны, жители являются одним из ресурсов территории, с другой стороны, жители являются основными потребителями всех других ресурсов общественных благ территории.

В общем смысле потреблять — это использовать, расходовать что-либо для удовлетворения своих потребностей. Потребление — это получение и использование чего-либо, например, продуктов (услуг, идей) с целью удовлетворения человеком своих нужд, желаний. Процесс потребления предполагает осуществление определенного выбора с точки зрения значимости, первостепенности своих нужд и желаний. Потребление — это не просто получение чего-то, но это еще и определенная целеустремленная деятельность, поиск, сравнение, выбор. В этом смысле потребление как процесс принятия решений приближается к отысканию лучшего, необходимости пытливого поиска. Потребление — это скорее обретение (активная деятельность самого человека по поиску и получению) чего-либо. Только потребитель может оценить, насколько он удовлетворен или не удовлетворен. Максимально лучшее удовлетворение нужд и желаний потребителя определяет его предпочтение в пользу того или иного товара (услуги, идеи). Жители территории являются конечными пользователями ресурсов и общественных благ данной территории. Анализ нужд, желаний и ожиданий жителей территории, признание за ними права выбора и защиты их прав, стремление максимально удовлетворить их потребности (нужды, желания, ожидания), и стимулировать потребительское предпочтение должны лежать в основе современной теории и практики территориального управления. Следует изучать поведение потребителей, стараться прогнозировать и по возможности влиять на поведение потребителей.

Выделяются три группы потребителей территориального продукта: частные лица, коммерческие организации и общественные (некоммерческие) организации. Рассмотрим каждую группу потребителей подробнее.

Первая группа потребителей в маркетинге территорий - частные лица, которые:

S имеют возможность свободно перемещаться по территории страны (нет обязательной прописки и проблем с трудоустройством при отсутствии прописки);

S могут приобрести (арендовать) и продавать недвижимое имущество; ожидают получить определенный уровень качества жизни для себя и своих детей; имеют достаточно много информации о том, как живут люди на других территориях;

S рационально оценивают и сравнивают территории; имеют возможность активного поиска места работы после окончания высшего и среднего специального учебного заведения.

Территориальные органы власти должны осознать новое качество ожиданий и требований, которые возникают у человека по отношению к территории в целом, и к качеству территориального менеджмента в частности. Неудовлетворенный житель «голосует ногами», он покидает территорию, отдав предпочтение территории-конкуренту, а значит, территория остается без своего главного - человеческого ресурса. Взрослый человек покидает территорию с детьми, лишая территорию будущего, забирает с собой финансовые средства текущего и инвестиционного характера.

Вторая группа потребителей в маркетинге территорий - коммерческие организации. Поведение коммерческих предприятий различается в зависимости от того, эти предприятия уже созданы и работают на территории или планируют начать работу на данной территории.

Предприятия, которые уже работают на территории, могут:

J отказаться оказывать услуги, если территориальные органы власти не будут в полном объеме и своевременно оплачивать предприятию деньги за предоставляемые услуги, например, по теплоснабжению и отоплению домов населенного пункта;

провести в связи с производственной необходимостью значительную реорганизацию производства с высвобождением большого количества работников;

S привлечь с другой территории более дешевую рабочую силу, несмотря на высокий уровень безработицы местного населения;

J отказаться выделить финансовые средства в виде спонсорской помощи на решение городских проблем.

Предприятия, которые уже созданы на территории, в каком-то смысле «держатся за территорию» до последнего, так как «перевод» предприятия на другое место всегда ведет к значительным финансовым потерям. Такие предприятия готовы долго терпеть неуважение к интересам их бизнеса, скорее смиряться с плохим качеством территориального менеджмента.

Второй группой коммерческих организаций являются те, которые потенциально могут быть созданы на территории. Важно помнить, что они могут предпочесть другую территорию. Такие предприятия пока ничем не рискуют и поэтому могут сравнивать территории рационально, комплексно, жестко, не имея перед территорией никаких моральных обязательств. Их интересует наличие и качество всех ресурсов (человеческих, природных, материальных, финансовых и др.). Особое внимание будет уделено качеству территориального менеджмента (есть ли местные программы поддержки инвестора, как долго принимаются решения, насколько коррумпированы органы власти, как быстро можно получить информацию и др.). Если ответы на эти вопросы потенциального инвестора не удовлетворят, инвестиции не будут сделаны на этой территории и инвестор «уйдет» на другую территорию, на которой аналогичный анализ дал лучшие результаты.

Если территория желает получать полезности от коммерческой деятельности на своей территории в виде рабочих мест, налогов, участия в решении социальных задач, следует научиться разговаривать с бизнесом по-другому. Необходимо научиться слушать и слышать, понимать интересы бизнеса и быть готовым способствовать реализации этих интересов. Только тогда на территории будет развиваться бизнес-деятельность и появятся финансовые и другие ресурсы для социально-экономического развития территории и повышения качества жизни на территории.

Третья группа потребителей в маркетинге территорий - некоммерческие общественные организации (НКО). Некоммерческие организации могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех и других одновременно. Деятельность на территории некоммерческих общественных организаций всегда создает хороший общественный фон и при правильно организованном взаимодействии между НКО и органами власти, позволяет решать многие социальные задачи. Деятельность НКО затрагивает разные стороны общественной жизни, позволяет самореализоваться человеку, повышает его самосознание, дает ему ощущение причастности, способствует его профессиональному росту, позволяет высказать свою гражданскую позицию. В России идет процесс поиска точек соприкосновения. Органы территориальной власти в России пока следует убеждать в необходимости сотрудничества с НКО, как добровольным объединением активных граждан, которым небезразлично, как будет развиваться территория, и как будут жить люди на этой территории.

На поведение потребителей влияют разные факторы:

1. Индивидуальные различия, которые зависят от индивидуальных возможностей, знания, отношения, мотивация и заинтересованности, личности, ценностей, образа жизни.

  • 2. Факторы воздействия внешней среды: культура, социальное положение, личное влияние, семья, ситуация; психологические процессы.
  • 3. Психологические процессы: обработка информации, обучение, изменение отношения и поведение.

Знание и правильное использование данных факторов, влияющих на поведение потребителя, позволяет достичь большого по эффективности воздействия на человека с целью сформировать определенное отношение и повлиять на его поведение при выборе территории как места проживания, посещения, осуществления бизнеса.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >