Особенности рекламы в арт-сфере

Необходимость сочетания индивидуального своеобразия личностного отношения к культуре с методами социального управления культурными потребностями конкретно проявляется в современных технологиях анализа социальных отношений. Если согласно маркетинговой концепции арт-сфера взаимодействует с пользователями ее услуг, то необходим и регулярный мониторинг состояния данного взаимодействия, изучение отношения к проектам и т. д.

Одной из фундаментальных технологий маркетинговой деятельности выступает реклама. В маркетинге под рекламой обычно понимается платная, однонаправленная и неличная форма коммуникации, агитирующая в пользу какого-либо товара, услуги марки, организации с помощью средств распространения информации. В современной российской рекламе немало проблем, порожденных нашими социально-экономическими условиями и национально-креативным сознанием.

Развитие разнообразных форм массовых коммуникаций в современном обществе становится важнейшим фактором, влияющим на содержание и динамику социально-культурных процессов. Одним из феноменов современной культуры и формой массовых коммуникации выступают маркетинговые технологии, в том числе реклама. Научное исследование и анализ их возможностей осуществляется, прежде всего, в научном моделировании данного вида рыночной деятельности, многочисленных формах и методах воздействия на специфическую форму социального поведения -потребительское поведение. Эмпирико-научные рекламные концепции, имеющие прикладной характер, находят конкретное выражение в профессиональной рекламной деятельности, средствах массовой коммуникации и субъектах арт-менеджмента. В нашем исследовании в качестве базового определения рекламы мы будем подразумевать собственное: «Реклама -движущая сила противоречивого процесса создания, сохранения и изменения базовых идеалов культуры, использующая механизмы массовой коммуникации с целью моделирования потребительского поведения в диалектическом взаимодействии самоорганизации культурных форм и внешних факторов культурного развития»*1.

В условиях развития рыночной экономики арт-сфера должна объективно оценивать собственные рыночные возможности с учетом динамичных изменений конъюнктуры. Системный подход в процессе создания, распространения и умножения духовных ценностей должен учитывать дифференцированный подход к возможностям аудитории. Это в свою очередь подразумевает маркетинговые исследования (в том числе изучение реальных интересов и потребностей людей), а также использование современных технологий формирования этих потребностей и мотивированного выбора личностью форм культурной деятельности, которые, кроме пассивного присутствия, подразумевают и активное участие в ней.

87 Ноздренко, Е. А. Реклама как фактор культурно-исторического процесса последней трети XX- начала XXI века: автореф дис. ... канд. филос. наук. В. Новгород: Новгород, гос. ун-т им. Я. Мудрого, 2006. С. 15.

Вопрос квалифицированного продвижения культурного продукта на сегодняшний день является достаточно проблемным. Одна из причин - отсутствие востребованного культурного продукта, направленного на удовлетворение и развитие культурных потребностей и интересов как отдельной личности, так и социума в целом. И это вопрос маркетинга и рекламы в арт-сфере. Другая причина связана с непониманием (чаще незнанием) технологий эффективного продвижения данной сферы, деятельность которой носит гуманистический, культурологический и развивающий характер.

Реклама способствует социализации человека посредством трансляции образцов и норм через механизмы массовой коммуникации, в рамках которых общество реализует технологические способы производства социальных значений. Она обусловливает конструирование социальной и индивидуальной идентичности, интегрирует общество, выступает способом социального контроля за процессами идеалообразования и проводником культурных изменений, являясь культурообразующим, идеалообразующим и социообразующим фактором.

Профессиональный подход к продвижению арт-сферы приводит к осознанию необходимости применения коммуникативных технологий (реклама, пиар-технологии и др.), способных отвечать требованиям современного общества и формировать актуальный спрос на данный вид духовного производства; создавать новые потребности личности, качественно влияя и определяя духовно-культурную жизнь общества.

Обозначенные требования вполне реализуемы при условии эффективного обращения к целевым аудиториям с учетом сформированного в современной культуре рекламного стиля мышления, которому присущи следующие черты:

  • образность мышления (связана с интеграцией в рекламе литературы (слова) и предметного искусства (художественный образ), способствующей идентификации объектов окружающего мира);
  • ассоциативность мышления (связь рекламируемого объекта с закодированными в нем представлениями о доминирующих в данной культуре идеалах, системе ценностей, традициях, обычаях, картине мира);
  • экстравагантность мышления (связана с изобретательным лексиконом рекламы, когда традиционное представление о чем-либо становится репрезентом и выразителем иного);
  • мобильность мышления (выражается в краткости рекламного сообщения (слоган), а, как гласит известная пословица, «краткость - сестра
  • 1

Ноздренко, Е. А. Реклама как фактор культурно-исторического процесса последней трети XX- начала XXI века: автореф дис. ... канд. филос. наук. В. Новгород: Новгород, гос. ун-т им. Я. Мудрого, 2006. С. 17.

таланта»). Мобильность рекламы облегчает адаптацию человека в условиях окружающей среды;

• цитатностъ мышления (формируется при восприятии рекламного сообщения, когда происходит сопоставление нескольких текстуальных миров). Реклама цитирует ситуации из знакомых целевой аудитории канонических текстов (кинофильм, произведение искусства, музыка и т. д.), изречения лидеров общественного мнения или гениев.

В процессе идеалообразования реклама осуществляет функцию специфического субъекта социальной коммуникации, вне деятельности которого данный процесс был бы сведен лишь к схоластическому декларированию и лишен наличной и актуальной реальности. Как субъект социальной коммуникации реклама - это система институтов, действующих в сфере социально-экономических и социально-культурных процессов, обеспечивающих коммуникацию различных видов социальных субъектов. Если конечным результатом социальной коммуникации в форме рекламы выступает эффективность, управляемость, рационализация и социальная оптимизация процессов культурного идеалообразования, то вопрос формирования новых потребностей личности в сфере потребления культурного продукта -это вопрос эффективного его продвижения.

Символическое содержание рекламных образов при продвижении арт-сферы должно заполняться актуальным в обществе контекстом. А социальная роль рекламы в данном случае заключается в обеспечении единого для потребителя всеобщего понимания и истолкования таких символов в их новом конвенциальном наполнении, которое влияет на формирование культурной потребности, а значит, на качество культуры общества, в котором потребитель живет.

Наступившая эра масс-медиа и электронной информации радикально меняет как среду обитания человека, так и его самого. Новые средства массовой информации, в том числе реклама, стирают пространство и время, устраняют национальные границы, связывая в единую сеть самые отдаленные уголки и различные эпохи. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Как средство трансляции культурной информации она играет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене и в конкретных общественных типовых проявлениях; реклама сама есть проект. Реклама проектирует информацию, а опосредованно - человека и общество. Реклама до известной степени обозначает цивилизованность и культуру, способность населения быть обществом, а не толпой. И в этом, втором, ее значении восстанавливается генетически исходное понимание рекламы как процесса культивирования.

В конце XXI века значимость рекламы, в том числе и в арт-сфере, резко усилилась в силу ряда факторов:

  • 1) в результате усложнения общественного поведения усиливаются культурно-информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели социально-культурного рынка, но миллионы и сотни миллионов потребителей арт-сферы;
  • 2) реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией в арт-сфере. Она получает рыночную оценку и зачастую перестает быть бесплатным продуктом. Возникает рекламный рынок, расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на социальное поведение людей.
  • 3) возросли технологические возможности получения, хранения и использования рекламы во всевозрастающих объемах. Направление и скорость изменения информационных потоков, способы создания и поглощения (использования) рекламы определяют структуру культурноинформационного пространства. Технологическое лидерство в рекламе захватили информационные технологии, в основе которых лежит взаимодействие глобальной сети и человека.

Предпосылкой, создающей возможность растущего использования рекламы в экономике, политике и культуре, является создание культурноинформационной среды общества, которая может быть понята в первом приближении как культурно-информационное пространство (пространство, в котором распространяется социально-культурная информация). Структура рекламного пространства выражает культурно-информационную инфраструктуру общества - различные сети распространения рекламной информации, систему образования, культуру, науку и средства массовой информации.

Реклама создает пространственно-подобную конструкцию, представляющую собой определенный срез социально-культурного пространства. Этот срез можно назвать социоинформационным пространством, причем добавление «социо» содержит также культурологические, экономические и политические аспекты. В таком пространстве осуществляется взаимодействие информационной инфраструктуры, присущей рекламному пространству, с экономической, социальной, политической, правовой и культурной инфраструктурами.

Реклама - один из институтов трансляции духовной культуры. Она наследует определенные средства - «духовное оборудование» (термин П. Флоренского). Слово, знаки, мифы, символы и т. п. могут олицетворять,

например, образ самого учреждения арт-сферы, идеи, составляют ресурсную базу, обеспечивающую «ядро» технологии рекламы. Миф, как и реклама, предполагает наличие факта, интерпретации, логики, символов, рассказа и т. д. И миф, и реклама порождает у человека искушение к познанию, обладает способностью особого рода внушения. Следовательно, реклама выступает на уровне мифосознания. По сути, реклама - это замена или присоединение одной идеи (локальной, рекламной) к другой, глобальной (т. е. к мифу). Рекламная деятельность предстает как система определенных действий, направленная на формирование конкретного социального мини-мифа, как часть большого фокуса общественного сознания, приобре-~ 89

тая тем самым идеологический характер .

В культуре существует много способов влияния на сознание человека. Они исторически меняются. Но попытка выделить общее в формах воздействия на социальное бытие и социальное сознание приводит к необходимости ввести понятие мифа как объект-мод ел и, которая кодифицирует мысль, предлагает определенные правила поведения, рационализирует и оправдывает социальные установления.

Ф. Ницше усмотрел в мифе «жизненные условия всякой культуры. Культура может развиваться лишь в очерченном мифом горизонте»[1] . По мнению О. А. Карловой, логично рассматривать миф как основание культуры: «С точки зрения формальной логики миф - это обман, но правильно было бы его назвать «обманом, дарующим смысл». Миф предполагает наличие факта, интерпретации, логики, символов, рассказа и т. д. И миф, и реклама порождают у человека искушение к познанию, обладают способностью особого рода внушения. Следовательно, реклама способна выступать на уровне мифосознания. По сути, реклама - это использование мифов в прагматических коммерческих целях. Она предстает как система определенных действий, направленная на присоединение к конкретному социальному мифу как основе общественного сознания и общественного бытия.

Главной целью рекламных кампаний является побуждение к действию, результатом которого является достижение или увеличение потребительского спроса на рекламируемый продукт. Ведущая цель рекламы в арт-сфере - создание социально привлекательного образа для потенциальных потребителей культурных благ - достигается через решение следующих задач:

  • • доведение до сведения потенциальных потребителей информации о продукте, его характеристиках, месте, условиях приобретения и т. д.;
  • • побуждение к тому, чтобы воспользоваться данной культурной услугой с помощью доводов в пользу такой возможности;
  • • стимулирование к обращению к проектам, продуктам арт-сферы.

Исследования показывают, что часто человек сам не представляет собственные потребности в продукте арт-сферы. Например, библиотека для большого числа людей до сих пор видится своеобразным филиалом системы политпросвещения; для многих подростков она - просто скучное место, где поучают и воспитывают. Однако сегодня наша реальность уже не соответствует данным устойчивым стереотипам. Для того чтобы изменить представление о библиотеке, нужна профессионально организованная рекламная кампания. По реакции потенциальных клиентов на такую рекламу можно судить о спросе на библиотечную деятельность и, делая выводы, более целенаправленно сегментировать ее.

Реклама в сложной системе маркетинга выполняет разные функции: формирование спроса на услуги; популяризация новых форм и методов работы; содействие широкой известности учреждений арт-сферы; использование опыта других учреждений культуры и т. д.

С социально-экономической точки зрения типы рекламы, как правило, различают в зависимости от фазы жизненного цикла той или иной социально-культурной услуги. В зависимости от того, какие целевые установки ставит арт-сфера в каждый период своей деятельности, реклама выполняет конкретные задачи:

  • информативную (пример: учреждение культуры хочет проинформировать население об обновлении качества и количества своих услуг или сформировать свой неповторимый имидж с помощью рекламных средств);
  • убеждающую (пример: особую значимость приобретает реклама на этапе расширения деятельности, она должна убедить посетителя посетить именно это культурное пространство, не откладывая, и т. д.);
  • напоминающую (пример: если в учреждении культуры уже существует довольно большой ассортимент услуг, то напоминающая реклама призвана обратить дополнительное внимание на традиционную услугу, напомнить потребителям о том, где и как можно воспользоваться ей, и таким образом закрепить в памяти клиентов сведения об оказываемых услугах.

Несомненно, что перечень функций рекламы может быть продолжен, но можно ограничиться указанием на эти основные задачи, которые выделены большинством исследователей рекламной деятельности. Реклама в арт-сфере перестает быть просто рекламой - она становится образом жизни, так как формирует потребности, призывает потребителя воспользоваться услугой, которая подтверждает определенное качество жизни, социальный статус и престиж. Сила рекламных сообщений теперь заключается не столько в информировании о качестве культурной услуги, сколько в средстве присоединения к определенному «сообществу потребления».

Функция рекламы по созданию потребительских установок по своей социокультурной значимости выходит далеко за пределы узко экономической сферы. Необходимо обозначить новую функцию - формирование стиля жизни, распространения и пропаганды ценностей и жизненных установок, что возможно лишь при формировании общественного мнения по поводу стандартов и норм поведения, а также интеграции общества на основе этих стандартов, норм и идеалов.

Можно констатировать, что на сегодняшний день реклама в системе арт-маркетинга представляет собой систему, которая способна действовать в направлении удовлетворения разнообразных экономических, социальных, культурных потребностей и запросов населения, а также их корректировать. Имидж любого учреждения культуры, как правило, не бывает выше качества услуг, предоставляемых им. Следовательно, роль рекламы и заключается в том, чтобы зафиксировать действительное положение дел и в то же время повлиять на совершенствование качества предоставляемых услуг или реализуемых проектов. Для того чтобы любое учреждение культуры и арт-проект преуспевали в своей деятельности, мало заниматься рекламой, необходимо обеспечить высокий уровень своих предложений.

Вопросы и задания

  • 1. Объясните, можно ли назвать рекламу одной из фундаментальных технологий маркетинговой деятельности и почему.
  • 2. Дайте философско-культурологическое определение понятия «реклама» по Е. А. Ноздренко. Объясните, как данное определение относится к арт-маркетингу.
  • 3. Объясните, способствует ли реклама социализации человека. Докажите это.
  • 4. Перечислите черты рекламного стиля мышления. Прокомментируйте каждый из них, приведите собственные примеры их реализации.
  • 5. Обоснуйте, почему символическое содержание рекламных образов при продвижении арт-сферы должно заполняться актуальным в обществе контекстом.
  • 6. Назовите факторы увеличения значимости рекламы в арт-сфере.
  • 1

Бурстин Д. Дж. Сообщества потребления // Тезис. 1993. Т. I. Вып. 3. С. 232.

  • 7. Объясните, почему реклама создает пространственно-подобную конструкцию, представляющую собой определенный срез социальнокультурного пространства.
  • 8. Объясните, является ли реклама одним из институтов трансляции духовной культуры. Докажите это.
  • 9. Объясните, почему реклама выступает на уровне мифосознания.
  • 10. Назовите способы влияния на сознание человека в культуре.
  • 11. Назовите ведущую цель рекламы в арт-сфере и задачи по ее достижению.
  • 12. Назовите функции рекламы в арт-сфере.

ЗАДАНИЯ

  • [1] Карлова О. А. Мифы о культуре в современном российском культурологическом образовании // Культурологи и художественная культура: сб. материалов регион, науч.-практ. конф. Красноярск, 2000. 2 Современный философский словарь / под общ. ред. В. Е. Кемерова. М., 1998. 3 Карлова О. А. Мифы о культуре в современном российском культурологическом образовании // Культурологи и художественная культура: сб. материалов регион, науч.-практ. конф. Красноярск, 2000. С. 8.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >