МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА В АРТ-СФЕРЕ

Новые социокультурные условия, модифицирующие маркетинг в арт-сфере. Ттенденция развития маркетинга и возможности оптимизации функционирования арт-сферы. Принцип обратной связи между производителями услуг и потребителями. Мониторинг потребностей, состояния и динамики спроса в сфере социально-культурной деятельности, процесс создания условий для максимальной адаптации к внешней среде, структуре культурного спроса. Авторское определение рекламы в литературе и предложенное. Концептуальное понимание феномена рекламы. Диалектика общего-особенного в рекламе для выявления особенностей рекламы в арт-сфере.

Маркетинг в арт-сфере: современные проблемы

Становление в России рыночной экономики привело к многочисленным попыткам переосмыслить значение маркетинга, в том числе маркетинга в арт-сфере. Классик маркетинга Ф. Котлер определяет его как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена». Его концепция социального маркетинга состоит в определении цели любой организации как установления нужд, потребностей, интересов и обеспечения желаемой удовлетворенности с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей. В применении к сфере культуры социальный маркетинг диктует приоритет духовных ценностей, культурных потребностей людей перед всеми видами коммерческой деятельности.

Процесс, при котором арт-сфера становится предметом самостоятельного внимания со стороны экономических наук, менеджмента и маркетинга, - это отражение развития объективной реальности в социальнокультурной сфере общества. В последнее время арт-сфера, достигнув определенного уровня развития, смогла содержательно «отделиться» от таких близких ей сфер социальной деятельности, как образование, здравоохранение и др. Система культуры как социальный институт - это особая отрасль социального производства, продукт которой удовлетворяет специфическую группу человеческих потребностей (культурные потребности). В теории маркетинга объектом деятельности, обладающим, однако, интер

¹

Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. 736 с.

субъективным характером, выступают как определенные группы населения, так и отдельные люди с их нуждами и потребностями. Следовательно, арт-сфера координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности культурных потребностей как определенной социальной группы, так и отдельного индивида.

Арт-сфера постепенно приобрела самостоятельность и превратилась в важнейший элемент совокупной социальной деятельности, функционирование которой направлено на формирование и удовлетворение культурных потребностей людей. Следовательно, данная сфера в современном мире приобретает черты социально-культурного производства, распределения, обмена и потребления, т. е. становится предметом изучения экономической науки. При этом так же, как и любая другая социальная сфера, хотя и имеющая свою специфику, не позволяющую ей «слиться» со сферой материального производства, стать ее «обслуживающим» звеном, она не может сегодня развиваться и успешно функционировать без управленческой, маркетинговой и экономической компетентности работников культуры в рыночных условиях.

Арт-маркетинг как один из самостоятельных видов маркетинга в рыночных условиях обеспечивает продвижение «культурного продукта» на рынке и занимается исследованием социально-культурной деятельности как фактора макросреды для производственных и коммерческих организаций и фактора микросреды для арт-менеджмента.

Арт-сферу в концепции маркетинга мы будем понимать в двух планах:

• 1) в широком смысле как способ бытия человека в качестве социального существа, как систему ретрансляции социального опыта;
• 2) в отраслевом (узком) смысле как конкретную сферу жизни общества (духовную сферу), включающую искусство, творческую деятельность, развлечения, досуг, ремесло, детское творчество, а также деятельность их обеспечивающую (финансовую, правовую, управленческую, подготовку профессионалов, информационную, развитие материально-технической базы).

Содержание деятельности в арт-сфере обусловливается духовной сферой общества, так как с анализа содержания духовной сферы конкретного типа общества начинается маркетинг в данной сфере и завершается расширенным формированием ее содержания. Современный маркетинг в арт-сфере широко обращается к содержанию духовной сферы для обеспечения рекламы, связей с общественностью, спонсорства, меценатства и т. д.

Термин «маркетинг» профессионалы трактуют по-разному и, несмотря на свою нынешнюю распространенность, он практически не переводится на русский язык. Объяснение этого феномена непосредственно вводит маркетинговую проблематику в контекст современной культуры.

Маркетинг не изобретается и не вводится специально для российской действительности. Необходимость в нем. его эффективное применение обусловлены развитием именно рыночной экономики, закономерностями социально-экономического и социально-культурного развития современного общества. Существуют десятки определений содержания понятия «маркетинг», которые при всех различиях выделяют в нем главное - ориентацию на потребителя.

Ограниченное понимание маркетинга как коммерческой деятельности вызывает настороженное отношение субъектов социально-культурной деятельности к маркетингу в арт-сфере. Однако маркетинг в системе арт-менеджмента не ограничивается сферой платных услуг, потому что это существенно сужает возможности его применения. Прямое применение маркетинга в обычном (коммерческом) понимании к сфере культуры не совсем правомерно. Дело в том, что в применении к сфере духовных потребностей людей сама концепция маркетинга требует известного переосмысления. Опыт показывает, что недостаточно в современных условиях ориентироваться на нужды и потребности населения. Социальная задача маркетинга в арт-сфере заключается в формировании актуальных духовных потребностей общества.

Такие исследователи маркетинга, как Ф. Котлер, С. Леви, Д. Залтман-сон, К. Фокс и другие, совершенно правы, распространяя маркетинговый подход на некоммерческую сферу. Помимо традиционного маркетинга в некоммерческой сфере и его социально-культурных последствий (социально-этический маркетинг) сложился специфический социальный маркетинг. «Социальное» в данном контексте обозначает все относящееся к совместной жизни людей, определяемое различными формами общения и обществом. «Социальное - это совокупность тех или иных свойств и особенностей общественных отношений, которые проявляются в конкретных условиях между индивидами или общностями в процессе совместной деятельности»^[1]. Социальный маркетинг, по мнению Г. Л. Тульчинского, -маркетинг улучшающих жизнь социальных перемен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Собственно маркетинг изначально социален, так как направлен на удовлетворение социальных потребностей, опирается на социологические методы сбора и анализа информации. Следовательно, социальный маркетинг касается прежде всего таких сфер, как культура, искусство, образование, здравоохранение, религия, политика и т. д. Социальный маркетинг - это маркетинг идей, личностей, программ, социальных институтов.

Маркетинг в арт-сфере (маркетинг музеев, театров, галерей) ориентирован на решение социальных задач потребителя. Он одновременно сочетает в себе черты коммерческого маркетинга и некоммерческой деятельности. Такое сочетание вовсе не означает отказ от основных компонентов маркетинга: определения рынков социальных услуг; позиционирование на рынке; реклама и продвижение; конкуренция; поиск и завоевание своей ниши на рынке услуг; проблемы финансирования; внешнеэкономическая деятельность.

Особенности арт-маркетинга напрямую связаны со спецификой культурных потребностей, рассмотренных ранее (культурные потребности, по сравнению с материальными носят принципиально творческий, созидательный, энергетически заразительный характер) и заключаются в следующем:

• • особенности целей: основной целью маркетинга в арт-сфере является реализация социально-культурной программы, что требует в свою очередь повышенного качества данных услуг, убежденности потребителей этих услуг в их жизненной необходимости;
• • особенности услуг: обычно услуги, идеи и программы имеют преимущественно социально-культурное и лишь косвенно экономическое значение. Социальная услуга обычно связана с узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, поэтому часто данная сфера нуждается в программах фандрейзинга, льготах, дотациях, спонсировании, меценатстве;
• • особенности реализации: для маркетинга в арт-сфере особую роль играет пространство, недоступное коммерческим фирмам, в том числе за счет использования в распространении части услуг поддержки государственных организаций; кроме того, в маркетинге культурных учреждений тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, маркетинг идей, личностей, программ и деятельность коммерческих организаций, что создает дополнительные возможности реализации маркетинговой концепции за счет целевого подхода и личных контактов.
• • особенности продвижения в маркетинге арт-сферы достаточно специфичны, т. е. тесно связаны с зависимостью от государственной политики и давления общественного мнения. Поэтому широко используются методы public relations, сотрудничество со средствами массовой информации, что позволяет использовать позитивный потенциал особенностей маркетинга данной сферы и снижает его риски, связанные с «нетрадиционностью» и «нехарактерностью» для классического (коммерческого) маркетинга.

Особенности маркетинговой деятельности в арт-сфере определяют внешнюю форму этой деятельности, которая, в свою очередь, обусловлена основными принципами и методами, разработанными в теории маркетинга социально-культурной деятельности и подтвержденными в практике его учреждений.

В исследовательских источниках арт-маркетинг предлагают рассматривать в качестве особой платформы для сотрудничества бизнеса и искусств, разработанной для извлечения прибыли из подобного рода объединений. Известно, что современная арт-сфера, кроме воплощения прекрасного, выполняющего как просветительскую и эстетическую функции, есть процесс интеграции бренда в арт-продукт (будь то продукт музейной, театральной, галерейной деятельности и др.). Тогда арт-маркетинг должен не только генерировать идеи, но и профессионально предлагать обществу наиболее эффективные в коммерческом плане виды искусства. Соответственно, профессия арт-маркетолога предполагает синергию профессионального образования с сфере культуры и знаний технологий маркетинга.

Вопросы и задания

• 1. Объясните, в чем заключается концепция социального маркетинга по Ф. Котлеру.
• 2. Сопоставьте понятия «маркетинг» и «социальный маркетинг».
• 3. Объясните, представляет ли арт-сфера самостоятельный феномен. Ответ обоснуйте.
• 4. Арт-сфера в концепции маркетинга понимается в двух планах: широком и узком (отраслевом). Раскройте содержательно данные позиции. Покажите связь арт-сферы с управленческой, маркетинговой, экономической компетентностью работников культуры.
• 5. Объясните, почему арт-сфера является предметом изучения экономических наук.
• 6. Назовите задачи маркетинга в сфере культуры.
• 7. Укажите, на какие задачи ориентирован арт-маркетинг.
• 8. Сформулируйте социальные задачи арт-маркетинга.
• 9.Заполните таблицу.

• [1] 2 6 Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Маркетинг в сфере культуры. М.: Лань, 2014. 496 с.