Стратегический менеджмент и маркетинг территорий

Деловые стратегии территории

Учитывая стратегические цели и задачи социально-экономического развития территории, органы власти должны выработать определенные приоритеты развития территории, а именно:

  • 1. Какие виды деятельности следует развивать и поддерживать на территории (портфельная стратегия);
  • 2. За счет каких факторов обеспечить развитие территории (стратегия роста)
  • 3. Как обеспечить устойчивое конкурентное преимущество территории (конкурентная стратегия).

Любая территория напоминает многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на многих рынках. На территории могут быть сосредоточены разные виды деятельности, территориальные органы власти не всегда в состоянии прямо влиять на те виды деятельности, которые развиваются на данной территории. Но территориальные органы власти могут и должны проявлять активность в выборе тех видов деятельности, которые с точки зрения стратегических целей развития территории максимально важны и необходимы. «Портфельная» стратегия применительно к территории может отразить:

J за счет каких видов деятельности (товаров и услуг) данная территория получает сейчас или может получить в течение определенного (ограниченного) промежутка времени высокий объем совокупного дохода - «дойная корова» территории;

J какие виды деятельности (товары, услуги) наиболее активно развиваются в последнее времени и имеют хорошие перспективы роста в дальнейшем -«звезда» территории;

J в какие виды деятельности по производству и/или реализации товаров и услуг необходимо направить поток имеющихся в распоряжении ограниченных ресурсов (материальных, финансовых, человеческих) с тем, чтобы в дальнейшем получить максимальные «дивиденды» - «знак вопроса» территории;

J какие виды деятельности (товары и услуги) есть смысл сохранить для имиджа или в силу их большой социальной значимости для социума территории - «собаки» территории.

«Портфельная» стратегия позволяет выбрать приоритетные направления деятельности, которые необходимо поддерживать в первую очередь на территории. «Портфельная» стратегия позволяет определить точки роста, а значит сконцентрировать ресурсы с целью получения максимально высокой отдачи, заложить фундамент экономического успеха на перспективу. Процесс выбора стратегических для территории видов деятельности полезен тем, что устойчивость развития территории становится возможной за счет достижения баланса развития разных отраслей во времени, с одной стороны, с другой стороны - сохранения социально значимых видов деятельности.

Разумная «портфельная» стратегия территории — это, с одной стороны, уклонение от чрезмерно узкой специализации деятельности на территории (чтобы не создавать проблемы будущих периодов), с другой стороны, это выявление и поддержка приоритетных для территории видов деятельности, которые, проходя этапы своих жизненных циклов, будут обеспечивать устойчивость социально-экономического развития территории в будущем.

«Стратегия роста» позволяет сделать выбор направлений роста деловой активности на территории.

  • 1. Глубокое проникновение на рынок - повышение эффективности удовлетворения существующих потребностей.
  • 2. Развитие характеристик и предложение существующим потребителям новых характеристик территориального продукта.
  • 3. Развитие рынка - привлечение новых потребителей (жителей, гостей, инвесторов) существующего территориального продукта.

4. Диверсификация - поиск новых характеристик территориального продукта, которые будут привлекательны для новых потребителей территориального продукта.

Рассмотрим указанные стратегии роста территории более подробно.

В рамках стратегии проникновения следует стимулировать потребление территориального продукта уже существующими потребителями за счет:

J развития первичного спроса (побуждение к более частому использованию ресурсов или благ территории, обнаружение новых возможностей использования существующих ресурсов, например, повторное посещение территории туристом, которому очень понравился фольклорный фестиваль);

J рационализации рынка (снижения явных затрат для приоритетных потребителей территориального продукта, снижение вмененных издержек потребителей территориального продукта, - например, предприниматель получает в пользование муниципальное помещение по более низкой цене, так как его вид деятельности приоритетен для территории);

J оптимизация рынка, сознательный отказ от использования тех ресурсов территории или оказания общественных услуг, которые коммерчески неэффективны и не имеют высокой социальной значимости. Например, сумма муниципального сбора за использование ресурса территории столь мала, что не покрывает те затраты, которые возникают при организации этого сбора, разумнее сделать пользование этим ресурсом территории бесплатно;

J организации рынка (развитие организационных форм поддержки приоритетных направлений деятельности). Следует поддерживать создание общественных некоммерческих организаций, например, деятельность Ассоциации фермеров этой территории может быть направлена на выработку и согласование инструментов и механизмов поддержки фермерских хозяйств территориальными органами власти.

Стратегия развития рынка предполагает, что существующий сегодня территориальный продукт будет внедряться на новые рынки, при этом новыми могут быть:

J новые сегменты (новые потребители) на этом же региональном рынке, например, увеличение количества малых предприятий, которые предъявляют спрос на ресурсы территории (внутренние инвесторы);

J новые географические рынки, что может быть осуществлено через расширение географии покупателей и потребителей территориального продукта, например, в виде привлечения предприятий-нерезидентов, которые готовы открыть на данной территории филиалы, структурные подразделения своих предприятий или создать новое предприятие на данной территории (внешние инвесторы).

Стратегия развития видов деятельности направлена на рост продаж территориального продукта за счет улучшения или разработки новых территориальных продуктов, что может быть обеспечено за счет:

J появления у территориального продукта новых характеристик, например, пустующая земля как один из ресурсов может быть улучшена путем прокладки инженерных коммуникаций и предложена в новом качестве -как место индивидуальной застройки;

J повышения ряда социально-значимых характеристик территориального продукта, например, рост экологической и санитарной безопасности, безопасности проживания и ведения деятельности могут привести к притоку мигрантов;

J предложения новых видов природных, социальных, технологических ресурсов в рамках территориального продукта, например, на территории по инициативе территориальных органов власти активно проводилась работа по изысканию природных ресурсов, собрана информация об объемах залежей и возможностях промышленной разработки месторождения;

J предложения новых видов общественных услуг (общественных благ), оказываемых органами местного самоуправления при приобретении и использовании территориального продукта, например, часть расходов по переподготовки персонала принимает на себя бюджет данной территории, то есть предприниматель становится получателем этой услуги бесплатно.

Диверсификация — это стратегия, которая может быть выбрана либо в случае крайне слабого положения на фоне основных конкурентов, либо по причине серьезного экономического спада в основных видах деятельности, осуществляемых на данной территории.

Диверсификация может предполагать как дополнение ранее существовавшего территориального продукта (видов деятельности) так и поиск принципиально нового для территории территориального продукта (видов деятельности). Диверсификация территории является крайне тяжелой для реализации стратегией с низким уровнем вероятности успеха и потенциально самыми высокими затратами. Именно поэтому в случае выбора этой стратегии следует очень взвешено проводить реформирование. Диверсификация может осуществляться с целью улучшения имиджа (логика имиджа) и с целью не упустить развитие новых технологий, перспективных направлений деятельности (логика окна).

Следование каждой из четырех указанных стратегий имеет свои плюсы и минусы. Речь идет о разном уровне вероятности достижения успеха и о разном объеме затрат. Поскольку три стратегии - развитие видов деятельности, развитие рынка и диверсификация - требуют дополнительных финансовых затрат (в разных объемах), территориям с ограниченными финансовыми ресурсами следует сосредоточить свое внимание в первую очередь на стратегии проникновения на рынок, которая предполагает более интенсивное использование существующих ресурсов территории.

Конкурентная стратегия позволяет определить, какой группе преимуществ территории надо отдать предпочтение, как это связано со спецификой самой территории, ее сильными и слабыми сторонами, с ее основными конкурентами. Кроме того, конкурентные преимущества территории еще необходимо суметь защитить от подражаний со стороны основных конкурентов.

Можно выделить три варианта конкурентных стратегических решений:

  • 1. Стратегия доминирования по издержкам опирается в основном на внутренние конкурентные преимущества территории, то есть базируется на производительности, может быть связана с эффектом масштаба и/или с эффектом опыта. Основной задачей для территории в этом случае становится обеспечить и сохранять низкие издержки для потребителей территориального продукта на фоне основных территорий-конкурентов. При оценке издержек потребления следует принимать во внимание и затраты времени и усилия необходимые для получения информации, для согласования управленческих решений, например, выделения земельного участка под строительство. Зачастую чрезвычайно высокие вмененные затраты удерживают потенциальных потребителей (инвесторов) от вложения собственных финансовых, интеллектуальных и других ресурсов в развитие бизнеса на конкретной территории.
  • 2. Стратегия дифференциации основана на придании территориальному продукту ряда характеристик, значимых для потенциальных потребителей территориального продукта, и отличающих данный территориальный продукт от территориальных продуктов основных конкурентов. Основой для такой стратегии является наличие у территории внешних конкурентных преимуществ, причем эти конкурентные преимущества столь важны для потребителя, что он готов платить за это повышенную цену. С внешними конкурентными преимуществами территории человек может связывать особые рациональные полезности (высокое качество жизни или высокая коммерческая эффективность бизнеса) или особые эмоции и чувства (уникальный день рождения на Северном полюсе). Данная стратегия нуждается в значительных финансовых затратах по информированию рынка об имеющихся особых характеристиках территории. Особенно в тех случаях, когда это «мягкие» дифференциаторы, необходимо приложить немало усилий и денежных средств на их разъяснение потенциальным потребителям.
  • 3. Стратегия специализации предполагает удовлетворение потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем это делают конкуренты, как за счет издержек, так и за счет особых характеристик территориального продукта. Данная стратегия предполагает сознательную концентрацию усилий на одном сегменте. Как любая специализация деятельности, данное решение может иметь положительные последствия, например, более высокую удовлетворенность потребителей, за счет максимального приспособления товара к потребностям (пожеланиям, нуждам) целевой клиентуры. Но специализация на одном сегменте может иметь и отрицательные последствия, например, отсутствие разумного баланса в отраслевой структуре ведет к большой зависимости от тенденций развития конъектуры на отдельных рынках или к накоплению негативных последствий (ухудшение экологической ситуации в будущем при добыче полезных ископаемых). Особое внимание следует обратить на опыт развития ряда европейских регионов и городов, который свидетельствует, что современная специализация территории связана с развитием третичного сектора экономики, который в силу своей специфики снижает негативные последствия узкой специализации производств вторичного сектора. Выбор этой конкурентной стратегии способствует осознанию специфики территории и активизации деятельности в возможных сферах кооперирования с другими территориями.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >